我的天啊,直播的“神话”还能讲多久?

辩手李慕阳 · 2020-12-02
“卖场时代”袭来,你是直播人,还是平台的工具、算法的燃料、资本的奴仆?

编者按:本文来自微信公众号“阿辩论”(ID:bianlunlove),作者:辩手李慕阳,36氪经授权发布。

新造富神话

“昨晚我妈说李佳琦薇娅这一晚上能挣好几万吧?我冷哼一声说你也太天真了,至少得有几百万。结果有人说昨晚他们买了70亿,李佳琦能挣6亿薇娅能挣7亿……打扰了,是我天真了。”

10月20日,双十一吹响预热号角,首先被吹爆的是“直播带货”。在疫情阴影下的2020年,直播俨然成为新的造富神话。尽管官方数据显示、中国有6亿人口月收入不足1000,但依然有2.7亿人(次)的消费者出现在了直播间。

回顾直播发展的历程,17、映客、花椒们曾经掀起直播爆火的1.0时代,即“秀场时代”,美女主播们一口一个“谢谢打赏”的情景仿佛就在昨天。

如今,淘宝、快手和抖音们则掀起了直播的2.0时代,即“卖场时代”,这是一个新高峰,同期起量的还有游戏直播、直播相亲等形式。

如果说,直播1.0是在线夜总会的走红,是美女打赏带来的快速变现,那么直播2.0从本质上说就是“大牌特卖会”和“白牌超低价特卖会(十元店)”的狂欢,是价格战飙到极致的大力出奇迹。

于是问题来了,直播的潜力究竟有多大,为什么在秀场和卖场,直播可以无往而不利?这种模式的局限和边界在哪里?

对于投资者来说,直播的风口还能吹多久,下一个类似带货这样的下注机会在哪?

对于商家来说,是应该自营直播还是应该投放主播,如何不被mcn和主播们割韭菜?

对于主播来说,最近听说很多主播战战兢兢、苦不堪言,他们遭遇了什么?

对于普通人来说,如果直播真是新一轮的造福神话,我现在上车还来得及吗?

本文将试着回答这些问题,请选择你需要的部分阅读。

场景的红利

2000年以来,每当新事物开始流行,一定伴随着两个套路:“言必称”和”恐淘汰“。

互联网浪潮开始了,言必称互联网,一切都可以拥抱互联网,每个商家都应该做一个网站,不然就会被淘汰了!

移动互联网时代开始了,言必称app,互联网的一切都可以在手机上重做,每个商家都应该做app,不然就会被淘汰了!

新媒体时代开始了,言必称新媒体,每个商家都要做自己的微博号和公众号,不然就会被淘汰了!

区块链时代开始了,言必称区块链,每个项目都可以发币,一切都可以通过发币解决!

现在,短视频和直播时代开始了,你是不是又听到了熟悉的声音,闻到熟悉的配方、熟悉的味道?

事实上,无论互联网、移动互联网还是新媒体,最终改变的范围都是相对有限的。那些没有亲自开办网站、app、新媒体的公司,很多也活得好好的,借用别人的新渠道一样可以解决连接问题。

任何时代的标榜万能和渲染焦虑,背后都不过是为了割韭菜的利益使然。

分析直播已经点燃的“场景”,我们会发现这样的共性:

01离钱近

这是最核心的,无论秀场打赏、直播带货还是红娘相亲,一个显著的特定都是可以直接迅速地“变现闭环”。

这样的好处是,你很容易计算这个事情的盈亏模型,推广成本放多少、运营成本怎么做、现金流怎么玩,按照怎样的节奏扩张一定是赚的?一切都算得清清楚楚明明白白。

与之相对,一切离钱远的“情怀”直播往往都走不长,一时兴起,难以持续。

02已有标准化场景规模化

直播从来不创建新场景,而是直接替代现实生活中已有的标准化场景,比如夜总会、大牌卖场、1元店,用户需求不言而喻,提供的也是标准化服务,不需要任何教育、培养、解释和说明。

同时,直播又往往利用“在线”优势将已有场景的效能规模化,乘以千倍万倍的系数。秀场直播就是可以同时客人上万的夜总会包间,直播带货就是可以顾客上亿的大卖场,赚钱效率的激增可想而知。

03对即时社交互动的赋能

如果这件事完全没有即时社交互动的成分,那么大可以不必耗费巨量带宽、用直播解决,只要一个网页、app或者短视频就可以了。

需要直播出马的场景,往往都具有“即时社交互动”的特征,它具体可以包括三个部分:

a、这一场景是实时发生、立刻反馈的,时间在这里具备特殊意义,比如秀场的打赏即立刻口播、表演,比如卖场的限时限量抢购。

b、这一场景是社交的,一来主播会和出手阔绰的头号金主们社交互动,充分满足他们的虚荣心;二来,人们争相撒币的行动也会带来一种现场的群体压力,本来审慎的用户也会不可避免地被煽动撩拨起来。

c、这些场景都围绕主播的人设打造,无论美丽动人有才艺有个性,还是专业权威亲和信任感,最终能成为顶流的,往往是因为主播建立了深入人心的人设。

04有足够的作弊空间

国内互联网商业讲究“借假修真”,往往一开始吹起巨大泡沫,引得人们疯狂关注跟进,结果牛吹着吹着居然成真了。比如直播秀场的刷数据、直播带货的刷销量(超高退货)。如果没有这样弄虚作假的空间,也往往很难带来迅速的“繁荣”。

这样看来,直播秀场、带货、相亲、游戏之后,只要有场景离钱近、无需教育、对即时社交互动要求高、有足够的作弊空间,那么它都可能成为未来直播爆火的领域,你可以提前布局尝试了。

反过来说,只要不符合以上四个特征,直播的势能就相对有限。直播是一台疯狂印钞机,但它还不是万能的。

如果你要做的是长期经营、深耕细作的场景,那么直播这剂强心针可能解决不了真问题。你要做品牌营销这种需要长期讲故事的场景,要一点点教育用户、培育市场、抢占心智,这时候直播带货能带来的往往只是“短期促销一时爽”。

无论李佳琦还是薇娅,拼的都是供应链足够丰富,他们不可能吊死在一个品牌上,卖的也往往是大众已经有需求、对品牌有一定认知的“尖货”或者便宜到极致的“白牌”,既不能激发新需求,也不能树立新品牌。

你想要给用户植入一个“新概念”?想多了,一旦没了低价,用户分分钟教你做人。

准备亏100万

前两天有学妹找到我,说要做在抖音上直播带货。于是,我问了一个直击灵魂的问题: 你直播间的流量从哪里来?

不要小看这个问题,这足以检验出对方是专业队还是外行韭。

果然,她几乎是不假思索地说:我去做些短视频慢慢积累粉丝啊,积累着积累着就有人气了。

这一回答彻底暴露了她的外行身份。

一个令人痛心疾首的事实是:时至今日还没反应过来、还抱着“积累粉丝就有人气”做抖音想法的,其实大有人在。稍微懂行的都明白,抖音起量的核心是算法推荐,算法推荐几乎和粉丝多少无关,而只和你的内容有关,只和你对具体数据指标的拿捏有关。随便扫一眼就明白,百万粉丝但是直播间现场寥寥几人的比比皆是。

我叹了口气,只能说,那你得做好先亏100万的心理准备。

她倒是很好面子,只说:没事,我的朋友资金实力都很强。(咋不上天呢,社会毒打没够啊)

无论在抖音、快手还是其他直播平台,要想真正赚到钱,第一个必须得解决的就是“起量问题”,你最初这一波流量和人气怎么来?找对路了,就有了上升通道。

但是长期以来,对于上升通道在何方、整个圈子一直视之为财富密码、讳莫如深,甚至侥幸起了量的自己也不知道所以然,只能总结出一二三四五、一些正确的废话,然并卵。

为什么我说先亏100万?这背后其实有一个掌故:我的朋友红姐在直播圈奋战大半年,从懵懂无知的萌新小白变成现在月gmv上百万的潜力达人,但每次我找她讨教经验,并报之以艳羡目光,她都会现出一言难尽的神情,并哭丧着回,能不能先帮我把亏的100万追回来?

原来,年初的时候红姐在快手带货。在当时,快手起量的最常规套路就是去人气主播那里“秒榜”,通过给人气主播刷礼物、换取粉丝们的注意力和关注,再开直播带货赚钱。

有一天,有个400万(现在1000万)粉丝的户外主播尘客将军找上门来,开门见山就说:“支持我一下呗,给我秒个100万,保证让你人气暴涨,我也帮你带带货,反正绝对不会亏!”

快手尘客将军的大号和小号

尘客将军可是快手里响当当的知名正能量主播,这个机会看起来很双赢。当时尘客将军想要提升自己在快手荣耀赛的排名,故许以利益诱导和交易承诺(像不像作弊),双方最终约定:红姐出打榜费100万现金,尘客将军以300万卖货返还。

但是,在红姐按照指令刷出了100万之后,期待中的带货爆发并没有到来,而尘客将军却没有了声息。在紧追不舍下,截止5月,他才勉强在快手上陆续卖了些货物,并从6月起以各种理由拒绝再卖。

这直接导致了红姐的快手项目搁浅、团队解散。更绝的是,他们被尘客将军直接拉黑了,寄律师函也了无音讯、无济于事,没办法、人家在快手“正能量”响当当。

尘客将军的约定

了无音讯的尘客

这只是沧海一粟,直播行业乱象丛生,水一直很深,各种潜规则、骚操作、薅羊毛和流量党横行,菜鸟新人进入直播世界往往一不留神就踩了坑,成了韭菜。

下面,让我们揭开这“野性世界”的冰山一角,直播镰刀千千万,总有一款适合您。

野路子众生相

01卡直播间权重

你有没有在抖音上看到一些迷之行为?

主播扔乒乓球、撒弹珠,看能不能滚进瓶子里,“不装满,不下播”。这些人是脑子有坑吗?

少幼稚了,这其实是卡直播间权重、批量做号卖号呢!

什么意思?一般直播间用户停留时间长、公屏互动多、关注和加粉丝团多、购物车点击多,则该直播间账号获得推荐的权重就越高。

而玩弹珠乒乓球就是可以让用户多停留观看、多互动(吐槽),于是系统会以为你是优质直播间,又给推荐到直播广场。

利用算法漏洞来作弊,养出推荐权重高的号,再批量卖出去咯!

02刷单

你投了个主播开始带货,销量蹭蹭蹭开始上涨。正当你多巴胺分泌、以为将要登上人生巅峰的时候,下一秒忽然发现:怎么都是退货的?

机构主播联合刷单早已经是公开的秘密。在这里我们多问一句,为何平台从不公布退货率呢?

03假公益

直播间里,某某主播正在贫困山区,给穷苦人家送钱!气氛很温暖,世间果然还是好人多,关注关注!打赏打赏!

你当然不知道,拍完之后他们会把捐出去的钱收回来。

04软色情

一群妹子衣着清凉站一排,等着大哥们打赏来pk呢,出局的人要做一些不可描述的事情哟。

05假包假表假鞋刷单

优惠的价格买到了大牌二手,左手爱马仕,右手劳力士,自己像个披头士?回去一查都是假把式,原来你进了韭菜实验室。

06自导自演狗血剧

主播开始连麦,或者接到了电话,对方发现了小三,正提着刀准备去“玉石俱焚”。主播隔着电话和对方吵起来了!

真相是:自导自演苦情剧,信以为真早安排,人间无处不狗血,只要你敢编剧本。

07赚钱教主

世界抬杠冠军大蓝火了,号称自己财务自由顶级上流,结果很多人扒皮出来大蓝这明显是假富豪,没想到大蓝干脆承认了我就是吹牛逼了,更没想到粉丝们觉得大蓝形象更亲民(屌丝)了,于是更爱他了。这样的例子是不是很多,海参哥、商业小纸条

他们标榜富豪人设,而不是某种晦涩难懂的专家形象。

他们能吹牛逼敢断言,语出惊人擅碰瓷,绝不小心谨慎理中客。

他们把正确废话换个方式表达,再来个一二三四五,让你只觉得意料之外情理之中,醍醐灌顶如沐春风。

他们懂屌丝渴望逆袭的心态,绝不说努力学习积累这些“正道”,要讲就讲一些灰色的项目、边缘地带的捷径,仿佛只要跟随他就可以认知逆袭、弯道超车、扮猪吃老虎、羞辱高富帅。

想要跟随他,请交智商税……哦不,学费。

平台的责任

平台自是白莲花,只怨杠精键盘侠。

但今天,让我们细细想一想,这么多的明坑、乱象、骚人、贱客,平台真的一点责任无?真的都是无辜白莲花?

最近这些天很多中小主播战战兢兢、如履薄冰,因为现在审核太严、功效词和极限词不能随便说,否则分分钟扣分➕购物车封禁24小时,扣分扣多了还可能直接永封,哪管你之前销量几十万。但是据说,坊间传闻一些大主播就没有这个风险。

虽是传闻,想想却也有道理:毕竟人家大主播翻了车,平台业绩也得受牵连,暗中挂上了免死金牌也说不定。

“大主播能抽奖,小主播不能;

大主播敢夸张宣传,小主播你试试;

大主播的徒弟封禁购物车,一个电话就能捞出来,小主播就得苦苦等上24小时。”中小主播们哭诉着。

双标啊双标,人为操作真社会,反正锅有算法背。

你以为你在玩直播,其实你在被直播平台玩。

早安,中小直播人。

早安,平台的工具、算法的燃料、资本的奴仆。

细数这些直播平台,个中辛酸一言难尽,但问题归总起来无非“分利”二字。如果靠着一众内容创作者的捧场,自己的蛋糕做大了,却总想着自己吃最大一块,剩下的的蛋糕分给创作者去抢,美其名曰公平竞争,那这个算盘打得也是滴溜滴溜的。

常见的问题有:

1、视频平台们流量规则不透明,推荐模式讳莫如深,主播们基本靠猜。

2、视频平台们流量规则说变就变,每次投放都像玄学,每次开播都像玩老虎机。

3、视频平台们竞争不公平,存在人工干预,你寂寂无名累到死、也不过是个早安打工人,人家喊着金钥匙出身、一开始就流量倾斜,原来是个天龙人。如此不公平的竞争,非得气成阴阳人。

4、视频平台们缺乏共赢意识,与“民”争利,与创作者抢流量和广告蛋糕。

5、视频平台们管理不作为,睁一只眼闭一只眼,不敢得罪大佬,专拣软柿子捏,谁叫你是工具人。

以上问题,光靠笔者一篇文章道德呼吁、摇旗呐喊有用吗?恐怕还是人微言轻、雷声大雨点小,资本永不眠的时代、指望资本幡然醒悟、道德升华无异于与虎谋皮、求主开恩。

改变的力量只能来自外部。

一是政府更强力的监管在路上。

二是“恶恶相治方为善”

我们需要微信视频号、b站、知乎、微博、小红书拼多多这样的外部竞争势力,只有竞争的压力才能迫使平台们集体改善。

三是我们每一个人的觉醒

及时曝光套路信息,构建反套路联盟,而不是自己吃了亏,藏着掖着不说,等着看人笑话。

我们期待着:直播平台的多元垂直化、直播乱象的治理、直播流量规则的稳定透明、直播门槛的降低,这些将释放出新的红利,属于每个人的红利。

在以上四点做到之前,如想涉足直播,还请三思。

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