二奢电商掀直播热潮,胖虎妃鱼等平台被曝涉嫌刷单

来咖智库2021-04-18
细活的赛道,还是不要心存侥幸、挣快钱的思维。

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:追辛,36氪经授权发布。

据“开菠萝财经”日前调查显示,一包难求的二手LV,在一场二手奢侈品直播中竟然能卖掉800个,并质疑胖虎科技、妃鱼以及心上等二奢平台存在一包多卖、注水刷单的现象。
 

众所周知,二手商品属于非标品,基本上是“一物一价”,如果单场销售少则几十件,多则几百件,这在号称“一件商品只有一个SKU”的二奢市场更是难以想象的。有二奢行业人士直言,“因为即使一个平台/商家手中有多款一样颜色、型号、材质和年份的包,但9成新和8成新也不是同一个SKU。”

根据蝉妈妈的数据,今年3月1日至3月8日,胖虎科技旗下的“子安”账号一共开播7场,仅LV nano speedy一款包的累计销量就为3466件,累计销售额3206万,占总销售额的近60%。而妃鱼、心上等其它二手奢侈品电商平台,其头部主播的数据中,也出现一场直播中一个包能卖出几十个甚至上百个的情况。对于获得较高GMV的原因,有业内人士透露,头部平台目前都获得了资本的青睐,GMV注水或许是因为平台都在讲C端流量的资本故事。

无独有偶,红布林创始人徐薇也于日前公开指出,正常情况下一场商品一件卖一个的直播,卖到极限也只能到一两百万,但有些平台一场数字报出来卖了一千万,数据出现了严重水分。“看到这种事其实挺痛心,二手奢侈品行业要想在起飞过后更长久健康地走下去,就要解决单库存的问题。需要更多去想怎么把流量和品类更高效地结合,而不是一味去追风口找头部主播,或者去创造不存在的SKU,刷GMV。”

事实上,二手交易的需求一直存在,直播带货等新形式的出现,也有进一步拓展了发展空间,这也是二手奢侈品平台纷纷涉足直播的原因。但如果拿一场直播卖掉近千个二手奢包这件事来说,显然有违行业规律,存在着主播为了提升带货业绩而引导消费者下单,而且由于库存有限,商家或者只能利用流程漏洞“一包多卖”,甚至流量造假,导致众多消费者埋单空等,面临退款难等纠纷。

01奢侈品秒变白菜,二奢头部主播涉嫌刷单

根据新腕儿统计,2021年3月,在淘宝、快手、抖音三大平台的直播GMV月榜TOP50中,二手奢侈品带货主播上榜的有3位,分别是子安、Tracy董博文和妃鱼上海太古汇店夏妍。而此前媒体质疑的,也正是这三个主播的直播销售数据。

来咖智库翻看蝉妈妈上最新的统计数据发现,在“子安”4月6日-13日的6场直播里,其中LV nano speedy的包共卖出638件,平均每场超过百件,也就是说一包难求的LV,在这却像卖白菜一样。具体来看,4月11日-13日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌捡漏粉丝回馈专场~”中,4场直播一共卖出了246件,计250.9万元;4月6日-7日的“LV、DIOR、GUCCI粉丝回馈专场-超多大牌捡漏~”中,2场直播一共卖出392件,计400万元。

【数据来源:蝉妈妈】

根据蝉妈妈的数据,妃鱼的头部主播夏妍(直播账号:妃鱼上海太古汇店夏妍),今年4月以来共直播了9场,其中售出的LV包中,销量最高的是4月3日一款单价8699元LV手提包,共卖出了110件,销售额占到当场总额近30%的比例。而就在昨日(4月16日),这款LV手提包再次出现在直播间,并以77件居销量首位。也就是说,同款包在两场直播中卖出近200件,远超二奢行业的平均水平。

【数据来源:蝉妈妈】

不仅如此,妃鱼主播还存在多个商品刷单的可能。在4月16日夏妍最新一期的直播中,共上线了347个商品,售出232个,其中售出5件及以上的商品有28个,这部分销量达到了345个,占到当场累计总销量的51%。一场直播,以8%的商品却贡献了近45%的销售额,这确实让人有些生疑。

对于妃鱼的“异常”数据,妃鱼创始人黄世昌曾对媒体回复称,同一款产品有时会出现几件库存成色和价格一样的情况,超出的部分,顾客会退款。如果说同款二手产品有几件还说得过去,那为什么一场直播会有几十件甚至上百件的销量?妃鱼方对此并未有相应解释。

或许正如上述业内人士所说,平台较高的GMV有助于获得资本的青睐。有媒体评论称,“一个被多次拍下的包,消费者是等不到了,却可以为主播、商家以及平台反复贡献巨大流量。而对于平台经济,流量通常意味着资本青睐。头部平台只用一个包,就给消费者画了一张饼,同时圈住了资本的钱,划算得很。”

近年来,随着直播电商的兴起以及发展,有关部门也对此出台了多项政策法规予以规范,让这个新兴的行业符合市场竞争规律,促进经济繁荣。去年11月13日,国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》拟规定,直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,应当遵守法律法规和国家有关规定,遵循社会公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不得有以下行为:发布虚假信息、欺骗、误导用户;虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

近日,国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》,对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定,并重点对直播带货、网店刷单、虚假交易评论等进行了明确要求。该办法将于今年5月1日起正式施行。《网络交易监督管理办法》中规定,网络交易经营者不得编造用户评价,采取误导性展示(好评前置、差评后置,或者不显著区分不同商品或服务的评价等),虚假营销,虚构点击量、关注度等流量数据,虚构点赞、打赏等交易互动数据的“数据造假”行为,作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁看来,直播数据造假原因有两个,一是展示主播的人气,提升主播的身价;二是刷产品销量,完成合同约定。“这种行为造成了电商直播的虚假繁荣,对消费者具有误导性,对签合同的商家进行了欺诈,对市场秩序造成了不当的破坏,应当予以规制。”

02细活功夫容不得“挣快钱”思维

在很多人看来,“眼见为实”是二手商品的痛点,而二手奢侈品这样的品类天然适合直播。一方面,直播间继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点,为买家提供了专属感和一对一更互动的交流感;另一方面,直播间以专业的主播介绍商品,能够展示商品的所有细节和瑕疵,辅以动态展示降低买家的购买决策门槛,快速推动买家做出购买决策。

也因此,在这个赛道中,不仅有闲鱼、转转这类的综合性电商平台,还有胖虎、红布林、心上等这样的垂直电商平台,而随着直播的火爆,短视频平台也在加速入局。据Tech星球报道,抖音悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI,从2020年30亿提高至2021年的50亿元。同时,快手也高调宣布进军二手电商赛道,扬言要以直播重塑二手电商。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中提到,我国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。在发达国家,二手奢侈品的消费额占总奢侈品消费额的20%以上,甚至更高。这意味着,在万亿级的奢侈品消费市场中,“二手”板块有缺口亟待填充,中国的二手奢侈品交易市场至少还有15%甚至更高的上升空间。

但对二手商品尤其是奢侈品来说,其核心是要解决信任度的问题,这就注定是一个细活和慢活,不仅要打磨自己的供应链,还要做好全链条的服务,想要挣快钱是行不通的。有例为证的就是趣店的万里目项目,去年3月份万里目上线要做奢侈品,4月份就签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星,一时间,微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地的都是万里目的广告。而抛开五位代言人的千万级别代言费,以及各大平台高额的广告费用之外,万里目的优势居然是"百亿补贴"。但这种短期促销行为显然违背了奢侈品买卖的规律,也损害了奢侈品的品牌价值,最终仅上线10个月,万里目就消失在大众视野中。

而近期唯品会“正品”腰带被得物“鉴定为假”的事情,也暴露出行业标准缺失的尴尬,这一方面是因为二手奢侈品是一个非标品的行业,它涉及的产品年代、款式有很大的差异,不存在统一的标准;另一方面是因为另外不同机构公司和鉴定师的资质不一。

正是因为二手奢侈品的辨伪、评级以及定价体系,业内都还没有明确的规定,所以市面上大部分二手奢侈品电商平台,都将鉴定业务作为自身核心壁垒之一,尤其是发展强大的自建专家团队,同时对外还与中检集团奢侈品鉴定中心战略合作,共同规范和净化闲置奢侈品交易市场,促进行业健康发展。

头豹研究院的最新报告显示,针对二手奢侈品行业缺乏统一市场标准,以及遭遇消费者的投诉纠纷等问题,二手奢侈品电商需要从三个方面进一步改进,首先是与官方认证奢侈品鉴定评估机构合作,通过合作专业机构,使用专业技术和设备提高平台稳定高效的鉴定能力;其次是提供商品实物拍摄图或视频,二手奢侈品商还原和展示产品真实外观及成色,保障消费者权益的同时避免纠纷;最后平台提高售前售后服务水平,售前提供详尽的产品信息及问题解答,提供退换货相关服务保障。

结 语

目前千禧一代以及Z世代正在成为中国奢侈品市场的消费主力军,作为“网生一代”他们对二手奢品的直播带货接受度很高,但平台要想借助直播这种新形式、新渠道走得更远,还是要靠供应链的提升,再结合前端流量和营销形式迭代一起往前走。如果只是“刷单注水”这类杀鸡取卵式的营销手段,最终会失去消费者的信任,资本眷顾更会成为空中楼阁,得不偿失。

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