特斯拉的“饭圈化”

在公关2021-04-28
老板知道你们是这么搞的嘛?

文 | 姚素馨 

氪约栏目策划 | 刘涵

本文为36氪x在公关联合出品

昨天,又是特斯拉上热搜的一天,连日薪208万、诞生新计量单位“爽”的郑爽都没跑赢它。 

同时,特斯拉也再次贡献了一篇经典小作文。这是网友批改后的版本。 

我们搞PR社群 (扫描底部二维码可以加入) 的同学说,特斯拉直接“开启企业公关饭圈操作元年”。 

啊啊啊啊啊啊啊啊,救命啊。这种开启,还是趁早关了吧。 

说点个人看法,供参考: 

1、特斯拉是有明显爱豆化倾向的产品。 一把手马斯克和产品本身都具备爱豆特质,利用饭圈模式进行营销和一定程度的公开传播,真的没有什么问题。问题在于, 营销可以饭圈化,公关不可以饭圈化。

2、营销可以,公关不可以,不是觉得公关比营销高级,而是二者存在运转逻辑的本质不同。 营销,是定向的,针对的是特定人群,至少是有意向客户,最喜欢撒钱的VVVVVIP用户。气人的人,都是不产生效益的干扰项,直接排除就好。 

公关,是散射的,面对的是所有公众,是everybody。一部分人吃你这套,不代表所有人都吃你这套。 面对大众,进行饭圈化操作,相当于把本来在小范围欣赏蔡徐坤打篮球,推向全网。 

3、饭圈,是万千圈层中的一种。 圈层这个概念,据说最早就是卖高档别墅的销售提出来的,为了少耽误功夫,通过有效筛选和精准管理,吸引、锁住特定用户。 

所以, 圈层维护的重点,是找到他们的共性,并把这种共性上升到到一种共同利益。共同利益,不仅是钱,还是心理满足。 有意思的是,有时候外部的不理解和反对,反而会加重他们的心理满足。 

4、圈层之外的人,没有这种共性。 否则,他就不在圈层之外了。当然,他也不分享共同利益。不分享共同利益,就没束缚。所以, 公关应该更加在意的,其实是圈层之外的人。 只要不构成造谣,谁都有说你的权利,不管那个看法是高级的、还是低级的、是有逻辑的、还是没有逻辑的,大众都可以进行传播。 

在没有利益束缚的情况下,维护关系,是非常困难的,也是公关的价值所在。 很多人,甚至包括做公关的人,都没在本质上理解这一点。 

5、圈层,与圈层之外的人,不是对立关系, 我们生活在无数个圈层之中,要是都对立的话,早就天天忙着战斗都来不及了。公关对于自己产品覆盖圈层之外的群体,基本态度是“三不”:不打扰、不招惹、不指望。让不同圈层之间的矛盾不要那么明显,不要被激化,是比较常规的公关做法。 

6、特斯拉的公关,亲手制造了圈层对立。 大家都在讨论表面的应援行为多么类似,单子到底是不是粉丝点的,我觉得不是核心。重要的是,小作文的字里行间,透露的“站队”选择:外面那些坏人拼命搞我,他们全都不怀好意、居心叵测、别有目的。而我们的车主(粉丝)让我们感受到了温暖和爱。我们只有你们了。 

7、我对饭圈,既没有歧视、也没有敌意。 饭圈,也不应该是负面词。饭圈成为一个典型,或者一个代名词,让现在很多人觉得有点反感,根本原因无非就是,非要强行破圈,干扰圈外的生活。而且,饭圈制造的干扰,通常是对立感很强的那种干扰,你只能选同意或者不同意,不同意我,就是我的敌人。 

8、说说特斯拉的具体操作。 首先,认为反对他的,都是为了“搞他”。这就很饭圈了是吧。这几天都在纠女车主的车展入场证明问题,有没有人给予指导意见,等等。 其实我们都很清楚,有没有人指导,跟车能不能刹住,没有一毛钱的逻辑关系。这是转移焦点,也是公关的常用手法之一。

强调一下,转移焦点是要转移公众的焦点,不是让你把粉丝的焦点都吸引过来好么。搞什么啊。 

9、我写的每篇涉及明星的推送,都会有粉丝在后台留言骂脏话,说我收了黑心钱。 普通人莫名其妙被这么骂一顿,基本上都要路转黑,也就得亏我意志坚强,才能继续当个路人。你们看选秀海选是为了看看各路牛鬼蛇神,我看看后台留言就行了。 

10、特斯拉的另外一位车主韩潮,买到了有问题的特斯拉二手车。

具体内容不展开了,反正车主也是各种被骂。感兴趣的可以自己去翻。 

官方对于粉丝行为,客观上就是具有引导作用。官方不需要自己出手,粉丝就会去攻击其他人来维护品牌。这件事情,不一定是好事。 再说一遍,公关操作基本原则不是制造对立和攻击,而是各自安好。

11、其次,公开强调粉丝支持。 支持,听上去的是个好词。其实不是。或者说,对于营销来说是,对于公关来说不是。公关还有另外一个很重要的东西,就是分寸。粉丝的支持,从来不是收放自如的。你想要就要,想不要就不要,哪有这种好事?好不容易才下班的利路修老师,第一个表示不同意。 

12、公关如果沾上饭圈化,最可怕的其实是思维模式的改变。 公关在乎的是外界反应。搞清楚信息外界更容易接受和消化,什么信息会挨骂,挨这种程度的骂是否值得,就是公关的基础工作。 公关工作,是真正跨圈层的。 公关部陷入饭圈,把自己家的问题都归结为“招黑”,其实挺可悲的。 

13、预判、在乎、掌握外界的反应,并且制定最有利的策略,和跪舔、顺从,根本不是一回事情。 不接受外界的任何意见,不反思,就是不妥协?就是逆风而行?就是先行者必须经历的磨难?这是什么鬼逻辑。就像郑爽,不是说话不过脑子,发发神经,就叫“真性情”,就是什么优秀品质,完全有可能就是人有问题啊。 

14、特斯拉是我见过,路人缘败坏得最快的品牌。 快,因为时间很短,也因为起点很高。 

15、有兴趣的可以去看看蔚来车主的行为,也是一出大戏。 整个电动车行业全都在饭圈化,特斯拉是电动车里的肖战。 

16、我们都逃不过的是,“饭圈化”已经向社会公共生活全面蔓延。

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