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B站需要广告

东西文娱 · 2020-08-28
为了流量的货币化,广告成为B站无法放弃的方向

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),36氪经授权发布。

撰文:夏清逸

审阅:颜巍

8月27日,B站发布2020年Q2财报。其中营收同比增长70%至26.2亿元人民币,MAU同比增长55%达1.72亿,DAU同比增长52%达5100万,月均付费用户同比增长105%达1290万。上半年的用户增长和商业化策略取得阶段性成绩。

在四项主要营收板块的营收中,游戏业务同比增长36%至于12.5亿,占比48%。增值服务和广告保持较大增幅,分别增长153%至8.3亿和增长108%至3.5亿元。电商及其他业务则同比增长58%至2亿。

B站一系列破圈的品牌活动和内容扩张拉动了上半年的用户增长,加上推动UP主和品牌的连接,B站广告业务增长迅速。

此前出于用户和社区生态考虑,B站曾承诺永远不加视频贴片广告这一YouTube主要的商业化形式,广告和B站在很长一段时间格格不入。

但随着B站上市后发展加速和用户扩张,对流量的货币化能力提出了更高的要求,广告成为B站无法放弃的方向。

为此,B站需要采取和一般视频网站不同的广告策略。除网站推荐位、移动端开平广告等常规方式,以及B站线上自制内容(综艺、动画、纪录片等)和线下活动(展会、演出、快闪店)的冠名、植入等广告合作,市场当下最关注的,也相对最有潜力的,是以UP主为中心,连接品牌方和电商平台,开展广告业务。

正如在内容生态和游戏业务方面,UP主也是B站广告的核心资源。品牌可以入驻B站成为UP主经营私域流量,熟悉B站用户喜好和内容创作方法,并找到合适的UP主进行更为精准高效的投放。

今年7月,B站也推出花火UP主商业合作平台,并公布10家官方合作的核心代理商,正式为连接UP主和品牌方提供系统性服务。

广告业务动向和市场趋势

观察上半年B站广告业务的趋势,在一些维度有较为明显的变化:

1、品牌方直接入驻B站成为UP主,经营私域流量,也为后续加深与UP主商单合作做铺垫

早期入驻B站的企业中,最出圈的是小米,雷军的“are you OK”经由B站UP主二创成为流行的梗。此后小米还在B站上举行线上新品发布会和CEO演讲,把B站当品牌对外发声的媒介。

B站方面表示,广告增长的原因之一包括投放广告品牌数量的增加。一些品牌在B站社区内塑造鲜明的品牌形象,并受到用户喜爱。如由钉钉DingdingTalk官方制作并发布的《钉钉本钉,在线求饶》视频,在B站的播放量已超过2653万。还有品牌在B站进行破圈营销,如腾讯在“老干妈”相关新闻事件发生后,以官方身份通过B站企业专车号发布相关动态和视频,并引发热议。

直观来看,上半年以来,各大银行、支付宝等金融服务、拼多多等电商平台,这类渴望年轻用户的服务性公司入驻B站,也初步形成打入B站的内容创作模板。例如让客服跳书记舞、爱杀宝贝等魔性有梗、知名度高的宅舞,成为融入B站氛围的捷径。

而从数据来看,入驻B站的品牌主更容易转化为UP主商单的甲方。B站花火平台上线首周数据显示,拼多多是下单最快,和UP主合作最多的品牌。

原因之一是在花火上线前,拼多多已和B站合作,在B站开账号并投稿,对B站社区和内容生态较为了解,对UP主的内容营销模式也有一定认知。这类品牌在拥有相对成熟的投放及商单合作经验情况下,相对容易在平台开放后快速同UP主达成大量合作。

2、推出官方UP主商单平台,UP主广告价值加速放量

据了解,花火曾是内部下单的销售工具,7月正式成为平台后,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,并为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

B站主站商业中心花火业务的相关负责人对东西文娱表示,UP主的商单合作是B站整个营销生态价值链中的一环。UP主营销是内容营销的重要组成部分,它由商单合作、创作推广、邀约广告几部分组成。此外,品牌主同B站合作的方式目前不仅限于UP主私域流量的内容营销合作。在B站立体的营销产品体系中,品牌可能选择通过多种营销产品的配合,撬动多种营销资源,让合作UP主的优质商单视频在公域流量中获取更多曝光。

3、自制内容招商合作

B站自制内容陆续释放,储备的综艺、动画、纪录片等内容自去年就进入招商阶段,今年持续对企业宣讲推广。

东西文娱从业内了解到,《天官赐福》、《三体》等作为B站重点推介的国创内容,更受到品牌方关注。因为前者有粉丝经济基础,后者在大众人群中有广泛知名度。

4、完善整合营销方案,重点加强效果营销

在财报发布后的电话会议上,B站COO李旎表示,Q2在广告业务上,B站没有对客户进行单独的品牌营销和效果营销,还是强调B站特色对客户进行整合营销方案,这也是往后面向所有品牌客户,作为提升绩效很核心的方式手段。

B站早期开展广告业务时,一些品牌方因为较难量化B站投入效果,缺乏相应指标而放弃投入B站,今年开始B站更注重效果营销的转化。

近日B站发布效果营销“Z+计划”在资源、能力、品类、服务4个方面吸引效果广告客户,帮助品牌连接增量消费群体。

例如未来B站将把视频、直播等更多场景引入效果广告的落地场景中,同步扩展更多流量渠道。此外在产品侧提供从展现到转化的完整视频化体验、动态创意工厂、内容IP的孵化等服务;在算法侧则将深度学习模型用在CTR、CVR预估等环节。

B站广告业务的机会和挑战

综合B站和品牌方的观点,品牌主对B站的诉求主要在几个方面:1)创意,营销内容有创意,尤其跟上年轻人最前沿的流行文化;2)流量,能制造内容热点,更破圈的曝光;3)影响粉丝和用户心智,这需要营销投放进入私域流量,和年轻人产生情感联结,并实现更精准的用户触达;4)成本和转化,投放成本相对可控,转化率更可视。

1.目前B站在几个方面可以满足这些诉求,对其广告业务形成正面影响

1)B站UP主仍保持增长

陈睿此前曾多次强调,UP主是B站社区生态的核心。事实上,UP主也在B站商业化占据了非常核心的位置,是连接游戏、品牌方的重要纽带,拥有大量UP主的B站在商业化链条中,也能占据更重要的位置。

2020年Q2财报显示,B站月均活跃UP主同比增长123%,拥有万粉以上UP主数量同比增长80%,月均投稿量同比增长148%。

B站UP主具有粉丝粘性较高、用户更垂直精准的优势,此外不少创作者是凭借内容创意和质量成为头部UP主。因为UP主的“恰饭”视频,一般不是简单口播,而是提前设置剧本,再结合年轻人熟悉的元素,比如美食区流行的龙吟料理、还原《食戟之灵》、《中华小当家》的料理等,都是合适的植入场景。

2)用户保持增长,且以年轻用户为主

用户增长是B站今年最主要的任务,为此Q2B站进行了很多帮助破圈的品牌营销活动,如《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲。

李旎在电话会议上表示,品牌三部曲全网总曝光量达到53.7亿次,因此B站在14-35岁的全国网民用户中,品牌认知度提升至60%。下半年会逐步进行从认知到转化的逻辑,除常规渠道,市场端会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、跨晚等关键节庆时间点,还有年轻人的消费场景,去做线上线下营销和品牌投放。这也是用户增长策略很重要的手段。

Q2财报显示,B站MAU同比增长55%达1.72亿,DAU同比增长52%达5100万,用户日均使用时长达79分钟。同时陈睿表示,B站用户画像和以前区别不大,新增用户依然保持在20岁左右。

这一增长客观上提升了对品牌方的吸引力和B站在广告业务上的议价能力。

3)B站赶上图文转向视频网站的红利期,广告投放向视频平台倾斜的趋势

李旎表示,B站作为视频类内容平台,还处于图文视频化的红利期,广告主的预算开始从传统的门户跟图文类,转化发生到视频类内容平台上,这对广告业务是极大的利好。

为此,B站也在加强素材视频化,将投放的信息用视频的表现方式呈现在各个路径中,契合B站用户行为习惯,符合用户预期的视频化可大幅降低新用户消费成本。

2.挑战和风险:

1)外部环境的不确定性。疫情因素会影响品牌的广告预算,从而影响B站广告收入。

2)UP主流失的风险。随着其他平台加强UGC内容建设,挖角B站UP主,这是B站需要重点防御的阵地。加强UP主商业化变现,也是提升UP主个人收益,增强其粘性的方式。

3)广告内容与社区氛围的平衡问题。“恰饭”视频过多,有降低视频内容质量的风险,乃至引发用户反感,稀释社区氛围,引发用户增长和留存、用户质量下滑等一系列连锁问题。

4)广告内容同质化,用户新鲜感降低,品牌方的内容热点跟不上用户口味变化,这些问题都会影响转化效果,最终影响品牌方对B站的需求。

5)内容营销投入较重,尤其是自制内容的广告模式,回收成本难度更高,面临ROI挑战。

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