微信小程序嵌入小红书!大生态流量开闸测试,GUCCI+YSL+纪梵希尝鲜“化公为私”

36氪的朋友们2021-06-14
微信生态与外部平台的联动和合作形式越来越丰富,也越来越频繁。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:郑雅,36氪经授权发布。

又一个大招放出来!

小红书APP和微信小程序店铺之间实现了新型的跳转路径。

这意味着,小红书的公域“种草”和商家在微信小程序的私域“拔草”链路,有机会直接连通。

小红书相关人士指出,该功能仅限于极小范围的内测。

小程序商城嵌入小红书,大牌尝鲜

亿邦动力测试发现,在小红书APP搜索栏中键入“GUCCI”,点击搜索结果中的GUCCI企业号卡片,系统会提示“正在启动小程序”并附带“关闭”按钮。这一提示一闪而过,出现时间极短。

随后,小红书APP便申请获得“以你的微信身份运行小程序”权限。用户点击“同意”后,即可在不跳转至微信的前提下,在小红书APP进入GUCCI品牌的微信小程序,进行交易支付等进一步操作。

整个流程,与此前亿邦动力报道的“搜索路易威登(LV)可以在京东APP中打开微信小程序”是一致的。

值得关注的是,亿邦动力在小红书发现,除了GUCCI之外,法国奢侈品品牌YSL和纪梵希也可以按上述链路从小红书跳转到微信小程序官方商城。

从小红书进入小程序商城,并非支持所有品牌。小红书相关人士指出,该功能仅限于极小范围的内测。

“从目前能跳转的大品牌来看,流量数据尚不明朗,更多地是为了积极探索,以及寻求新的与消费者触达的方式。”另一位行业内人士则表示,目前小红书平台上的头部品牌希望争取新产品内测机会。

据一位接近小红书的业内人士透露,目前这项功能已有月余。测试结束后还能继续支持该功能,尚要看双方合作成果。

“能够实现在小红书内容营销、在微信小程序环境下的电商交易,这对于小红书和微信双方的商业化而言,都是向前迈进的一步。”前述人士认为。

对于上述模式,亿邦动力向小红书和微信方面就合作进一步询问。截止发稿前,双方并未就此给出详细答复。

微信,小红书电商闭环的另一种可能

从前述跳转链路看,品牌在小红书APP中需要依托其自身开发的企业号系统进行跳转。

事实上,小红书企业号是品牌号的升级版。2019年4月,小红书上线“品牌号”,致力于“打通内容到交易”,直接接入小红书品牌旗舰店。根据当时小红书官方账号“企业号助手”发布的笔记,品牌号的作用是更好的链接消费者和品牌,帮助品牌完成一站式闭环营销。

2020年3月,小红书将品牌号升级为企业号。拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻企业号,营业主体的范围更加宽泛。

此次升级,还增加了企业号笔记置顶功能、抽奖功能和自主定义与运营品牌话题的能力,也支持线上店铺和线下门店一键关联。

随后,企业号接连上线了直播、私信、菜单栏和营销模板等诸多功能,不断加持品牌企业与用户之间的私域效率。

根据千瓜数据的报告,截止2020年底,小红书入驻品牌超6.5万个,年增长率保持在100%以上。其中,87%品牌活跃度较高(每周发文1次及以上),它们将小红书品牌号作为新品发布、日常营销活动的重要途径。

此外,2020年全年小红书笔记发布数同比增长150%左右,品牌号笔记篇数和互动量在所有笔记中成波浪型上升趋势,品牌号营销成为小红书品牌的营销重点之一。

平台的社区属性,让小红书成为品牌增加势能的阵地,而企业号承担了品牌主要营销工具的角色。尤其是在品牌发展的早期阶段,小红书为新兴品牌提供了品牌发源地,这其中最成功的当属“国货美妆第一股”的完美日记

一位行业内人士这样分析小红书:“用户的营销矩阵呈现‘沙漏型’,而小红书的核心营销价值就在于,它处在沙漏的中心位置。目前电商平台、社交平台、街边广告等都是激发消费者购买兴趣的触发点,当消费者希望进一步的了解、验证时会来到小红书平台搜索,经过种草、决策后,在平台内购买或再散开到不同平台上。”

而小红书的商业化之路一直被外界评价为“佛系”。事实上,当小红书2020年公布企业号直播首次扶持计划时,亿邦动力就曾讨论过“小红书是要打造商业闭环,还是打通外链”的问题。

当时一位“外链论”支持者表示:“自建闭环非常‘重’,且没法企及淘宝这样成熟的电商平台的供应链优势,何不好好地做流量生意呢?“

目前,小红书还是没有形成自己的商业闭环,反而通过此次与微信小程序的打通,为商家提供了另一种跳转外链的方式。

小红书创始人翟芳曾表示,平台是在2019年开始探索商业化,小红书的商业化方向应该是“帮助商家找到与消费者的链接”。而基于社区平台的定位,让小红书对商业化的布局也尤为谨慎。

此次小红书与微信小程序打通,也可以看作是平台为品牌寻找到的新成交路径,从公域到私域的场景切换也更加紧密。

“虚掩”着的微信流量大闸

微信生态与外部平台的联动和合作形式越来越丰富,也越来越频繁。

亿邦动力发现,阿里系多款产品已经入驻了微信小程序,如1688、零售通、飞猪阿里巴巴外贸圈,日前盒马集市也入驻成功。同时,淘宝特价版也在积极申请入驻。微信小程序的开放程度正在逐渐加深。

京东方面,消费者在京东APP内搜索“路易威登”“LV”后,直接进入路易威登京东小程序,再点击任意商品橱窗即可进入京东APP内的路易威登官方微信小程序。也就是说,消费者可以在京东APP内直接进入微信小程序。

就在4月初,京东还曾推出视频号直播达人激励政策,根据达人在微信视频号每周的直播销售情况,提供定向盘品、盘货、视频号专属价格等支持,每月还会对信视频号直播GMV排名在前十位的视频号达人给予现金激励。

和京东方面的合作,已经展现出了微信小程序开放体系的雏形。相关行业人士判断,这不仅是针对腾讯系公司的、有限度的流量扶持,未来更会逐步面向整个市场。如今,小红书与微信生态的打通,恰恰佐证了这一判断。

2020年,微信小程序的DAU已达到4亿,人均小程序交易金额同比增长67%,活跃小程序同比增长75%,有交易的小程序数同步增长68%。最关键的数字是,小程序2020年全年GMV同比增长了100%。而根据财报,2019年微信小程序的交易额超过8000亿,这意味着微信小程序2020年的交易额或达到1.6万亿。

在部分商家眼中,“用户都在里面”的微信生态一直是个机会场,但受限于平台的电商基因,生意布局仍也有保留,而上述的开放能力也为其增加了一份期待值。

不过,在逐渐敞开大门的同时,微信也在有节奏地夯实自有的商业生态。

从今年前5个月来看,视频号不断地丰富着自身的电商能力。在去年视频号新增直播功能、可以设置关联小商店、和公众号实现双向互通能力的基础上,今年1月,视频号增强了自身的分销能力,即小商店卖家在商品库选择商品后,可以将生成的10秒商品推荐视频直接发布在自己的视频号中。4月,微信官方还推出了“视频号推广”小程序,开放了视频号的付费推广功能。

此后,小程序便开启了高频更新模式:4月底,在视频号的设置页面中,出现了“商品橱窗”的入口,这意味着视频号可以为不同链路的商品带货了,这其中包括第三方小程序、带货平台、自家店铺和已有小程序四个链路。

到了5月,视频号的“小商店”入口直接改为“商品橱窗”,同时直播间还允许多个平台的商品同时开播。日前,视频号开店还接入了第三方服务商,商家可以选择第三方小程序商城进行直播带货。

微信小程序吸收更多品牌的同时,视频号也在丰富自身的商业能力,同时又给服务商提供了平台。微信业务中带有商业化色彩的两个重要阵地正在加速建设,正在努力让微信生态更加完整。

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