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“我是瑞幸死忠粉”

对撞派 · 2020-09-25
瑞幸还没倒闭。

编者按:本文来自微信公众号“对撞派”(ID:ai7gua),作者:乾明,36氪经授权发布。

瑞幸倒了么?

半年前,这家曾创造最快上市记录的公司,自曝财务造假22亿元。一时间,挤兑咖啡的消费者络绎不绝,数次让瑞幸的系统瘫痪。

然后是接二连三的坏消息:董事会内斗、投资人反目、被迫退市、高管出走。呼啦啦似大厦倾,此后也鲜有人继续讨论。

沉寂直到前两天,瑞幸收到第一张罚单:6100万。

人们又开始关注这家公司。微博上一位数百万粉丝的大V,转发这个消息的时候说,“瑞幸都快破产了,我才第一次喝”。这句话没能引发什么共鸣。

还是同一条微博,一个普通网友留言:“来,继续喝瑞幸的走起。”

那条微博有5000多网友留言。而上面这句话,获得了4412个赞同。是所有留言中,获赞第二多的那条。

查克没有给这条留言点赞。不过他却是真的一直在继续喝瑞幸的那种人,每天他都要下单两次,早晨买美式咖啡,下午买气泡水。

这个习惯或许马上会有改变。

马路对面的新同行

编号4794的瑞幸咖啡中关村创业大街店,在海淀大街的路南。路北正对面,有两家紧邻的新店。一家装修接近尾声,一家刚刚开业没几天。

一家是喜茶,一家是星巴克。

喜茶正在快速扩店的进程中。9月有报道称“截至目前所有门店已超530家,去年这个数为390。”同时,喜茶传出准备明年在香港上市的消息。

喜茶的部分产品,跟瑞幸有竞争关系。而星巴克更是跟瑞幸有竞争关系。一件很有趣的事情是,这家新星巴克门店100多米之外,还有一家营业多年的星巴克。星巴克还要跟自己竞争?

其实,新店招牌上有两个字:“啡快”。

去年5月份,星巴克推出“啡快”,即“在线点,到店取”的移动点单服务,在疫情后加快了啡快的线下店布局。

啡快的咖啡、食物菜单和星巴克传统门店相同,但店内的格局有了很大变化,与瑞幸的自提店非常相似,空间不大,只有3个店员,供客人休息的座椅只有两个。

星巴克的员工duke说话很直接:“瑞幸的模式跑通了,我们不想只在边上看着。”啡快就是瞄准了街对面的瑞幸。

运营策略上,星巴克也换了一种风格,不仅开送“满减优惠券”,甚至还在下午茶时候,推出了买一送一的活动,大杯拿铁20元,向瑞幸价格靠近。

种种迹象,都展示了星巴克推进“下沉”业务的决心。星巴克啡快线下店的选址,基本都在瑞幸附近,选址靠近写字楼。

去年在北京金融街推出全球首家啡快概念店,距离瑞幸不到20米。上面提到的那家新店,店员说是北京第三家。龙头大哥,现在转身学起小弟的招式。

瑞幸的店员感受到了压力。

在这一方小小天地,新的竞争即将开始。根据前瞻产业研究院数据,2013至2019年中国咖啡消费年均增速达15%,到2025年市场规模预计将达到2171亿元。

瑞幸死忠粉

陈娟在中关村工作已经三年了。半年前的一个早上,听说瑞幸暴雷,她早早跑来店里兑换优惠券,生怕赶不上。夏初曾经爆出过一波关店潮。在媒体报道中,瑞幸北京的400多家门店,要关闭五分之一。

这些消息都曾让陈娟非常忐忑,但现在已经毫不在意,“造假我知道啊,但不会影响我买瑞幸。”她每天都来买一杯瑞幸。价格便宜是实打实摆在眼前的东西。

不管去哪儿,张大霖每次买咖啡还是先搜附近有没有瑞幸,问他为什么,他的回答是:“趁着能薅赶紧薅,不会哪天黄了吧”。

占地面积90多公顷的中关村西区,现在仍有9家瑞幸门店。

一杯拿铁,瑞幸能比星巴克便宜近20元。

每天中午是瑞幸最繁忙的时间段。不大的店面里,桌上摆满了等待领取的咖啡饮品。人们进门取走咖啡,然后又快步离开。场面甚至有些忙碌。

下午会明显冷清起来,但也不是没有生意。

“每天下午都有人到店带走好几杯咖啡。他们是附近上班的白领,大多拿了咖啡就走,看着都挺面熟”,瑞幸店员王森说。

这些因为价格而来的死忠粉,多少让瑞幸有了一些底气。

查克从2018年开始买瑞幸。这是他在口味和价格之间权衡后,做出的选择。本以为造假风波之后补贴不会继续,但他感觉现在买一杯,比两年前还更便宜了一些。当然最便宜的时候,是造假风波爆发之前的某段时间。

因为店面就在公司楼下不远,查克几乎每天都会下单自取。他有点咖啡不耐受,所以下午会买气泡水。出发之前,他习惯性的在同事群里喊一声:“有谁要带小蓝杯吗?我下去拿。”

又一波订单发出。

悄悄开始的新玩法

一些用户发现,在瑞幸下单后会弹出一个邀请他加好友的页面,按照要求操作完之后会成为瑞幸首席福利官的好友,这是一个企业微信账户。

之后,首席福利官会给一个“入群领取【4.8折全场饮品券】”的消息,希望他加入附近瑞幸门店的微信群。

张大霖进群时,群内已经有了190多人,还有不少自己在附近上班的朋友。每天早中晚,瑞幸官方都会在群里发放优惠券。

这是瑞幸继新客户送券、下单返券、开屏送券、不定期派送之外的派发优惠券渠道,而且是与顾客更接近的渠道。

除了下单引流,瑞幸的官方微信、瑞幸的门店,也都会向这些社群导流。现在,这些社群已经成为了瑞幸第三大订单来源。

据见识科技报道,到今年7月份,瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户社群,每天能够带来每天3.5万杯的订单。

而且,每月入群的新增用户还在以60万左右的速度增加。

瑞幸市场团队透露,“普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。”

另外一条消息显示,截至今年7月份,瑞幸咖啡单店现金流已转正。

品类调整也在持续进行。

门店的宣传海报,前不久换成了“厚乳拿铁”,这是瑞幸最新推出的饮品系列,在社交平台上引发了不少的关注。

以前折后卖10.56元的零食“有机番薯芯”,现在折扣价4.9元。原来卖15元的干果类产品,现在40元就能买10包。

一位瑞幸员工表示,大力度打折为了清仓消化库存,然后推出下一轮的产品。同时,部分门店削减了门店外送业务,进一步缩减运营成本。

瑞幸管理层预计,根据目前经营状况,2021年将实现整体盈利。而在2019年第三季度,瑞幸的净亏损还有5.32亿元。

你还记得开头提到的那条微博么?有一条留言,获得赞同近9000个。超过获赞排名第二的留言一倍多。那个留言说:

“骗外国人的钱请中国人喝咖啡,良心企业。”

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