道歉之后,元气森林的元气还足吗?

向善财经2021-04-18
道歉之后,元气森林的元气还足吗?

编者按:本文来自微信公众号“向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

随后,人民日报针对该致歉声明发表评论,“‘0蔗糖≠0糖’,不说清楚,容易引发消费者误解。如以此为商业伎俩,带来的不是元气,而是怨气,更会遭消费者抛弃。道歉只是第一步,莫再炮制商业泡沫,陷入“只见树木不见森林”的短视。”

而在道歉的前一天,元气森林所属公司宣布完成新一轮融资。资本的推崇和舆论的质疑声同时存在,在2020年成为饮料行业黑马的元气森林经此波折,是否还具有过硬的竞争力?

过度营销导致翻车

在2020年双十一期间,元气森林拿下全平台饮品销量第一,力压可口可乐。2020年实现30亿销售额,其中七成营收都来自“无糖苏打气泡水”。

元气森林业绩突飞猛进和重度营销是分不开的,请王一博、张雨绮等一线偶像明星代言,熟练利用小红书种草,社区电商裂变等“互联网+”时代的新兴营销方式。

2020年,元气森林投放6部综艺和1部电视剧,在女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体电台上投放广告;2020年底,元气森林花了1.5亿拿下2021年bilibili春晚的赞助权。可以说,元气森林对营销渠道的利用可谓达到了极致。

从以上营销举措不难看出元气森林的产品定位为:女性群体+年轻群体;广告宣传语为“0糖0脂0卡”,可谓精准命中了目标群体的心理诉求。“长胖焦虑”让想喝饮料却怕含糖的消费者在购物架前正在犹豫不决,“0糖0脂0卡”顿时打消了顾虑。只可惜“0糖”只是不含蔗糖,如此宣传肯定是有问题的,不然可口可乐为何给代糖款取名叫“零度”。

另一方面,元气森林在包装上印有“苏打气泡水”,但这种气泡水并不是像巴黎水那样富含微量元素的天然气泡水,事实上就是碳酸饮料,但宣称气泡水似乎就高级了不少;而且碳酸饮料对健康不利是许多人的共识,使用“气泡水”作为标签就为介意碳酸饮料的消费者排除了顾虑,不得不说这种小聪明手法有点鸡贼。

元气森林过度营销还表现在浓烈的“日系”风格包装,刻意将元气森林的“气”写作日文的“気”,其中两款包装上标注“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”、“北海道3.1无蔗糖酸奶”、以及“日本国株式会社元気森林监制”等字样,但事实上其产品却由健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等代工生产。

元气森林这次发表声明的标题为“一个迟来的升级”,也就是说,元气森林似乎不觉得这是一条道歉声明,而只是产品的“升级”,看来利用漂亮的文案文过饰非确实是元气森林的强项。

此前,据网易财经报道,元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 " 燃茶 " ,因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑。

如果把两件事放在一起比较,隐约发现,元气森林从曾经稚嫩的“山寨日系”到现在颇具创意的“伪日系”,其营销手法的确在“升级”。难道冲着嗜甜不长胖而来的消费者,看到产品“升级”二字,心理诉求骤然180度大转变,马上就能欣然接受有糖饮料吗?

成本与渠道欠缺

据内行人士估计,元气森林气泡水的生产成本非常高,大约为2元一瓶,经销商拿货(包销)的价格是是2.5~2.8元一瓶。也就是说,元气森林每瓶毛利最高约为0.8元(28%),与传统饮料巨头有着很大差距。为何元气森林不能再缩减一下成本呢?

根据公开资料,可以计算出每瓶550ml的可乐成本中的原材料部分约0.2元,而元气森林则至少要1元。比较来看,元气森林气泡水算是“水中贵族”了。

元气森林作为一款代糖饮料,采用了主流饮料品牌不愿采用的甜味剂——赤藓糖醇,这种原料价格高昂,是导致其毛利率低于行业水平的关键因素。

或许贵有贵的道理,这款独特的甜味剂的确能调配出更接近蔗糖的口味,元气森林凭借高成本低毛利换来了产品差异性;但低毛利或许会成为阻碍元气森林长远发展的掣肘。

目前市场上的软饮料主要是含糖饮料、果味饮料和茶类饮料,而代糖饮料(通过甜味剂代替糖,从而降低热量同时保留甜味)一直得不到消费者的普遍认可,人工合成的甜味剂虽然有很多种,但要么是口味差,要么就是成本高。

元气森林面临的问题是,如果想提高毛利率,有两个选择:第一,更换配方。换用便宜的甜味剂降低原材料成本,但是由此导致口感“突变”,消费者是否一如既往地接受是一个未知数;第二,在产品的健康性上加大推广力度,让更多的消费者意识到代糖(赤藓糖醇)才是软饮料的未来。

但是,从目前元气森林发表的“升级”声明来看,第一种选择是不大可能的,没有了接近蔗糖的口味,就失去了差异性,也就没有了竞争力。但第二种选择能顺利走下去吗?现在的元气森林“打擦边球”,玩“文字游戏”似乎已经过了界,在舆论和媒体的谴责下,原来的消费者对元气森林可能有些失望。

从元气森林对代糖饮料大力推广的艰难尝试来看,代糖饮料确实很难做。事实上,像可口可乐这样的老牌饮料巨头早就尝试推广代糖,比如零度可乐。但销售情况非常不理想。大多数对于含糖饮料的复购者只是嘴上说怕胖,但心里还是很诚实地选择蔗糖款。

原因很简单,人类需要糖,真正的糖使人快乐。纵观饮料的发展历史,长盛不衰的饮料成分(糖,咖啡因,酒精)都具有成瘾性,而代糖饮料不具备成瘾性,需要借助持续不断的概念营销。在毛利率本来就不高的情况下,高昂的营销支出从何而来?

从销售渠道占比来看,元气森林的电商销售占25%,便利店35%,而餐饮、学校等传统渠道占40%左右。

饮料是典型的快消品,关于快消品的营销经常有“渠道为王”的理论,这里的渠道指的是经销商体系。元气森林过于依赖电商销售,以及从一二线大城市打开销路。后续推广面临的竞争压力会很大,推广成本也会更高。

高成本元气森林的价格定位偏高,三四线以下的消费者是否会接受这样的价格?“伪日系”风格在下沉市场是否仍旧具有吸引力?这些问题恐怕都没有确定的答案,都有可能成为元气森林建立大规模稳定经销商体系的阻碍。

另外,元气森林的热销款只是苏打气泡水系列,其它的果味饮料和茶类饮料销量并不好,竞争力不如深耕饮料赛道多年的统一和农夫山泉。过于依赖单个爆品,而又经历营销翻车的元气森林需要尽快推出新的主打产品。

抓住风口后,怎么打?

在元气森林的前研发总监叶素萍看来,元气森林踩在市场差的风口上。可口可乐一度引导了代糖饮料市场的用户培育,而元气森林抓住了用户体量初现红利的风口期,而类似的机遇很难复制。

向善财经认为,元气森林作为一款网红饮料,抓住了疫情时机出现的线上渠道红利期,在线上营销的突破上做得很成功,完成了对竞争对手暂时的超越。但同时元气森林夸大产品效果所付出的代价会让产品影响力有所折损,但远不至于一蹶不振。

电商销售属于特殊时期的事件红利,也将在疫情影响减退后萎缩至正常水平,因为消费者对饮料消费的即时性、冲动性决定了线下销售场景的核心地位。

未来的元气森林如果想要推出更加有竞争力的产品,需要尽量稳固线上销售但又不能过于依赖线上销售,竞争对手发现元气森林的营销模式有可取之处也会积极模仿。抛开营销看本质,饮料行业是个To B的生意,在风口期做出爆款固然能让元气森林成为饮料界黑马,但如果没有稳固的经销体系,在爆款效应积攒的“元气”消退时,该如何保证可靠销量的延续?

或许对于唐彬森来说,打造一个爆款并不难,但下一个用户红利期何时到来却犹未可知。据天眼查APP检索显示,2021年3月31日刚刚融到资的元气森林又补充了一波元气,其下一步的战略如何呢?

唐彬森曾说:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”

不得不服,元气森林很舍得在营销上花钱。但是如此大手笔的营销或许容易让元气森林对营销产生路径依赖,进而疏忽了在产品和渠道上的投入,甚至会产生营销的边际效用递减效应。如果现在把融到的资金挥霍一空,到那时还没有拿出真正有竞争力的产品和完善的经销渠道,恐怕元气森林最终会失去资本的青睐。

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