你在李佳琦薇娅直播间抢的小样,撑起一个百亿生态圈

电商在线 · 2020-11-22
尾款人变小样人。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,36氪经授权发布。

文|杨泥娃

编辑|斯问

“琦困无比之后,我收到了满满一箱子小样,以至于都忘了我当时想买的正装是哪款了。”

90后消费者卡卡在直播间蹲完了整个双11,美妆是她最大的战利品,堆满整整一箱的小样甚至已经抢过了正品的风头。

在双11“后市场”——二手平台上,美妆小样依然站上C位。「电商在线」从闲鱼平台了解到,仅11月12日,美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%,成了双11最爆款的二手商品。

#双11回血#、#直播间#是这些闲置帖子里的标签,也是双11直播大战的侧面写照。10月20日晚,李佳琦和薇娅以跨夜直播开启双11预售,各自超1亿的观看量,拉动了整个直播市场,当晚在美妆领域就有12个单品1小时销售过亿。

其实在主播们的预热推文里,就已经很少看到“全年最低”、“全网最低”,取而代之的是赠品小样这一卖点:“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……许多品牌在预售阶段,更是以交订金送赠品作为优惠权益

从早期品牌为了推广而出的体验装,到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”,如今美妆小样逐渐走向台前,成了正装的一部分以实现消费价值最大化。

对于品牌和消费者来说,小样是一种既有“里子”也有“面子”的优惠方式。其实,小样背后有着不“小”的市场。

双11的“小样”狂欢

行业内给美妆小样有过定义:比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。

举个例子,一款海蓝之谜30ml的面霜是市面上主要售卖的规格,你买了然后柜姐送给你一个5ml小包装,就是小样。

换句话说,小样大多只是附赠,不是市场主流商品。但在今年双11,它却和正装一起,成了最强CP。

直播间无疑是美妆销售主战场。有数据显示,天猫双11预售首日,李佳琦直播间美妆产品占到了所有产品的85%,超过100件;薇娅直播间美妆类商品数量占比也达到55%。

种草平台也可见其热度,小红书上一篇“李佳琦、薇娅、日上免税店比价”的笔记,收获超3万点赞,B站上把两人与代购比价的视频获得23万播放量。从社交平台上来看,薇娅、李佳琦的比价对象不是其他主播,而是各品牌旗舰店以及免税店等非传统电商渠道。直播间 “性低价”标签,深入人心。

很多国际大牌美妆,不会调价而影响渠道,在直播间内的优势在于更多的赠品。比如SK2神仙水,在直播间内会多送20ml的小样;雅诗兰黛小棕瓶,相比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒;连Olay这些相对平价的直播间“常客”,也采取加送赠品的方式实现优惠。

“扔了很多年的数学在直播间全捡回来了,比价已经可以精确到每毫升差几毛钱。”卡卡告诉「电商在线」。

“加量不减价”成为今年一众美妆品牌的大促共识。直播间外,美妆品牌在官方旗舰店也采取多件商品的捆绑销售,比如付定金享加赠,购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元等。

作为双11后战场的二手平台,已经能感受到新玩法带来的效应。美妆小样交易明显增加,增速超过往年。在闲鱼美妆行业小二潇睿看来,这与小样的供给增加有直接关系。

“一方面是国际品牌在旗舰店和直播间的玩法升级,增加了满赠优惠,派送了大量小样;另一方面是国内新锐品牌也在加大小样满赠活动。”潇睿对「电商在线」说。

为何今年小样会如此出彩?在许多业内人士看来,这与疫情影响不无关系。作为疫情后的第一个双11,海外大牌希望在这个时间点押注中国市场“回血”。今年以来,随着直播的火热,和免税经济的兴起,让品牌的价格更加透明,为了在大促中保护价格体系,通过派送小样来“加量不减价”成为最优解。

从拉新到优惠,小样进化史

雅诗·兰黛女士一定没想到,自己70年前用“小样”来开拓市场的创意,现在可以衍生出这么多玩法。

在雅诗兰黛品牌刚成立时,她便通过上门赠送小样,一步步打开市场。因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。这样的营销方式被传承下来,让小样成了美妆品牌在广告投放之外,一个重要的营销手段。

很多时候,小样扮演着桥梁的角色,帮助品牌与消费者建立起链接或者增进感情。

曾经PC时代的经典护肤品牌DHC,就是许多80后少女的小样启蒙者。只要在DHC官网输入姓名、电话、地址注册之后,就可以收到一份免费的试用套装,并且附送一份“真情留言卡”,写下使用体验再寄回,就可以继续收到免费的试用装……

(80后女生回忆的DHC试用装)

这种利用小样建立信任的方式,让DHC只用了不到18个月的时间,业绩就突破了1个亿。

DHC的案例说明一个道理,无论这些小样是来自高端还是中低端品牌,核心都在于“物超所值”。当体验过后,在消费者心中便会形成驱动力,激发出他们前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力,免费的试用装也不会让消费者有遗憾。

“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样,每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切,有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。在很长一段时间里,小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段,但随着线上渠道的发展,小样也开始有了新的实验效果。

国货品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样,为店铺带来了29万的新客。天猫相关负责人曾表示,“派发小样是其优先的、重量级的业务。派发小样本质是上市之前的刚需,是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”

除了往官方店铺引流,利用小样来做品牌公众号的吸粉工具,几乎是所有美妆品牌都使用过的方法。消费者通过关注公众号,来免费拿个小样,还能在公众号上获取品牌的第一手消息。

(小红书上的领取攻略)

小样订阅号、线下派样机不断出现,微信上,与化妆品小样申领相关的公众号就有200多个。以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现,比如国内的MissPink盲盒每个月200元,就能得到4-6个品牌的试用装。

(线下派样机经常排满长队)

多种渠道形式的转变,小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值,付费小样增多,可以在柜台免费拿到的东西,几乎仅限于一次性试用品,瓶装小样几乎都要花钱才能得到,也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。

并且以小样为入口,电商平台可以直接搭建自己的“蓄水池”。天猫U先就是很好的例子,通过派送小样,品牌可以更精准的触达目标客群,而体验者们反向回到平台形成一个以体验内容为主的“社群”,这些可追踪的数据沉淀,自然而然的成了品牌和平台后续精准运营的“水源地”。

上亿市场的新生意

有需求才有市场,小样背后其实有着多样化的消费需求。

Michelle从大学开始就热衷于买小样,“小样能满足我轻松买大牌的欲望,更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品,觉得体验好的就会直接买正装,比线下专柜反复试装效率更高。”

(微博超话里不乏收集爱好者)

张帆的诉求更为质朴,她看重小样的“高性价比”。“比如Armani的粉底液,旗舰店正装30ml要950元,但是小样5ml才99元,买6只也才600块钱,比正装便宜了快400块钱。”

潇睿观察发现,平台小样销量最好的品类集中在口红和香水。这也符合了对“性价比”的追求,因为相比护肤品,这两种品类的使用频率相对较低,很容易出现打开用不完的情况,小包装会更受欢迎。

果梨叔在淘宝开了一家正品小样专营店已有10年,他的客户既有学生、网红博主也有教师和白领。

“店内的复购率还是很高的,一般买新品小样的人都是为了尝新、体验,而买经典款小样的大多追求性价比。”果梨叔对「电商在线」说。

“这是一个求大于供的市场。”果梨叔表示,想要花小钱买大牌的顾客很多,而小样的产量跟正装相比要少很多。

(淘宝有售挤小样神器)

此前有美妆工厂负责人对「电商在线」表示,美妆小样的生产过程比正装要简单很多,因为在包装等方面的成本相对较低,产量可以是正装的很多倍。

但果梨叔介绍道,这样批量就能生产的小样大多是国内品牌,而国内美妆品牌因为本身定价就低,消费者对小样的需求度也很低。

实际上,小样生意考验的正是稳定的货源。“小样的产量有限,很容易就断货。”果梨叔坦言。

供应量的风险之外,小样却有着比正装更“诱人”的高毛利,有业内人士对「电商在线」表示,小样的毛利率可以达到20%,是正装的2倍。

一些线下美妆店甚至利用小样的高毛利来维持店铺运营。美妆集合店HARMAY(话梅)的一个显著特点是小样的售卖,店铺创始人此前在接受采访时表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

在国外,小样发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示,护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,在2018年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。

小样只能“小而美”

“小样不能作为长久的生意。”果梨叔的店铺内也搭配有许多正装商品,这既是为了满足客户在体验小样之后购买正装的需求,更是为了日后转型做铺垫。

这背后最主要的原因,还是在于小样供应的不稳定性,因为小样大多是产自品牌工厂,并没有单独的生产线,所以整个供应链是“被动”的。

但在二手平台上,小样生意却是“供大于求”,因为缺乏明确的标准,小样的来源也鱼龙混杂,甚至在平台上还有自发组织的小样鉴定服务。

更重要的是,品牌不会一直让小样站在聚光灯下,虽然它是消费者的心头好,却也是把“双刃剑”。

一位美妆业内人士坦言:“派送小样其实就是买赠活动,对于美妆品牌来说,产品的成本比营销成本低很多,所以送小样比大量投放营销来的划算得多。” 

用小样做买赠,是品牌方收获了“面子”,消费者也享受了“里子”,所以作为一种直播间的优惠手段,派送小样的模式一定会长期存在。

“但换言之,消费者在大量小样中频频更换,这本身会降低对品牌的忠诚度,对品牌也是一种伤害。”上述业内人士说。

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