霸王茶姬：从“躺赚神话”到“烫手山芋”，新茶饮加盟的冰与火
2026年7月2日凌晨，霸王茶姬小程序突发系统故障，武汉多家门店意外曝出“0元购”漏洞：原本定价12-14元的饮品全部标为0元，订单瞬间潮水般涌来，短短片刻就堆出数万杯单量，更有人一口气狂下1998杯订单。这场仅持续10分钟的技术乌龙，让霸王茶姬再次冲上热搜。
但比这场意外更魔幻的是另一面：当消费者忙着薅平台羊毛的时候，大量深陷泥潭的加盟商正以三四折的清仓价割肉离场——有人砸下180万积蓄开店，才撑过一个夏天就无奈关门；有人累计亏损超400万，最终只能黯然退场。这就是自带热搜体质的霸王茶姬，最真实的一体两面。
在新茶饮赛道狂飙突进的狂热浪潮里，霸王茶姬曾经是无数创业者眼中的“造富机器”：一个加盟名额被炒到70万仍一铺难求，“5.5个月回本”的造富神话，引得无数人挤破头也要入局。可短短两年过去，剧情就彻底反转——单店月均流水直接腰斩，回本周期翻倍拉长，亏损成了行业常态，曾经人人争抢的摇钱树，变成了砸在手里甩不出去的烫手山芋。
01 加盟商血亏：从“躺赚神话”到“亏损困局”
晚点LatePost的独家报道，撕开了霸王茶姬加盟商真实处境的口子：2024年秋季才入局的加盟商，生意只红火了三个月，国庆销售额就环比大跌20%到30%。而霸王茶姬公开的招股书也印证了这个窘境：2024年第四季度品牌同店GMV下滑18.4%，和加盟商的真实感受完全吻合。到了2025年夏天，本该迎来的销售旺季迟迟没有到来，门店营收比2024年下半年还要惨淡。
大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，落到2024年的51.2万元，再暴跌至2025年四季度的33.74万元。换算到日均营收，曾经单店一天能卖近2万元，2024年降到约1.7万元，如今只剩下1万出头。
一位大学女教师，2025年暑假在北京砸下180万元开了一家霸王茶姬，才仅仅撑过一个夏天，就只能无奈叫来餐饮回收公司拉走整套设备关门退场。有加盟商一口气开了十几家店，最终只能以开店成本三四折的跳楼价变卖所有门店，背着400万的亏损黯然离场。
更令人唏嘘的是，就在加盟商集体陷入亏损、哀鸿遍野之际，创始人张俊杰却在业绩暴雷前夕，通过一笔12.5亿元的突击分红，将约7亿元稳稳揣进了自己的口袋。
02 三重绞杀：内卷、产品、总部策略
加盟商的集体亏损困局，从来不是单一原因酿成的苦果，而是过度扩张内卷、产品迭代乏力、总部策略偏移三重绞杀下的总爆发。
过度扩张内卷：2024年是霸王茶姬的扩张狂飙年，平均每1.4小时就开出一家新店，全年新增门店超过3500家。
无节制的加密扩张，直接酿成了“一城百店”的近身厮杀格局，同一个商圈里多家门店抢客源，客流被严重稀释，单店流水一路下滑，彻底陷入“越开越多、越开越亏”的死循环。
产品迭代乏力：霸王茶姬长期依赖“伯牙绝弦”一款大单品撑盘，这款核心爆品的销量占比一度超过50%。可如今这款招牌产品，正遭遇瑞幸、古茗、茶百道等竞品推出的9.9元轻乳茶的精准围剿，原本的价格优势被消磨殆尽。据媒体统计，2025年霸王茶姬全年仅推出8款新品，其中两款还是经典大单品伯牙绝弦的迭代版本，没有一款能接过爆品接力棒成为新的流量担当；反观瑞幸，一年上新超过140款，总能快速捕捉市场需求变化。
总部策略转向：在加盟商集体陷入亏损泥潭时，霸王茶姬的所有策略都围绕“自身自保”展开。2025年，霸王茶姬的直营店数量从169家猛增到615家，净增446家，其中不少都是从加盟商手里回收的优质盈利门店；而对于亏损严重、难挽颓势的门店，总部直接拒绝兜底。同时还执行极其严苛的运营考核，饮品制作规范精确到秒，稍有违规就是罚款甚至停业处罚，进一步挤压了本就微薄的加盟商利润空间。
03 模式重构：是救赎还是新枷锁？
霸王茶姬加盟商的困局，从来不是行业孤例，而是整个新茶饮赛道从“野蛮生长”迈向“理性竞争”的典型缩影。过去，新茶饮加盟靠“品牌红利+流量风口+快速回本”的逻辑跑马圈地，加盟商不用深耕运营就能躺着赚钱；如今风口褪去、竞争进入白热化，加盟的本质终于回归“做生意”而非“投机”——不仅需要精细化运营、成本管控、本地化适配，更需要品牌方与加盟商真正做到风险共担、利益共享。
2026年1月1日起，霸王茶姬正式推出颠覆性改革：放弃传统原料加价模式，全面切换为GMV收入分成模式。新模式规则为：门店总流水扣除10%固定折扣、17%品牌综合服务费后，剩余73%归加盟商所有。
总部将此举定义为“利益共同体重构”，声称能降低加盟商成本、共担风险。可在加盟商眼中，这更像是一把双刃剑：原料成本降低、营销压力减轻后，部分门店的利润空间确实得到了修复，但新模式下，加盟商失去了原料差价的隐性利润，盈利完全绑定门店流水，风险反而进一步集中。
对霸王茶姬而言，GMV分成改革只是走出困局的第一步，能否拯救摇摇欲坠的加盟商体系，核心在于能否平衡“扩张”与“盈利”、“总部利益”与“加盟商生存”；对全国六千多位加盟商而言，这场造富神话破灭的教训，印证了一个再朴素不过的道理：从来没有稳赚不赔的加盟，只有靠谱的品牌、理性的投入与扎实的运营，才能支撑长久的经营。
当品牌方把风险无限转嫁给个体创业者，自身却能通过资本运作拿到巨额回报，这种商业模式的根基从一开始就是不稳的。那被炒到70万的加盟费，对普通人而言或许是半辈子省吃俭用攒下的全部积蓄；在创始人眼中，却可能只是账面上一串冰冷的数字。可当这串数字最终化为泡影，破碎的却是无数普通家庭沉甸甸的生活希望。
04 哲学思辨：所有“快公司”都逃不过“慢定律”吗？
霸王茶姬的困境，本质上是一道关于“速度”与“厚度”的行业命题。
2017年才创立的霸王茶姬，用8年时间走完了同行20年的扩张路：截至2025年第二季度，全球门店总数达7038家，扩张速度堪称惊人；2023年到2024年，营收从46.4亿元增长至124亿元，营收大幅增长，市值一度突破300亿美元。可高速增长终究需要深厚的底层支撑——供应链深度、组织韧性、健康的加盟商生态、持续的产品创新力，这些需要慢功夫打磨的“慢变量”，才是企业穿越周期的压舱锚点。
霸王茶姬的“快”，是资本催熟的快，是营销堆出来的快，是裹挟着加盟商血泪堆砌出的快。当资本退潮、营销失效、加盟商不再为神话买单，“贪快”就成了摔下神坛的原罪。
05 最后
茶饮行业的终局，从来不是做“东方星巴克”，而是走极致路线——极致效率、极致性价比、极致供应链，就像蜜雪冰城那样。霸王茶姬想走中间路线：比品质打不过喜茶，比价格打不过雪王，比格调打不过星巴克，最后落得高不成低不就，成了定位模糊的“四不像”。
本文来自微信公众号 “一味研究”（ID：yiweiyanjiu），作者：小七，36氪经授权发布。
