Mini杯奶茶的走红,是一场消费者与品牌的“合谋”

FBIF食品饮料创新2021-06-22
Mini小包装饮料,正瞄准成年人心底未泯的童心。

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Ava,编辑:Yanyan、Bobo,36氪经授权发布。

小的时候最大的愿望是迫不及待的长大,而真正长大后我们却越来越爱“小东西”。

女孩子们买衣服能买到S码绝不向M码妥协;Shopping mall里到处都是背小包包的男男女女,而少见提着大包的身影;相比于一条完整的吐司,货架上两三片小包装的口袋面包出现在购物车里的情况渐成趋势 。

《中国食品消费趋势白皮书》认为:规格较小的便携包装赢得了市场的喜好[1]。小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大品牌跟进的主要方向。相比于XL尺寸的大包装,似乎小包装的讨论度更高。

200ml以下饮料新产品数量站当年饮料新产品数量比重,图片来源:《中国食品消费趋势白皮书》

最近小包装又掀起热潮了。不同于之前的小包装薯片、小包装辣条,这次走红的是小包装奶茶。

各品牌推出的mini小包装,图片来源:小红书用户

可口可乐子品牌全线推出迷你罐,到最近一点点、喜茶纷纷推出mini小包装份奶茶。社交平台上随处可见一手拿着两个mini杯奶茶的打卡晒图。

当年轻人在喝mini杯的时候,他们在喝什么?当社交平台掀起“小杯狂欢”,品牌可以怎样顺水推舟?

01 品牌VS消费者,mini包装谁更会玩?

Mini杯的奶茶,玩法多到超乎你的想象。

通过线下走访和线上了解,已经有超过十家品牌推出了mini杯奶茶、咖啡。喜茶、1点点、沪上阿姨、一鸣、阿水大杯茶、亚哥的芋圆、茶百道、Happy planet、KFC、麦当劳甚至星巴克(排名不分先后)都先后推出了mini杯。

这场小杯子喝出来的大狂欢,要说风头那应该是品牌方和消费者“打成平手”。除了不同商家自己推出的mini杯,消费者自主搭配的DIY杯也值得一试,稍微留心一下各个品牌的宣传还可能通过“对暗号”解锁更多意想不到的玩法。

1、DIY之看我72种搭配

以1点点为例,小红书的博主们早早就给出了好喝的搭配。“奶绿+波霸+奶霜”“抹茶奶茶+波霸+奶霜”“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你脑洞够大,小小的分装杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”,真正实现一杯的价钱喝“两杯”。

1点点迷你杯,图片来源:小红书@牛奶可可de妈咪

不少网友调侃,这回真是“一点点”奶茶了。

网友评论1点点迷你杯,图片来源:微博@美食生铲家

以小料种类突围的茶百道选手也不甘示弱,一杯奶茶点完后,所有小料都来分装一份!老红糖珍珠、小西米、冻冻、椰果、红豆、双皮奶、血糯米、奥利奥、麻薯、蛋糕、奶盖……一份奶茶底召唤出了“十兄弟”,点的越多越划算!

茶百道分装,图片来源:FBIF拍摄

贴心的网友们甚至将打卡攻略做到了打包备注的细节上,从线下“吸管记得让店员切成两半,长短正合适mini杯”,到线上“点外卖记得要包装盖,不然直接封口拍照就不好看了”。依葫芦画瓢,mini杯不给你翻车的机会。

2、商家推出mini杯,新品、福利都要有

发觉mini杯有走红趋势,不少品牌顺势直接推出mini杯。 

沪上阿姨“小宝杯”,图片来源:沪上阿姨官方微信

沪上阿姨推出“小宝杯”,18元任选2杯。小宝杯共有四种口味,分别是杨枝甘露嗦嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶和复古蛋糕奶茶。四种口味兼顾到了奶茶、酸奶、果茶党的选择,也给想尝试其他产品又怕踩雷的选手提供了可能。麻雀虽小,五脏俱全,以复古蛋糕为例,小小的杯身里装了厚厚的蛋糕酱、软糯的小芋圆和香脆的奥利奥,在有限的容量中给顾客最多的体验。

喜茶迷你杯,图片来源:小红书@Hannin

阿水大杯茶则是点小料送mini杯,喜茶更是在高考期间送出福利,6.7-7.11期间凭学生证就可以到门店领取1份mini杯(每人限1杯,每天50份)。寒窗读书12年,注意力高度集中的高考后来一杯夏日饮品,让孩子们开启夏日狂欢。

星巴克推出mini杯,图片来源:小红书@卢天胖 

星巴克也不甘示弱,星爸爸的mini杯推出后,更是引起网友们的疯狂打卡。当mini杯和正常杯放在一起,对比之下的小可爱更显“萌萌哒”。据网友介绍,在六一儿童节当天的部分店铺,只要蹲下达到“卖萌线”就可以领取mini杯星冰乐,给大朋友们一个正当理由当一次小朋友。

3、对上暗号,你就是mini杯的人

“对暗号”一直以来都是一个刺激的体验。谍战片里对不上暗号者被当即“处理”,古装片里对上暗号城门打开。这次mini杯狂欢,自然也少不了对暗号的互动环节。

阿水贴纸,图片来源:小红书@Miki可乐

阿水大杯茶的暗号是“阿水大杯快乐加倍”,和店员确认后即可获得贴纸一套。

沪上阿姨联名小蓝和他的朋友,图片来源:沪上阿姨官方微信

除了“口头暗号”,衣着暗号也可以参与mini杯活动,“开口社死”的伙伴可以前去体验。沪上阿姨的“小宝杯”由于和小蓝和他的朋友表情包联名,因此在活动期间穿戴蓝色单品到店下单,即可获得小蓝的限量周边。

02 玩法千奇百怪,真“就是玩儿”吗?

1、眼球经济抢占先机

Mini奶茶,其走红的事实将“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓诠释。

众多品牌在mini杯这场没有硝烟的战场中,都不约而同的在杯子的外观上下了一番功夫。美丽可爱的造型总是能吸引到一波又一波“小仙女”们的眼球。而mini杯的份量又刚好契合了“网红经济”下,三分钟热度的趋势。

肯德基mini杯,图片来源:小红书@我叫麦麦酱

圆头圆脑的肯德基mini杯,像一个精灵古怪的外星小生物。五彩斑斓的喜茶mini小胖杯,则让拍照的氛围感直线上升。

喜茶mini小胖杯,图片来源:小红书@Nancy

此外,除了mini,其实近几年还有很多不同玩法。

比如曾经风靡一度4.5L装的奶茶,让你连喝三天三夜不是问题。提着一壶走在路上,街上回头率最高的靓仔一定非你莫属。

TAIGAI台盖4.5L桶装奶茶,图片来源:小红书@中华小鸣仔

袋装奶茶想必应该是借鉴了袋装啤酒的思路从泰国夜市引进而来,相比于“零售”,袋装奶茶虽不至于像桶装奶茶那么“憨憨”,但多了一份常规杯装所没有的“接地气”。Samui Tea袋装奶茶以莫兰迪色的梦幻色调奶茶吸引了不少消费者前去打卡。

Samui Tea袋装奶茶,图片来源:小红书@柒壹壹

DIY则是消费者们的老手法,照着热心网友们分享的搭配攻略,打卡没有去过的奶茶店也不心慌。DIY出来的奶茶不仅口味合乎自己所爱,造型也更是吸睛。摆拍发到朋友圈赚足朋友们羡慕的目光。

奶茶的稀奇古怪玩法登上热搜显然不是一次两次,但无一例外的都离不开“眼球经济”的影响。

2、让顾客觉得“买到就是赚到”

据说,戒烟容易,戒奶茶难。多少追求完美、健康身材的女生都拒绝不了奶茶的诱惑。而mini杯的出现,在给顾客们多一份选择的同时,也给年轻女孩们一个“小小放纵”的理由。

“只要我跑得够快,脂肪就追不上我”。只要mini杯够小,就不会长胖。抱着如此的消费心理,再加上相对于标准杯较低的价格,很难不让人心动。担心备注了“三分糖”被忙碌的店员忽略做成了正常糖怎么办?mini杯从源头减少了糖的摄入量。

1点点店员正在制作mini杯,图片来源:小红书@旺旺CICI冻

Mini杯的性价比还收拢了另一部分年轻人的心。一些食量小的伙伴常常会喝不完一杯标准杯的奶茶,倒掉吧着实觉得可惜,不倒掉吧小小的肚子又实在喝不下。mini杯的出现,让纠结党不再眉头紧皱。

Mini杯性价比的真实高低很难简单做判定,但“似乎高性价比”的感觉已然成功吸引到了不少消费者。这一点就和此前的1L杯超大size有着异曲同工之妙——让顾客觉得买了划算,买到就是赚到。

3、小身板背后的大附加值

Mini杯之所以吸引年轻人,靠的不仅仅有颜值。年轻人消费时不仅仅关注产品本身,还希望从小小的mini杯中体现出社交价值甚至的情绪慰藉等。

网友和友人一起打卡mini杯奶茶,图片来源:小红书@南审最靓的妹

约一顿法餐需要考虑时间成本和荷包的厚度,但约一杯奶茶就轻松许多。不小心踩雷了烂片可能不会发朋友圈,但打卡了mini奶茶值得发一条朋友圈“刷存在感”。

三两好友相约奶茶店,相仿价格有更多选择。关系亲密者还可相互分享,增进友人之间的沟通。mini茶和众多形形色色的网红打卡行为一样,能够掀起一阵热潮,离不开背后的社交价值。

除了社交价值,mini杯还有着情绪慰藉的功能。如果说一人餐的逐渐成风是沾了“单身经济”的光,那么mini杯则可以从“奶茶自由”呼声经济中分得一羹。对于相当一部分的学生党,25元+一杯的奶茶并不是每天都能够喝得起,高价网红奶茶店让不少人望而却步。

Mini杯的出现,降低了“准入门槛”,让更多人间接实现了“奶茶自由”。mini杯中的不少成品都是由顾客自己DIY完成,不仅让消费者在制作的过程中有参与感、完成时有成就感,更如同“隐藏菜单”一般,无形中提升了品牌和消费者之间的联系。

03 消费者狂欢,品牌如何顺水推舟?

美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示,2020年20元以上的饮品店占比增多,而订单金额占比却呈下降趋势,是30-50元区间的占比下降了5.7%。在这种情况下,mini杯的入局,是品牌和商家们吸引顾客可以选择的一个新的尝试。

从消费者“自嗨”到品牌“宠粉”,mini小包装热也给食品饮料行业一些启示。

1、新品宣发不容错过

许多奶茶店会不定期推出新品,但生怕踩雷的部分消费群体往往会专一的选择某一个老产品。如若因为季节、成本等原因老产品被迫下架,那么就有流失客源的可能。

迷你杯绑定新品销售,可以是品牌推广新品的一个可行的尝试。作为消费者,可以通过相对较低的价格买到新品,即便不合自己的口味也不至于心狠扔掉、浪费很多;如果碰到了喜欢的口味,则潜在的与品牌有了更近一步的绑定,帮助品牌聚集更多新品的受众。

2、迷你奶茶杯,门店大流量

这次mini杯推出的时间点很巧,不少品牌刚好抓住了六一儿童节的契机。卡通贴纸、限量周边、线上线下联动造势……通过mini杯,吸引到更多的人群,进而将门店的活动人群范围扩大。

B.DUCKTEA鸭鸭茶四宫格套餐,图片来源:小红书@陈小佳 

随着品牌陆续推出mini杯,不少消费者会通过网络平台进行二次传播,这间接的帮助提高了品牌产品的知名度,产品、门店也就无形中获得了免费的流量传播。此时品牌通过优惠、饥饿销售、原料包装升级、有奖征集顾客DIY搭配等方式,顺势而为加强宣发,可以继续创造mini杯的价值。

3、把控成本范围

Mini杯走红的同时,也要谨慎成本的把控。mini杯可能节省了一部分的宣发费用,但单位奶茶量却需要使用更多的包装,甚至是更多的人力成本。

品牌在控制成本的同时,可以借此再为自家产品做一波营销,比如如果确定产品包装成本上升不妨选择可降解的环保材料,走绿色环保包装的路线;亦或是将包装做成精致的工艺品,让消费者有收藏的冲动、行为,提升品牌口碑

04 结语

尽管mini杯风头持续半个多月仍受欢迎,食品饮料包装也有“向小化”的趋势,但品牌显然并不能止步于此。

Mini杯的走红是消费者的狂欢和品牌的宠粉共同推动的结果。随着炎炎盛夏的到来,诸多饮料业品牌也已然摩拳擦掌做好大干一场的准备。

这个夏天,除了mini杯,还会有怎样的“玩法”等着消费者呢?

参考来源:

[1]《中国食品消费趋势白皮书》:由中轻投资、FDF、中粮营养健康研究院和天猫美食共同发布

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