抖音电商:在服务商的助推下,真正的上升期才刚刚开始?

互联网怪盗团2021-06-02
抖音电商的盘子能够增长到多大,很大程度上取决于能否形成一个足够宽阔的服务商生态,以及品牌与服务商之间能否形成并保持融洽的合作。

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

毫无疑问,过去的一年是抖音电商冉冉升起的一年。

《2021抖音电商生态发展报告》数据显示,截至2021年,抖音电商已经拥有了100万名以上的电商主播,覆盖多个品类。大型品牌开始选择在抖音电商做新品首发——例如,2021年1月,雷军就在抖音直播间开启了小米11手机的首发。

抖音电商已经成为了一个非常重要的电商平台,它提出的“兴趣电商”概念也获得了广泛的认可。不过,在抖音电商的版图上,有一块拼图刚刚就位,那就是服务商。等到服务商这块拼图彻底就位,抖音电商真正的上升期才会开始,之前的则是序幕。

我们先回顾一下电商这门生意的本质,它需要下列要素:

  • 流量,这是一个先决条件,体现为用户基数、用户时长、PV等。

  • 商品,这是一个关键因素,一个优秀的电商平台应该具备价廉物美、全品类、及时更新的商品。

  • 运营,这是一个经常被忽视的因素。品牌、商家需要在平台的支持之下,进行持续、高效、有针对性的运营。

抖音电商从2020年开始发展服务商业务,并启动了相关招募、认证,迄今已经有了118家品牌服务商。

抖音电商副总裁 木青

作为以内容为核心的电商形态,抖音“兴趣电商”更需要服务商这块拼图。原因很简单:兴趣电商的切入点是决策上游,消费者不是在浏览商品的时候决定买哪一个,而是在观看内容的时候产生购买欲望。这个过程强调内容与商品的结合,强调对客户的精准定位,需要具备很强的know-how。一般的商家要具备这样的know-how,需要大量投入,比如根据能力要求组建团队、长期进行精细化运营等,同时还要考虑试错成本。因而,训练有素且不断在实践中沉淀成熟经验的服务商能够成为商家进入抖音电商系统的敲门砖。

在2021年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了"FACT"经营矩阵:

  • 商家自播(Field),商家对内容有很强的掌控力,成本相对可控,有助于与用户建立长期关系,实现稳定、长效的运营。

  • 达人矩阵(Alliance),借助高达百万之众的抖音电商达人,快速建立知名度和GMV,是生意增长的一个放大器。

  • 营销活动(Campaign),包括电商大促、营销IP、行业活动等各种类型,适合在短时间内引爆高额集中交易。

  • 头部大V(Top KOL),即品牌与明星及头部达人合作,制造热点营销事件,实现快速“出圈”。

在FACT矩阵当中,Field & Alliance主要面向日常运营,Campaign & Top KOL主要面向短期爆发。它们全部是以内容为中心,如果内容能找到正确的消费者、激发消费者的购买兴趣,就能做到较高的转化率和复购率,从而实现“雪球式”的增长。可想而知,在这一套体系当中,服务商非常重要:一头连着商家,一头连着用户,还有一头连着达人。它们同时扮演着MCN和传统服务商的角色,负责为品牌找到最高效的增长路径。

抖音电商的发展历程,也可以映射出一部分服务商的崛起——2020年底,服务商合作的品牌GMV占比贡献仅为10%,现在,这个比例已经上升到了50%。服务商向商家提供的服务种类很多、很复杂,包括账号运营、店铺运营、流量运营、物流及客服等,最重要的当然还是直播服务。直播服务又是一个很复杂的概念,包括自播、达人撮合、直播流量投放,等等。

要做好这样纷繁复杂的服务,关键不仅在于know-how,也在于执行。电商运营在本质上是一门很辛苦、极端重视细节的生意,在抖音电商这样的新兴电商平台尤其如此。让服务商最大限度地发挥其专业性,从而把品牌从日常运营中解放出来、聚焦于商品本身,这是一个对双方都有利的分工模式。

Teenie Weenie是一个典型案例:在抖音电商卖货一个月,实现了破亿GMV,还惊奇地发现:线上线下全渠道销售额增长了20%,还带动了其他的销售渠道。这就是品牌梦寐以求的“品效合一”,不但直接创造销售额,还能提高整体品牌认知度。在这个过程中,服务商(鸭梨互动)发挥了不可磨灭的作用:

  • 在自播时,选择了与品牌调性匹配的少女风、学院风主播,直播间装修风格也是学院风,从而在冷启动初期就吸引到了爆发性的流量。

  • 每天推出2-3个爆款,并且在库存方面实现深度协调,确保不但能推出爆款,而且能发得出货。

  • 在大促活动之前,先进行小规模流量测试,找到精准的用户画像,然后逐步扩大投放力度,再利用大促活动实现杠杆式的成交激增。

  • 在这个过程中,不断调整客服,将客服增加至26人,从而确保了用户体验,避免了在流量激增过程中的店铺评分下跌。

这是一套非常漂亮的组合拳。而且,随着时间推移,服务商逐渐将Teenie Weenie这个品牌的目标年龄段上移,主打“有少女心的上班人群”,在这个过程中实现了较高的客单价。这充分显示了一个训练有素的服务商能够为品牌提供多大的帮助。

因此,越来越多的大品牌不再自己包办抖音电商的运营,而是选择与服务商合作。这样的选择往往能产生立竿见影的效果:

  • 美宝莲在由服务商接手之后,第二个月的GMV就翻了50倍以上。

  • 良品铺子在由服务商接手之前,抖音粉丝只有3000多人;在两个月内,它就登上了抖音食品排行榜的第一。

  • 某品牌旗舰店在服务商接手之前的用户体验评分只有4.2分,此后很快上升到了4.9分,因为服务商大幅提高了物流和客服效率。

不过,坦白说,抖音电商的服务商(DP)体系还处在发展初期。平台上仅品牌服务商就有118家,看起来很多了,但其实还远远不够。因为入驻抖音的品牌每一天都在增加,已经入驻的品牌也在不停地增加活动,这些都需要庞大的运营能力;从长远看,服务商的数量可能还需要翻几倍。抖音电商也意识到了这一点,今年以来一直在推出各种各样的服务商激励机制、培训机制。

我觉得,对于传统的电商代运营公司而言,DP是一个很好的新增长点,能够提供在传统电商平台找不到的新流量、新生意。对于MCN而言,DP也是一个很好的转型方向,可以让它们更深入地接触电商产业链的每个环节,提高附加值。如果在未来几年,DP成为一个新的创业热点,我不会感到奇怪。

当然,无论对创业公司还是转型公司而言,DP这条赛道虽存在许多挑战,但同样有很大的发展空间:

  • 传统服务商要转型DP,首先要懂内容,尤其是商家自播这样的日常性内容;它们还需要熟悉抖音的推荐分发逻辑,尽快找到自己的目标用户及其痛点。

  • MCN要转型DP,关键需要懂商品,同时提高履约能力——这都是它们以前不用管的。如果在选品、质控、物流、客服的任何环节出现问题,就很难把生意持续地做下去。

  • 目前看来,既具有传统服务商的商品组织能力以及MCN达人资源+直播运营能力的DP服务商,必须在FACT矩阵的四个环节均发挥作用。在DP成长的过程中,抖音电商官方的帮助很重要,但是关键在于DP自身如何横跨两个领域、具备两种不同机构的核心竞争力。

按照一个DP在不久前举行的第三次抖音电商服务商大会上的说法:“现在有点像春秋战国时期百花齐放、百家争鸣的感觉,这次的场地比上一次肉眼可见的大了很多。”DP正在跟抖音电商的GMV一起飞速生长。然而,最终取得成功的DP会是什么形态?我们还不知道。这就是一个新兴成长赛道的常见现象,在成长中形成规范和通则。

抖音电商的盘子能够增长到多大,很大程度上取决于能否形成一个足够宽阔的服务商生态,以及品牌与服务商之间能否形成并保持融洽的合作。如果上面两个条件都能满足,那么我在标题里的判断就是正确的:抖音电商真正的上升期才刚刚开始。

让我们拭目以待。

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