麦当劳、海底捞们纷纷“盯上”夜宵,“晚上抢生意”更热闹?

餐饮老板内参2021-07-12
2021年的夜经济,来了!

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:孙雨,36氪经授权发布。

海底捞上新啤酒小龙虾、麦当劳上新“销魂半鸡”……大品牌们都盯上夜宵市场了?

《2021中国夜间经济最新发展报告》数据显示,截至2020年年底,中国夜间经济规模突破30万亿元,预计2021年将增至36万亿元。

01 夜间经济36万亿,夜宵需求占比大

在河北某县城的午夜11点,这条烧烤一条街仍是灯火通明、红红火火,一位店长说,我们营业刚刚开始。啤酒、烤串、小龙虾、长沙臭豆腐是顾客必点品。正值周五,大家吃喝非常尽兴。

小县城亦如此,大城市的夜经济会更繁华热闹。而且除了烧烤,火锅店也卖起了啤酒、小龙虾。夜间餐饮已经成为一种重要的生活和消费方式。

海底捞今年5月下旬起,在全国门店陆续上线小龙虾产品,截至6月底,覆盖国内30余省超1000家店,39元/盘的小龙虾,似乎获得很多顾客芳心,服务员小姐姐给剥虾的服务延续了海底捞一贯的服务品质。

早在2018年,海底捞也推出了自有品牌精酿啤酒,今年5、6月份的啤酒销量均已超百万。副牌布局已经成为海底捞的常规动作。今年4月份,海底捞旗下品牌“江湖海底”落地西安,主打烧烤品类,采用“堂食+酒”的模式,显然在为今年烧烤季做准备。

02 与往年比,今年宵夜赛道有何新动态?

1.微醺经济崛起,低度酒受欢迎,小酒馆打造宵夜新形式

今年2月份,小酒馆连锁品牌“海伦司”宣布完成3300万美元首次融资,据了解,海伦司小酒馆打造的是为年轻人线下社交休闲空间。随着女性经济崛起,她们在对低度酒的需求日益增加,带动了微醺经济的蓬勃发展。尤其在夜间吃烤串时配上低度酒、微醺的体验更好。

2.餐饮品牌试水全时段运营

比如快餐品牌老乡鸡在深圳首店,除了午餐和晚餐,还增加了早午茶和夜宵,且设有酒吧场景,通过拉长营业时间,既提升门店利润,也能够实现拉新,增强顾客体验感。

今年4月份,和府捞面正式推出旗下全新子品牌——“小面小酒”,聚焦年轻消费群体,覆盖全时段餐饮场景,包括夜经济,周五六营业至凌晨2点。产品有烤羊排、羊肉串等烤炸、卤味等系列产品,以及气泡酒、啤酒等酒饮。

3.头部品牌入局宵夜市场

内参君观察到,麦当劳中国近日推出了青花椒风味半鸡和0度泡泡啤风味饮组合产品,每日下午5点在内地麦当劳餐厅发售。而就在一个月前,肯德基在夜宵时段推出炸鸡架。从产品类型上看,麦肯布局夜宵时段,产品口味不断趋于中国消费者喜好,包括此前推出的螺蛳粉,更是契合国内消费者口味。这顿操作正值夏天夜宵旺季,上新夜宵产品很正常。

麦肯一直保持很强的产品创新节奏,什么季节推出相匹配的产品。同时又是最早开设24小时营业的快餐厅,说明对餐饮营业时段的重视和开发。而且,近两年麦肯加速本地化小吃研发,夜宵又是小吃快餐的主要消费场景,故与麦肯的产品优势相契合。

4.小龙虾继续是夜宵“主角儿”

在《2019年餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》数据显示,2019年夜间市场线上交易单量约3.2万,同比增长9.29%,夜间餐饮订单量占比达到35.77%。

其中火锅品类以占整体夜间餐饮交易单量34.5%的超高占比,成为夜间餐饮市场的吸金王。烧烤品类自不必说,不仅占据交易榜第3位,还以53.8%的增速成为夜间订单增速榜第2位。

或是借机今年小龙虾价格下跌,很多餐厅随机增加了小龙虾品类。据美团数据显示,在6月12日-6月30日期间,夜宵订单量相比5月同时段增长近10%。其中小龙虾夜宵时段销量相比5月同时段增长近七成,而且在球赛期间,冰镇啤酒日均约卖出50万瓶。

餐饮老板内参创始人秦朝观察,夜宵经济兼具餐饮和旅游餐饮特点,顾客对上餐速度要求高,所以从品类上看,随着小吃快餐品类赛道的升级趋势,夜宵经济或是小吃快餐的一片洼地。

在欧洲杯期间,深圳文和友在中庭廊桥准备了200吋4K激光大屏实时播放欧洲杯比赛,上线了小龙虾和宵夜套餐,场内有足球宝贝参与互动,赢取青岛啤酒畅饮等,边看边吃边玩着实吸引人。

03 夜宵经济背后的几大“靠山”

第一,老赛道,开新花,情理之中

夜经济不是新赛道,是一个古老的业态,比如宋朝就有瓦肆。这是饮食文化和生活习惯的一部分。比如在南方气候温热的地区,夜宵是人们放松休闲、社交的重要场景。

《2019年餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》数据显示,夜间消费的主力军在南方。聚焦到城市,成都 深圳的夜间餐饮订单占比份额虽然不是最高,但其线上夜间餐饮活跃度很高。

第二,聚焦社交属性,满足和追随新生代消费者需求

从经营时间上看,夜宵时间大概在晚上九点到凌晨两点,业内人士认为这一时段利用率还没有很高。而随着餐饮行业的竞争加剧,餐企需要不断开拓与消费者接触时间和场景。

而烧烤、火锅、小龙虾、串串、啤酒、小吃等品类,更具有社交和聚会属性,以及互动的用餐场景。所以这些品类的自带优势,能够很容易满足年轻人的需求。

从年龄上看,夜间消费属于20-40岁的人群,其中25-35岁之间的人群占绝对主力。他们的消费能力强,经得住折腾,对宵夜有强烈需求。从性别上,女性消费者占夜间消费主体的60.65%,比起吃饱,她们其实更注重体验。

第三,政策支持和鼓励

近几年,各城市政策出台,一方面展现城市消费活力、提供就业,出台支持和补贴政策,开辟专门的场地供夜经济发展。比如,2019年,上海黄浦区结合区域特点,将夜间经济打造作为建设“上海国际消费中心城市”的一项重要内容,着力推进黄浦夜间经济发展。

业内人士称,伴随着国家经济的提升,生活方式的改变,宵夜或有待发展同时竞争也会加剧。也有人说,夜宵的出现很正常,就是有需求就要被满足,就要有人创造而已。

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