搜索

微信公众号视频化,B站会是拦路虎吗?

判官 · 2020-09-09
公众号视频化,B站或成最大赢家。

编者按:本文来自微信公众号“判官老司机”(ID:panguansays),作者:判官老司机,36氪经授权发布。

微信公众号的黄金期已过?

根据新榜发布的《中国微信500强月报(2020.08)》,500个微信公众号头部账号,平均每篇推文约能收获45321.36次阅读(环比增加0.3%),和547.6次“在看”(环比下降8.8%)。平均单篇在看数,自今年3月份以来,已连续下降6个月。

相比阅读数,在看数更能反映出内容完读和分享的状况。微信公众号下行的趋势,已经很明显了。

对于微信,外部有抖音快手争夺用户时长,而内部的视频号,也在最近几个月频繁迭代,并动用发现页红点提示、朋友圈发布按钮之类入口,吸引用户使用。

作为微信甚至腾讯冲击短视频的背水一战,视频号的最低战略目标,是阻止微信用户时长的下滑。而在微信内部,被视频号挤压生存空间的模块,主要就是公众号了。微信加码视频号,对公众号的用户流失现状,无疑是雪上加霜。

另一方面,微信的“订阅号消息”入口,将时间排序改为智能排序,导致用户关注度进一步向头部大号集中。对于粉丝数较少和更新频率较低的公众号创作者,无疑是另一个沉重打击。近期,微信又在这一界面灰度测试信息流广告,更加稀释了有限的推送展示空间。

年轻人追捧视频,广告主追捧年轻人

根据QuestMobile《2020年中90后人群洞察报告》,中国移动互联网90后用户,在2020年7月达3.62亿,超越了80后。

年轻人对于视频内容的偏好很明显。根据该报告,视频类产品在90后用户人群的渗透率高于全年龄用户平均水平,其中B站的渗透率超过平均水平45%。

比起图文内容,年轻人更喜欢视频内容,而年轻人恰恰是品牌广告主们最为重视的客户群。对于以接广告为主要变现手段的媒体/自媒体们,金主的需求无法忽视。

至于内容创业领域的新来者,在公众号生态式微且阶层板结的今天,放弃和跳过图文阶段,直接all-in视频内容,是更明智的选择。

公众号视频化,和B站撞了满怀

内容按照篇幅及消费时长,可分为短中长三个类别。

短内容有微博和抖音、快手、微信视频号,长内容有图书、网文,以及优爱腾、芒果tv为代表的影视和综艺。剩下的中等篇幅内容,图文方面以微信公众号为代表,视频则以B站为代表。

我们再对上述内容按照创作者进行分类。

长内容由于生产门槛较高,一般来自专业作者和机构PGC。而短内容多属于UGC内容,以个人用户自制为主。微信公众号和B站这种单篇内容消费时间在5-15分钟的中等内容,是媒体和自媒体这种PUGC的主战场。

而当公众号开始视频化的时候,切入的恰恰是B站的赛道。

新榜《中国微信500强月报(2020.08)》显示,今年8月,新榜监测公众号样本中使用视频功能的账号已达到6.7%,该比例是2019年9月(2.5%)的 2.7倍。纯视频内容占全样本内容的占比也呈现大幅增长趋势,由2019年9月的0.4%攀升8.8倍,至今年8月已高达3.5%。

其中,67%的纯视频时长分布在1min-10min之间,29%的纯视频内容获得弹幕互动。

2020年2月,微信公众号在“订阅号消息”中,置顶常读订阅号的首位,为视频内容开设了单独的入口,目前进入后的界面是这样:

这不就是B站吗?

B站用户对图文内容无感

比起阅读文字,视频内容对读者更友好,消费门槛更低。

配合视频、声音素材的内容,比图文更加直观,信息也更丰富。并且,有些内容是只能用视频呈现的,比如我经常在B站看火车爱好者拍摄的内容。

B站起家于二次元ACG类内容,以“鬼畜”、“二次创作”成为娱乐类视频内容的发源地。今年B站跨年晚会及“后浪”品牌视频后,B站出圈的趋势日益明显,用户圈层泛化,对内容的需求多样化。B站由泛娱乐转向全品类内容的转型期,对于新创作者的进驻,是非常好的红利期。

新榜统计了2020年6月微信500强在B站注册账号的情况,发现只有28.2%的500强账号注册了B站账号,而这些进驻B站的账号中,仅有四分之一达到了B站腰部(10-50万)及头部(50万以上)up主的粉丝标准,还有69个入驻B站的微信500强账号粉丝数未超过1万。

公众号用户与B站用户的重合度低,是公众号传统头部大号进军B站困难的原因之一。关于这点,一位B站头部up主和我分享了他的经验:

1.他的B站账号起步的时候用自己公众号导流。一个百万粉的公众号,也就导过去几千个粉丝。

2.很多公众号很爆的文章,做成视频反应一般;很多B站很爆的文案,做成原创文章反应一般。

由此,我们不难理解公众号视频化背后的野心。B站超过五千万的日活跃用户和超过1.5亿的月活跃用户,年轻且受教育程度高,和公众号图文内容用户重合度低,微信看了都要直呼真香。

多米诺骨牌往哪边倒?

微信期待的局面是,公众号视频化,吸引包括B站用户在内的年轻视频用户。替别人教育用户、培养使用习惯,恐怕不是微信希望看到的结果。

但我们不能忽视另一个可能性,即用户在公众号养成了观看视频、弹幕互动的习惯后,扭头发现还有个内容更丰富、体验更好的B站,然后B站坐收渔利。

从内容库存的角度,由于头部作者大都是全网分发,微信公众号很难独占某个内容。换句话说,微信上能看到的视频,B站同样可以看到。但反过来,B站大量长尾UGC内容,在公众号上是看不到的。

从观众体验角度,微信作为超级平台,功能繁杂臃肿,公众号视频的入口较深,只有移动端观看;B站有PC移动双平台,使用方便,且作为视频社区,互动氛围比公众号更好。

从商业化角度,B站up主除了直接的播放量收益和打赏收益,还有官方商业接单平台、直播、带货等多种变现手段。直接与广告主合作的情况下,前边提到的那位B站头部up主表示,“如果考虑到商业化和影响力的话,其实B站(比公众号)更好一点。”“目前B站的情况是甲方多的要死,但是能提供服务的乙方严重不足。”

并且,不同于微信公众号的流量向头部聚集,微信头部大号进驻B站,对腰部和尾部的内容创作者反而是利好。

微信是即时通讯平台,不同公众号内容的订阅和社交分发,是彼此独立的,供创作者“分享”流量的机制基本不存在。而B站本身是内容分发平台,订阅分发和推荐分发并举,大号进驻带来的增量用户及增量流量,会惠及其他创作者。

内容在哪里,内容消费者就在哪里。相比起图文内容,微信上优质的中长视频内容目前还是比较稀缺的。微信公众号培养了用户的中长视频消费习惯后,用户去哪里消费内容,这事还真不好说。

公众号视频化仍在发展,B站也在谋求用户圈层的扩展。一边是国内最大的图文内容消费平台,一边是国内最大的PUGC视频社区,两个平台的用户圈层一旦接壤,会引发怎样的变化,确实是很令人期待的事。

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

快手

中国移动

老司机

微博

发源地

芒果TV

优爱

下一篇

中国脑机接口技术正在迅猛发展

2020-09-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业