OPPO走到十字路口

商业数据派2021-05-06
未来,整个行业都不会再有纯粹意义上的手机公司。

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:罗宁,36氪经授权发布。

无论是芯片还是汽车,这些过去投入大、见效慢的领域渐渐成为手机厂商关注的焦点,而看似拥挤的造车新赛道,背后市场空间相比智能手机而言却更加宽广。

如陈明永所说,“未来不仅是OPPO,整个行业都可能不会再有纯粹意义上的手机公司。”

以“本分”为企业文化的OPPO要开始造车了,公众不再惊讶,因为手机行业正在走入PC经历过的垂暮期。

近日,据36氪报道,OPPO集团也已经在筹备造车事项,之所以用“也”,是因为三月末在隔壁友商发布会上,小米创始人雷军宣布小米将首期投入100亿人民币进入造车领域,而华为也从软硬件等系统级层面切入汽车赛道,作为手机行业的又一位即将造车的新玩家,OPPO的快速跟进让人浮想联翩。

2021年无疑是OPPO关键之年。超越2020年的成绩,OPPO在今年第一季度顺利拿下国内智能手机出货量第二的交椅,在核心业务市场占有率仅次于vivo,如果时间回到2020年第一季度,彼时的OPPO还要面对华为这个强有力的对手,但在整合OPPO、一加、realme品牌以及一轮人事调整之后,OPPO把手机业务的线上线下全部打通,覆盖不同价位段,多品牌策略奏效。

但手机之外的IoT生态上,OPPO却不够强势,面对小米、华为的先发优势,OPPO在2020年加速的IoT战略成效并不显著,电视及可穿戴业务增长过慢。这成为近期OPPO将组织架构一分为三,设立“穿戴事业部”、“智能显示事业部”和“音频事业部”的重要原因,要在IoT领域大展拳脚的OPPO如今却依然困难重重。

如今,摆在OPPO面前有两道难题,其一,智能手机市场日渐饱和,如何转优势为胜势,切入其他赛道拿下高地?其二,这一高地究竟在哪,自己是否有能力拿下?OPPO创始人兼CEO的陈明永曾说“智能手机将只是OPPO服务用户最重要的载体。”如今在变化莫测的2021,想要推动造车的他是否找到了正确答案?

 纠结的IoT生态

2020年,OPPO进行了一系列的高层变动。4月,OPPO对外宣布任命老将刘波为中国区总裁,全面负责中国市场的经营及品牌建设,另一位老将刘列成为OPPO全球营销总裁,兼任中国区CMO,随后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,8月,带领一加在海外攻城略地树立海外高端形象的老将刘作虎回归,出任OPPO高级副总裁,并掌舵产品线。

自此调整后,OPPO重新对产品线进行梳理。在保持OPPO品牌的基础上,将一加、realme两大品牌并入商城,并改OPPO商城为欢太商城,这对OPPO同时推进线下与线上发展起到了至关重要的作用——线上,realme和一加更容易聚焦,线下则能将OPPO的优势资源进一步辐射到realme及一加品牌上,这被外界认为是OPPO对2019年品牌建设失利的反思与重构。

这些变化让OPPO再次找回了市场,研究机构Canalys发布的2021年第一季度智能手机市场的相关报告指出,2020到2021年,OPPO国内市场占比从17%增长至22%,位列中国市场第二,与第一名的vivo差距仅有1%。尽管其中包含了华为因芯片短缺让出的市场份额,但OPPO通过人事调整带来的变化依然肉眼可见,在最熟悉的手机领域,过去的“线下之王”又一次抓住了机会,并试图为OPPO拓展其他领域创造了条件,比如IoT生态。

陈明永曾在2019年末提出,OPPO的目标是“要从一家手机公司变成一家‘万物互融’的公司。”这一目标的起点就是IoT。从OPPO在2020年相继发布智能电视、智能手表、真无线耳机在内的众多IoT新品能够看出OPPO对这一战略执行的迅速和果断,但其电视、智能手表业务表现却并没能实现万物互融的野心。

洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告指出,2020年,中国大陆前7大电视品牌全年出货3969万台,同比减少10.7%。若以出货量计算,小米(包括红米)以近900万台的出货量蝉联榜首,创维、海信、TCL、海尔长虹康佳等厂商紧随其后,可以说除了小米,传统厂商依旧在电视领域占据主动,而华为、荣耀、OPPO等互联网品牌销量均不足百万。

究其原因,或许还是在于价格,相较于小米,不论是华为、荣耀或是OPPO,其电视定价都要更高,OPPO作为新品牌,其电视起售价格在3500元以上,也缺乏全面的IoT生态覆盖,其竞争主打的智能化差异也不够显著,自然会影响到其销量。另一方面,以中高端切入的智能可穿戴产品OPPO Watch也遇到类似问题,尽管功能相较于其他竞品更强,但过高的价格以及缺少IoT智能设备联动,让OPPO Watch在两千元价位段略显尴尬。

至于智能音频领域,OPPO依靠其音乐基因和合适的产品价格一定程度上为其扳回一城。IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》数据指出,2020年第四季度,OPPO可穿戴产品成功“上位”,成为中国第四大可穿戴设备厂商,市场份额为4.6%,手环产品和W系列蓝牙耳机为其奠定了重要基础,强势的线下渠道体系也成为其出货量的有力支撑。

大手笔的投入并未换来理想效果,OPPO对IoT业务的调整更加频繁。就在前不久,OPPO对IoT事业群进行调整,将组织架构一分为三,下设“穿戴事业部(手表、手环)”、“智能显示事业部(电视)”和“音频事业部(耳机)”,在重组背后,三个新成立的IoT事业部业务将具有独立决策权,但各自也要自负盈亏,从更快速占领市场的角度出发,能够预见接下来的一两年,OPPO系IoT生态产品在价格上将更具竞争性,进入与友商捉对厮杀的环节。

IoT生态的不如意对OPPO造成了一定影响,但影响更大的也许是接下来的科技公司转向汽车赛道,从年初开始,百度、小米、华为等纷纷在造车领域大展拳脚,显然给OPPO带来了新的角度,在“软件定义汽车”的新能源时代,OPPO成为又一个站在了十字路口的玩家,造车与否,成为至关重要的抉择。

 抉择的十字路口

造车这件事,科技公司至少带来了两种不同思路。

其一是小米、集度这样,成立新公司专注造车,需要从零开始完成一辆车的设计、研发、制造、生产、销售各个环节,见效至少3年起,后续也要持续为客户提供服务,贯穿B端和C端;其二则以华为、腾讯为代表,组建团队切入汽车各个领域,打造诸如自动驾驶、智能座舱、车联网等相关技术,以合作赋能的方式为车企提供支持,这种方式见效快,也能快速复制和落地,更偏向于B端。

从难度与风险角度看,OPPO或许更适合后者,但结合OPPO目前的相关行动、专利技术以及传统优势去看,OPPO亲自下场造车也并非没有可能。

根据脉脉上的OPPO认证员工表述,OPPO已经确定将在成都建立汽车事业部,CEO陈明永也在近期拜访了宁德时代、中汽研等机构。团队建设方面,OPPO软件工程副总裁吴恒刚已参与执行造车项目,而去年从小鹏汽车加入OPPO的首席科学家郭彦东参与了自动驾驶团队筹建。

就在刚刚落幕的上海车展期间,OPPO还与百度、阿里、腾讯等科技巨头一同参与了上汽集团零部件公司零束的SOA架构项目,希望输出摄像头防抖技术,用于座舱中的拍照和人脸识别,诸多动作似乎都在暗示OPPO的造车野心,或许并不仅仅只是与B端合作那么简单。

另外,从OPPO的汽车相关专利能看出,OPPO在去年就申请了包括车辆定位方法、装置、车辆定位系统,以及涉及汽车的测距装置、测距方法、摄像头及电子设备等相关专利,官方也表示其车联网相关领域已布局3000件以上专利,涉及车通信、视频及图像处理和车载充电等相关领域,尤其OPPO最擅长的闪充技术,同样可以以生态形式扩展到汽车领域。尽管从专利到技术落地还差的很远,但至少在新能源车充电方面,OPPO积累的快充技术依然有价值。

其实早在2019年,OPPO CEO陈明永就明确表示:“即使造车,也会专注于OPPO能做好的领域。目前不会造车,如果汽车厂商造不好车了,OPPO有这个实力的话,未来会做尝试。”彼时的OPPO还没有成为国内智能手机第二,如今华为、小米纷纷进入赛道,实力更进一步的OPPO又怎会在旁边观望?

还有一点不得不谈的优势,在于OPPO积累多年线下渠道。作为手机领域的“线下之王”,OPPO以及vivo线下网点布局遍布中国,覆盖到中国从一二线到五六线甚至更偏远地区,在渠道和控价方面,OPPO始终有自身的一套独特打法,一旦布局汽车领域,那么在线下渠道方面,OPPO将具有不小优势。

不过从汽车制造角度来看,无论选择何种方式,OPPO都要付出大量的人力、财力支撑,对于汽车工业来说,上下游产业链涉及的环节远超手机制造。此前小米宣布造车,首期计划投入100亿元人民币,之后还会持续追加到100亿美元,而华为投入汽车领域的团队人数已经超过1000人,包含9大部门,未来还将扩展到5000人团队,一旦选择加入这一赛道,注定会不断烧钱,OPPO能否突破这些困难,目前还很难说。

 拥挤的新赛道

近两年,科技企业尤其手机厂商进入汽车赛道已经成为一大趋势。无论是国内华为、小米还是海外的苹果、谷歌,进入这一赛道之后都让外界感受到了不小变化。经历过激烈的市场洗礼,如今还能够坐在牌桌上的手机厂商,都早已将目光布局在产业深处,无论是芯片还是汽车,这些过去投入大、见效慢的领域渐渐成为手机厂商关注的焦点,而看似拥挤的造车新赛道,背后市场空间相比智能手机而言却更加宽广。

去年在中国汽车工程学会年会暨展览会上,由工业和信息化部指导、中国汽车工程学会组织全行业1000余名专家修订编制的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》就提出至2035年,中国新能源汽车市场占比超过50%,并且“汽车产业实现电动化转型”,根据公安部官网最新数据,中国汽车保有量为2.87亿辆,新能源汽车保有量551万辆,这一数字侧面说明在新能源汽车这一领域赛道宽广,相较于智能手机的红海竞争,这一领域能够发掘的空间依然很大。

就在近期,据天眼查企业信息显示,OPPO和华为双双入股锐石创芯(深圳)科技有限公司,后者专注于集成电路制造、智能设备研发等方面。在5G SA和NSA ENDC的射频前端产品方面具有优势,相关技术和物联网关系密切,也能看出OPPO持续深入物联网的决心,从最早做MP3起家、后来逐渐做功能机,再到智能手机时代,OPPO对于行业赛道的嗅觉非常灵敏。在如今国内汽车产业链更加完备的前提下,OPPO入局虽晚,但在“软件定义汽车”的新能源时代,却不意味着机会渺茫。

2019年的开发者大会上,OPPO官方就提到在团队当中,有超过一半直接与人工智能、IoT等前沿技术相关,而“智能手机将只是OPPO服务用户最重要的载体。”而在对其企业文化中“本分”一词的理解上,陈明永也在2019年提出新的观点,认为所谓“本分”就在于“敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质”从某种角度来看,不论是推进IoT体系的建设还是布局造车,都是OPPO对“本分”的这个词与众不同的理解。

然而造车业务投入巨大,前有乐视翻车之鉴,后有华为小米的强势布局,OPPO如今,但在手机市场日渐饱和的情况下, 选择以此为切入口的OPPO挑战重重,在供应链和造车技术缺乏积累的情况下,就算能看到一辆OPPO汽车,也至少需要2-3年时间,但市场能否给到OPPO足够的时间?大多数手机巨头都在不断向外延伸,如陈明永所说,“未来不仅是OPPO,整个行业都可能不会再有纯粹意义上的手机公司。”

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