B站背叛了谁？

近日，B站宣布正式上线“播放页暂停广告”，随后消息迅速冲上热搜第一。网友的观点大致能分为两派，一派认为B站早该加广告，这么多年，最轻松的钱是一点不赚；另一派认为“永远不加贴片广告”是董事长陈睿的承诺，是底线，不能逾越。

我们认为，与其去讨论B站到底应不应该加广告，不如去讨论B站的意义是什么。

时至今日，B站作为一个社区的底色仍然在中文互联网独树一帜，这里是中长视频的主场，连字节都好几次没讨到便宜。但B站给到创作者的，是不断削减的激励。从过去几年百大UP的评选就能看出，B站up主的更新远远不如从前了，上一个大众意义上出圈的up主还是影视飓风。

眼看着隔壁youtube过的有滋有味，自己却捧着金饭碗乞讨。汲汲营营几年之后，B站只能又找回最初的伙伴，靠游戏成功盈利。

站在当下这个节点，B站的独特性不用再讨论。B站最大的竞争力是社区氛围，这既靠用户，也靠up主。但用户可以下次一定，up主却一定会长大，不能用爱发电一辈子。

从下决心破圈开始，B站就应该意识到，加广告这件事，不是做不做的问题，而是要怎么做？

01 用户被广告包围

事实上，用户对于B站上线“暂停页广告”的反应，没有想象中激烈。

B站这次的做法相对克制，相较于长视频平台动辄60秒以上的广告形式，“暂停页广告”仅出现在视频下方，不会遮挡视频画面，用户还可以自行点“X”关掉。

当然，用户的吐槽也不少，但不是因为陈睿“绝不会变质”的承诺，而是这些年平台广告早已肉眼可见地多了起来，不少用户吐槽“B站已变味了”。

早在2015年，B站便尝试在部分番剧开头插入前贴广告，此举引来了不少用户反对，B站也很快下架了该功能，陈睿更承诺正版新番将永远不加贴片广告。

2020年，B站开始推出开屏广告，虽然仍有不少用户吐槽，但开屏广告仅在打开APP时展示，用户可以通过后台设置关闭，对用户的骚扰程度相对有限。

可以看出，B站在广告这件事上，一直努力维持着“体面”，在上线“暂停页广告”之前，B站并没有真正意义上的贴片广告。

但另一种形式的广告已经开始流行。

一个是越来越多UP主为了生存而“恰饭”（接商单）。

外界戏称，“转转养活半个B站，妙界再承包另外半个”，意思是不少中腰部UP主会在视频中突兀地插入商业广告，而转转、妙界等则是投放量最大的两位“金主爸爸”之一。

尽管部分UP会在视频中标注广告时间，用户也可以自行跳过广告内容，但这种俗称“零帧起手”的广告形式普遍跟视频内容不搭调，观众难免会“出戏”。

更让人防不胜防的，是为商单量身定制的减肥药、保健品等广告视频，此类产品的真实功效成迷，平台也很难逐一核查，消费者很容易被虚假宣传误导。

另一个则是播放页悬浮广告、弹幕广告等非贴片广告。其中，金融、保险等广告一直备受争议；另外，在视频评论区把用户引流到第三方平台的“软广”，也成了野蛮生长的灰色地带。

表面上来看，B站仍在坚持“干净少广”，但实际上用户早已被广告包围。不过，这种“官方守规矩、民间乱开花”的局面，其实也是B站内容生态多年博弈的结果。

对创作者来说，“为爱发电”本质上是一个伪命题，持续产出优质内容需要时间、精力与成本的投入，UP主的生存压力是真实存在的。

2023年，#B站UP主发起停更潮#冲上了热搜。近年，B站不断削减创作激励，有UP主表示自己的创作激励从几年前的数千元/月一度下滑至0元，拥抱商单也是无奈之举。

对核心用户来说，心态也在悄然变化。

曾经的懵懂少年反感一切商业行为，但随着年龄渐长，许多用户开始重新理解互联网商业现实，唯有平台和UP主都好好的“活着”，用户才能看到持续更新的视频。

正如一位B站老用户感慨：“我们不是长大了，是终于懂事了。”

02 B站努力赚钱

2025年，B站实现营收303.5亿元，同比增长13%；调整后净利润25.9亿元，是2018年上市以来的首次全年盈利。

除了盈利之外，B站还交出了几个亮眼数据：

首先，2025年广告收入达到100.6亿元，同比增长23%，首次突破百亿大关，营收占比33.15%,已取代游戏、增值业务成为公司的核心增长引擎。

从行业分布看，游戏、数码家电、网服、电商和汽车构成了广告收入的TOP5，其中，以Kimi、千问等为代表的大模型厂商，推动AI广告收入增长180%。

这也意味着B站的用户画像，正悄悄向年轻、追新、对新科技敏感的高付费意愿人群转型，而这群人正是广告主眼中的香饽饽。

（图：B 站2025年营收结构）

其次，UP主们赚钱也在变多。2025年，有近300万创作者在B站获得收入，人均收入同比增长21%，百万级广告主的留存率高达90%。

这也是平台喜闻乐见的事情，只有中腰部UP主不再为生存而焦虑，他们才能源源不断生产更多元化、更垂直的内容，这也是B站作为内容平台的立身根本。

B站的用户也远远不是外界想象中的幼稚。

2025年，B站日均活跃用户（DAU）达到1.12亿，同比增长8%；截至2025年第四季度，B站月均付费用户达3566万，同比增长21%，用户的活跃度和付费意愿依然强劲。

陈睿在财报电话会上指出：“我们社区的平均年龄到了26岁，用户年龄的增长对ToB的广告价值和ToC的付费价值都有促进。” 

在陈睿看来，用户年龄大了，更能挣钱了，他们在B站上的消费也会随之提升。

可以看出，B站已构建了一个完整的商业闭环：用户付费观看--UP主靠内容赚钱--平台实现盈利，但为什么资本市场却还是不愿意买账呢？

因为恰饭这件事，也看怎么恰。

B站之所以能在一众内容平台和视频平台中突围而出，在于其是一个凭热爱与兴趣吸引用户的社区，这里生长着用户最真实的情感，能够建立起超越算法以外的“情感联系”。

虽然广告收入猛涨，但过度集中的广告视频，以及每逢电商大促频繁出现的商单，都在透支用户与社区之间的信任，B站正逐渐沦为第三方的广告部。同时一些小众垂类的up很难吃到这些商单，而他们同样是社区的重要组成。

2025年四季度，B站的MAU 环比减少1000 万人，近年其用户规模虽然保持稳定增长，但增速已从以前的两位数下降到了个位数。

B站虽然赚得更多了，但也面临新的压力。

03 当盈利成为压力

目前来看，B站在努力赚钱的同时，并没有解决掉“内容”和“商业”之间的矛盾，只是将矛盾悄悄转移了出去。

UP主成了第一批“左右为难”的群体。近日上线的“暂停页广告”，B站将“要不要放广告”的决定权交给了UP主，不少UP主颇有微言，认为平台将“恰饭”的压力转嫁给自己。

更早之前，由于B站大幅削减创作激励，导致许多UP主被迫“恰烂饭”，而B站则甩甩手将商业化的矛盾转嫁给了创作者与用户，用户也不得不为内容妥协。

更重要的是，其他内容平台也在努力“偷家”。当下，小红书、抖音等内容平台，均开始凭借着“活人感”逐渐出圈。

尤其是小红书，其正在将原本属于B站的‌二次元、游戏、兴趣社交等内容‌，以更轻量化、易传播的形式承接过去。目前，小红书超 3.5 亿的月活规模，跟B站（3.68亿）非常接近。

除此以外，越来越多的B站UP主开始选择多平台同步更新，相较而言，其他平台更有流量或商单优势，B站的内容独特性正在进一步被稀释。

B站也很清楚，陈睿在财报电话会上强调：“对B站而言，社区生态是根基，守住社区生态的核心，就是守住优质UP主生态。”

一方面，通过一系列AI创作工具降低UP主的创作门槛，为社区输出更多优质内容；同时通过AI工具深化对内容与用户意图的洞察，进一步提高广告效率。

另一方面，深耕精品化内容，比如推出了《古相思曲》《金昭玉醉》等自制精品古装剧；押注《三谋》等垂直领域的头部游戏，试图在内容同质化的当下，杀出一条差异化之路。

陈睿曾经说过：“B站既是一家互联网科技公司，也是一家文化公司。”

“商业”和“内容”之间确实难以达到百分百的平衡，但两者并非对立，商业化不是为了否定社区，而是为了在商业逻辑下尽可能守护社区，寻找“商业”和“内容”之间的边界。

你不能永远一边夸赞Claude的性能，一边鼓动大模型的token价格战越激烈越好。理想主义不是空想，它需要一些现实主义去实现。

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本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者：楷楷，36氪经授权发布。