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焦点分析 | 五月天线上刷屏,腾讯音乐背后打的什么算盘?

陈大志 · 2020-06-01
TME live新业务,收入前景会如何?

突然好想看音乐会? 

5月的最后一天,五月天在腾讯音乐平台上开了1个小时的线上演唱会,引来了一波刷屏浪潮。 

多个演唱会相关话题上榜微博热搜,其中“五月天线上演唱会”的阅读次数已接近8亿。不少网友留言,“很棒,就是时间有点短”、“阵容绝了,感谢主办方” 、“圆了抢五月天演唱会门票的梦”等等。 

五月天线上演唱会在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌4个平台直播。腾讯音乐提供的数据显示,线上各平台(含四个音乐平台和腾讯视频等)的总观看人次超过了3500万 

五月天作为TOP级别的华语乐团,首次线上演唱会带来的刷屏效应明显,而背后主办这场演唱会的TME Live也因此受到了更多关注。

TME live会是腾讯音乐的新增长点吗?

TME live 是腾讯音乐今年3月推出的一个音乐现场品牌,定位 “整合现场演出、在线直播、粉丝经济、票务销售、演出经纪”等演出生态。据腾讯音乐方面介绍,TME live自去年开始进入筹备阶段,原计划今年春季上线,模式主要包括“线下筹办+线上直播”和 “纯线上呈现”两种。但腾讯音乐相关人士告诉36氪,现阶段因为疫情关系,只能先采取“纯线上”的模式。 

在五月天之前,TME live至今举办过杨丞琳、林俊杰、《想见你》OST、刘若英、A-Lin、花泽香菜、萧煌奇、袁娅维9场直播音乐会。这些线上live,都依照音乐人各自的风格拟定了主题,演出场所和表现形式也各不相同,比如A-Lin选择在露台表演,刘若英则是在小剧场开唱。 

TME live之所以能够快速起势,一方面与平台邀请来的明星音乐人有很大关系,他们粉丝众多、歌曲的受众范围也广,像五月天整体的微博粉丝数量就超过了2000万。另一方面,腾讯音乐自2017年以来也累积了一些音乐直播的经验,如livehouse现场项目“乐人·live”、 “大音乐+超级现场”等。

36氪观察发现,在音乐人演唱会直播时,TME平台均设置了一些比较简单的虚拟礼物互动功能,礼物形式以免费为主。当然,乐迷也可以通过“乐币”来打赏,QQ音乐设置的乐币充值门槛为最低6元(1元=10乐币)。以下是36氪统计的参与TME live音乐人直播时的观看人数和收获的礼物收益。

注:五月天相关数据为全网,其余仅统计QQ音乐渠道数据,36氪制图(截至2020年6月1日)

尽管我们仅统计了QQ音乐这一个渠道,但可以看出目前来说,线上音乐会的礼物收益与音乐人们动辄几百万上千万的线下演唱会门票收入相比,现在用户直播打赏的整体规模还非常小。有腾讯音乐内部人士向36氪透露,总体来说,现在集团还是在打品质和口碑,商业化方面的话主要不靠这个,平台现阶段也没有指引粉丝去打赏的提示。 

关于TME live的商业化方式,腾讯管理层在今年一季度的业绩会上提到,在线售票、虚拟礼物打赏、直播时开辟供粉丝交流互动的 “粉丝空间”等,这些都是可以选择的货币化路径。 

演唱会线上付费直播是一个可行的方式,能够推高腾讯音乐的付费用户数和音乐付费收入。在TME live五月天直播结束的相关微博下方,就有网友留言说“愿意花钱看”。而同业网易云音乐已在4月底官宣推出音乐演出线上付费直播模式,100场音乐的演出付费直播收入100%给到音乐人。

TME live的商业化前景还有更多想象空间。长期来看,TME live可能通过音乐现场直播的方式,将带动用户到腾讯音乐旗下平台付费听歌、购买数字专辑/单曲等。或者,TME live的品牌效应逐渐累积放大,聚起更多直播流量,未来也可能吸引广告主来投放广告

截图来自TME官方微博(截至2020年6月1日)

腾讯音乐积极求变 

对于腾讯音乐来说,TME Live 只是它今年发力的众多新业务中的一个。4月下旬,腾讯音乐曾推出酷我畅听App,布局有声书等长音频市场,希望提升平台的用户粘性与使用时长。几天后,腾讯音乐宣布入股线下公播公司瑞迪欧,看上公共场所背景音乐的版权生意。 

传统业务方面,TME今年的动作也比较多。如社交娱乐板块,今年的重点是6月份即将上线的QQ音乐直播(FanLive App)。与此同时,腾讯音乐也和腾讯游戏达成了合作,旗下平台引入游戏直播内容。 

腾讯音乐今年积极求变,背后有一定的变现焦虑。 

此前一直是TME收入大头且利润率高的社交娱乐业务,近两年的收入增速出现放缓迹象,今年一季度受疫情下直播打赏意愿下降影响,其收入增速降至了个位数。

数据来自腾讯音乐财报,36氪制图(截至2020年6月1日)

数据来自腾讯音乐财报,36氪制图(截至2020年6月1日)

疫情特殊因素的影响毕竟是暂时的,直播行业整体竞争加剧是更长期的影响因素。目前包括抖音、B站等几个大流量视频平台都在布局音乐类和其他泛娱乐类直播。这意味着,社交娱乐如果要获得更多收益,需要腾讯音乐先做出新的投入。

36氪拿到的一份直播公会招募文件显示,QQ音乐6月即将上线直播App,主要招募颜值演艺、脱口秀及技能学习(如游戏)三类核心主播,给到公会及主播的分成比例为40%-57%,不过这一比例在一众直播平台中不算有优势。

数据汇总自各平台,36氪制图

相比社交娱乐板块,腾讯音乐的收入增长正越来越多地依靠在线音乐。今年一季度,在线音乐收入同比增长70%,在总收入中的占比进一步提升到了32%。音乐用户付费率提升是主要原因,截至2020年一季度,腾讯音乐的付费用户转化率达到6.5%。

数据来自腾讯音乐财报,36氪制图(截至2020年6月1日)

付费率的提升,主要是因为腾讯音乐在逐步提高音乐库中付费歌曲的比例。腾讯音乐平台上截至2019年底的付费歌曲比例达到10%,官方表示到今年年底,这一比例将提升至20%。另外,腾讯音乐也在通过拉开会员和非会员使用体验的方式来加快付费用户转化。前段时间QQ音乐在非绿钻会员用户中测试“插播语音广告”即是一例。不过上述策略如果推行不妥当,平台存在用户情绪反弹甚至是用户流失的风险。 

除了用户体验,腾讯音乐的在线音乐业务还面临版权方面的竞争。网易云音乐今年接连拿下滚石、华纳版权、日本吉卜力工作室等多家唱片公司,以及《歌手·当打之年》《声临其境》等多个头部音综的歌曲版权。 

网易云音乐的动作,让腾讯音乐不能放松对头部音乐版权的掌控。在今年3月正式收购环球音乐10%股权后,腾讯音乐近期被传将花2亿美元入股华纳音乐。不过比起之前对于歌曲版权的买断,入股唱片公司意味着,腾讯音乐正在深入产业链上游,以增加自身在挖掘音乐商业价值时的话语权。 

整体来看,在市场竞争加剧的背景下,腾讯音乐正在深入产业链的更多环节(如演出、入股唱片公司等),并整合平台上的音乐人、直播等资源,来推出新业务,寻求改变。这种新的改变会否给它带来实实在在的收入,尚需时间验证。


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