绿城变狼性了

编者按：本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：盐阿白，36氪经授权发布。

绿城正在成为今年土地市场上的“激进者”。

7月21日，绿城以41.47%的溢价率竞得了台州临海市一宗商住用地。仅在7月，绿城此前已经以超过55%的溢价，在余姚市、南通接连拿地，其中南通地块绿城在267轮竞价中坚持到了最后。

上半年，绿城在土拍市场上抛出了434亿，在房企中排名第三，仅次于TOP5行列的恒大和保利，新增土地储备对应的货值则排名第二。

在6月12日的公司股东大会上，绿城中国董事会主席张亚东表示，绿城今年要“新增2500亿货值”。这个数值与绿城的目标销售额一致，这意味着绿城要把卖掉房子的钱全部用来拿地。

与此同时，绿城在管理上也开始变得“狼性”，强抓销售、削减成本、快速复制项目，花更少的钱，拿更多的品牌溢价。

所以，有人说万科变了之后，绿城也变了。

01 定位“降级”，控制成本

过高的溢价拿地，对房企而言最大的挑战就是如何控制成本，以实现更多的盈利。

而绿城的盈利能力一直以来就是企业的弱项。

以其2019年的业绩来看，绿城的销售额首次超过2000亿，但净利润率仅有6.4%，远低于行业14.5%的平均水平。

事实上，绿城过去也曾因为过高地价拿地，而致使资产减值。

在2016年、2017年两年中，绿城在一些城市高价拿地，在占据销售主力的杭州更是拿下不少的高价地，但在限价政策影响下，这些项目都变成了亏损来源。

张亚东在业绩发布会上也坦白地说道，“原本以为绿城在杭州的部分项目只是微亏，现在看来是巨亏。”

这些都是“宋卫平时代”所留下的历史遗留问题，张亚东并不遮掩，在业绩会上，他说：“绿城现在最担心的不是销售额，而是聚焦利润，而这才是处理历史遗留问题的基础。”

宋卫平对品质的偏执，深刻进绿城的企业文化和发展战略。广为流传的一个故事是，在杭州一个项目的建造过程中，因为一块石头与园林的设计不符，宋卫平当场将人打碎，损失百万也不惜。

以精装为例，报价6000元的精装房，许多开发商实际上只用了3000的成本。而若是绿城，成本则会提高500—1000元。

这给了现在的绿城降低成本的空间。

绿城还正在降低自己的产品定位，减少豪宅项目，提高中高端项目的比例。例如，在北京市场，绿城三个新项目全部选择了比较容易出清的中端产品线，但同时定价又比同区位的竞争对手高20%左右，以增加品牌溢价。

绿城还进入环京市场，去做大蛋糕。但很少出现在豪宅项目的土拍现场。 

02 晚了数拍，不得不拿

在今年3月的业绩会上，张亚东提出了一个“五年计划”，到2025年，绿城的三大业务预计收入5500亿。其中，物业开发板块便占了3500亿的份额。

存量时代下，要实现这样的目标，绿城的压力并不小。

在2014年至2018年五年间，绿城虽然有拿高价地，但整体的土储却没有增加多少。从建筑面积来看，分别为：3489万平米、3124万平米、2912万平米、3032万平米、3247万平米。

而在这个时期，许多规模房企都在迅速扩充土储，与绿城规模相当的央企金茂、民企旭辉2018年土储分别是6420万平米、5500万平米。

“手有余粮，心里不慌”，但绿城并不具备这个优势，这或许迫使绿城不得不在拿地上“狼性”起来。

从2019年开始，绿城整体的开发速度加速明显，从拿地到开盘提速了12%，从拿地到交付整体提速7%。全年，绿城中国新增54个项目，总建筑面积达1236万平方米，预计新增可售货值2057亿元。

但“下半场”的游戏，是“资本为王”的游戏。一二线城市、热门三线城市是未来地产行业的发展潜力区，这是行业的共识，越来越多的房企将资本汇聚于此。

这也意味着想要在好的城市，好的地段拿地，要经受更为激烈的竞争，付出更为高昂的成本。

这个趋势在今年更加明显。

在北京，每一个核心地区的土地，都能引发房企巨鳄抢夺。绿城重回北京市场，一个月内抛出144亿，连拿3块地，其中昌平东小口项目溢价30%、大兴旧宫项目溢价34%、通州台湖项目溢价50%。

绿城付出了不小的代价。拿，如何算成本？但不拿，便意味着丢失了未来的发展机遇，3500亿遥遥无期。

绿城已经错过了最高涨的年代，但绿城不想错过未来。

03 绿城已经不是那个“绿城”

但高价拿地，不得不让业界旧事重提：放开了拿地成本那一端，绿城要如何保证ROE？

如今来看，绿城在把控成本上已经越来越严。从建安成本占销售均价的比例来看，绿城2018年为33%，而到2019年已经下降了3个百分点。

但相较土地成本的溢价，建安成本的下降在整体成本中微不足道。

绿城更大的底气，或许是中交入主以后，背靠央企的各种利好。

中交入主绿城之后，绿城的融资成本也逐年下降，在2014至2018年间，分别是7.9%、7.3%、5.9%、5.4%、5.4%。

7月7日，穆迪授予绿城中国拟发行美元票据“Ba3”高级无抵押债务评级，评级展望“稳定”。穆迪认为：“若绿城面临财务困难，该公司将获得其最大股东中国交通建设集团有限公司的特别财务支持。”

同一天，绿城成功发行一笔规模为3亿美元的高级债，期限为5年，前3年不可赎回，票面息率为5.65%。此次发行也取得了中交集团的维好函作为增信措施。

就在今天，绿城发布公告表示将赎回2017年发行的4.5亿美金永续债。以还旧发新的方式，来降低自身的债务成本，而这也是提高利润的一个方式。

绿城在资本市场上更大的动作在于将物业板块和代建业务分拆上市。

7月10日，以轻资产为基本模式的代建行业第一股——绿城管理控股，成功登录港交所。

世联行首席分析师戴毅告诉36氪，相比于传统物业开发，物业服务和代建资本市场给的估值都要高出不少。

“在港股碧桂园、中海、万科这类都只能给到5~7倍的PE，而反观物业方面的估值，在港股碧桂园服务和中海都可以给到5~60倍，估值上相差十倍级数。”

业务分拆，一方面可以提升企业整体的估值，另一方面也有利于融资。而更多资本的进入，更加支撑绿城大刀阔斧的扩大规模。

一个“狼性”的绿城正在崛起，但高周转、规模化之下，不能忽略的是，绿城所骄傲的品质，正在遭受质疑。

此前4月，绿城在杭州的高端产品晓风印月因为质量的问题，被项目业主代表提出了质疑并期望维权。

另一个豪宅项目“沁园”的评价也打折扣。业主反馈，沁园外立面不平整，质感较差，宣传的豪华大堂变成了跑道，阳台也严重缩水。

有业内人士实体观测后发文表示：“框架还在，内核散了。诸如水电、重水区防水、找平层养护……工程的关键点，看不到用心。”

随后，绿城发布公告表示，将针对这些问题作出整改。

从曾经的“吹毛求疵”，到如今的频繁维权，绿城还是那个壳子，但里面已经全部换了样，再也不是那个“宋卫平”的绿城。

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