GMV33亿元、孵化30多个自主品牌,雪梨背后的「宸帆」想做一家快时尚消费品牌集团

陈淑雅 · 2020-11-02
“红人经济的本质是更亲密、更高频、更个性化的沟通方式。”

做了10年红人的雪梨一直活跃在大众视野里,但其背后的公司「宸帆」却显得非常低调。这家成立于2015年的公司,在2019年才正式上线了官网。

起步于2011年的一家淘宝店,如今「宸帆」已经独家签约了200多位红人,孵化了30多个自主品牌;2019年电商GMV超30亿元,在淘系(天猫+淘宝)女装GMV排名中位居第三,仅次于绫致集团和优衣库。

「宸帆」目前共有两大业务板块:自主品牌和MCN服务,后者还包括直播业务。

宸帆部分自主品牌

联合创始人钱夫人向36氪介绍,在内部看来,MCN只是「宸帆」在前端的一个流量池——这个池子由红人与粉丝的互动内容组成,而内容矩阵随着时代发展逐渐丰富,包括了图文、短视频、直播以及未来可能会出现的各种形态。

“红人经济的本质是更亲密、更高频、更个性化的沟通方式。”钱夫人表示,早年间品牌是通过一个响亮的口号,通过电视、广告牌等渠道做消费者认知。但现在消费者的触达成本更高了,需要更个性化的内容参与,红人就是一种非常好的方式。

越来越多品牌认识到红人的作用,对红人营销的需求也越来越旺盛。目前「宸帆」签约孵化200多个红人,合作超500位红人,全网粉丝超2.7亿,涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域,覆盖微博微信、抖音、小红书、B站等社交平台,合作品牌超过4000家。

宸帆部分签约红人

而在多年服装品牌运营的积累后,「宸帆」在后端供应链也构建了核心能力。拥有30多个自主品牌的「宸帆」,现在更像是一家打通了流量到商品的完整链路的消费品公司。

与一般消费品牌不同,在红人生态中孵化品牌自有一套逻辑。早期「宸帆」以人为核心,根据红人特质量身定制品牌,在起量之后再考虑去掉个人标签;后期「宸帆」的思路是,先做好品牌设计,再去红人库里匹配合适的红人做曝光。

现在「宸帆」旗下的品牌并不会依赖于某一个红人,比如现在雪梨很少自己拍摄服装上新,另一个头部红人林珊珊自己拍摄的照片也不到10%。

品牌的生命力来自与用户的链接,而这是红人电商的一大优势。这一点直接体现在上新模式中:

红人在前期种草和预热环节上,发布微博剧透,依据站外粉丝转评、站内加购收藏等行为数据,在服装上架前7天就可以预测这批货品大概的销量,引导供应商柔性生产,优化库存管理。而服装上架后,再根据准确销量向供应商追加下单。

在这样“以销定产”的模式下,设计、营销、采购到上市销售周期缩短至20天,平均存货周转天数53天,而一般时尚品牌平均存货周转天数是188天。

中国柔性供应链与红人电商的发展相辅相成。快时尚鼻祖ZARA在用户和生产线之间建立了快速的反馈机制,而红人更进一步缩短了链路,并极大缓解了传统服装行业的库存问题。现在「宸帆」在后端一共整合了1000多家具有柔性供应链能力的工厂。

女装是一个特别的类目,品牌集中度非常低,这意味着进入门槛也低。但品牌想要活得长久,难度也非常大。钱夫人认为,一个品牌涉及到前端消费者的双向沟通,后端产品设计、生产、库存管理等供应链环节,还有电商的运营、渠道的分销等。在过去10年,基于红人电商的实践,「宸帆」在这三部分都已经建立了不错的能力。

长期来看,自主品牌孵化会是「宸帆」最核心的业务。未来公司计划在多个细分领域完成品牌化布局,比如婴童品牌初礼,专注0-6岁婴幼童服饰、配饰,能够拉长粉丝的生命周期,有效提升留存。除了服装,「宸帆」也会延展到其他消费品类,现在正逐步通过品牌联名的方式试探粉丝对新品类的接受程度。

在自主品牌之外,「宸帆」也会与品牌联营,通过成立合资公司提供供应链、仓储、运营服务,杨天真的大码女装 PLUSMALL 就是其中一个合作品牌。

在直播电商方面,「宸帆」布局不算早,2019年8月雪梨初次试水直播带货,但目前已经是淘系主播前三名。作为内容营销的重要形态,直播也是公司的重要战略。

雪梨直播

现在「宸帆」位于杭州的总部有超过800位员工。过去几年「宸帆」一直处于盈利状态。

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