在中国,“人造肉”能成为消费常态吗?

时趣·2020-05-11 14:55
成为消费常态?还是一时热度?

编者按:本文来自微信公众号“时趣互动”(ID:SocialTouchCRM),作者:韩一个,36氪经授权发布。

4月20日,肯德基正式宣布在国内公测“植培黄金鸡块”,原材料为“植物肉”,主要成分为大豆蛋白、小麦蛋白和豌豆蛋白,公测阶段的售价为1.99元/5块,预订成功的消费者可在上海、广州和深圳三地特定的肯德基餐厅购买到。

4月21日,星巴克宣布,首次将植物膳食品牌Beyond Meat引入中国内地市场,并推出5款全新植物肉产品,全国门店有售,最低价格59元。由李宇春担任“星善食”主义菜单的形象大使。

考虑肯德基的宣传声势,未来如果植物肉在肯德基中国6500多家门店全面上市,加上星巴克的4000多门店,全国一共将有超过万家餐厅出售植物肉。

如今,星巴克、肯德基等连锁餐饮入局,资本和大公司的助推,消费者观念的改变,都让“植物肉”有潜力变成流行。但对于中国市场而言“人造肉”仍属于新鲜事物,不禁让人产生很多疑问,未来“人造肉”真的能成为消费常态吗?

总是被提及的“人造肉”到底是什么?

事实上,自世界卫生组织(WTO)在2015年把红肉和加工肉类列为“对人类致癌可能性较高”的物质以后,用人造肉代替真肉这一概念就开始被提上台面。

但在中文的语境里,听到“人造肉”,第一反应就是不健康,纯天然的才是健康的。就目前市场上的产品而言,“人造肉”的说法其实不够准确,更应该称为“植物肉”。

“植物肉”不同于传统的“素肉”,最大差异在于食品技术。传统的素肉是大豆分离蛋白经初级加工的产品。而“植物肉”除了大豆成分,还含有小麦蛋白及豌豆蛋白。许多新一代植物肉(如Beyond Meat)蛋白来源更加丰富,并试图拉近和真肉的口感、视觉等差距。 

谁会为“植物肉”买单?

2019年植物肉占据的市场价值为9.39亿美元,相比2017年增长了38%。从消费群体角度来看,NPD集团统计的数据显示,90%购买了植物肉的消费者不是纯素食主义者,甚至连素食主义者都不是。

而对比国内的情况,根据Data100《中国植物肉市场洞察》,植物肉现有消费者人群特征,是一线城市为主,年龄30-40左右,喜欢追求新奇,热门或有趣的东西,追求品质生活、对价格敏感度低,注重身材管理、对健康关注度高。

首次购买植物肉的消费者看中它的低脂、零胆固醇的特点。Data100接触的四成消费者表示,他们主要吃普通肉,植物肉为辅助。另外31%的消费者的普通肉和植物肉摄入对半开。

而此前,艾媒咨询发布的报告显示,有超过 50% 的受访者表示不愿意尝试人造肉,而这种不愿意往往是建立在不了解的基础上。

就消费群体而言,无论是国外还是国内,购买植物肉的消费者大都不是素食主义者,最大的区别可能在于,国外的植物肉市场教育程度明显高于国内,国外消费者对于植物肉的接受程度普遍要高于国内消费者。

国外“植物肉”市场发展如何?

随着近年来消费者观念的变化和健康餐的流行,国外大量资本开始着手投资人造肉及相关产品的市场。

2016年,美国植物制肉公司Impossible Food获得了比尔·盖茨、Facebook 创始人达斯廷·莫斯科维茨等 17 家机构总计2.57 亿美元投资;2019年5月2日,食品品牌Beyond Meat在纳斯达克上市,成为“人造肉第一股”,上市当天股价暴涨163%,上市一个月内涨幅高达250%。

The Good Food Institute报告称,目前植物性食品的零售市场价值为50亿美元(约合人民币354亿元)。2019年,植物肉占据的市场价值为9.39亿美元,相比2017年增长了38%。IRI统计的数据显示,受冷藏肉类市场发展的影响,14%的美国家庭都在购买植物肉。

然而,随着销售额的增长,尤其是美国各地快餐连锁店销售额的增长,是否能够保证产品的一致性仍然存在不确定性。虽然许多生产“植物肉”的企业在做市场推广时,都着重强调自己的产品和传统肉类相比,拥有营养价值的优越性,但目前为止,并没有多少全面的独立数据能支撑这样的说法。 

国内多家连锁餐饮入局“植物肉”?

大概是为了获得更广泛的消费者,植物肉公司们都选择进入餐饮而不是商超零售。肯德基、星巴克和棒约翰背后供应植物肉的公司分别是嘉吉、Beyond Meat和国产品牌星期零

图:第一财经商业数据中心

新一代植物肉渠道以西式连锁餐厅为主,瞄准的是年轻消费者。他们是快餐的主要消费者,对新鲜事物接受度高,而且越来越爱“养生”。肯德基这次的植培黄金鸡块卖点放在“优质蛋白、零胆固醇”上。

植物肉先和餐饮连锁合作的另外一个原因是,消费者自己烹调植物肉更难达到真肉的口感。进入生产标准化、研发能力强、大众化的餐饮连锁(如肯德基)更有利于提高接受度。

Beyond Meat布朗在投资者电话会议中表示,“我们将继续把重点放在亚洲市场,目标是在2020年年底前在该地区开始生产。机会可贵,值得大力投资。我们相信,亚洲市场的核心价格能为引入肉类生产的新模式提供一个前所未有的机遇。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,中国人造肉发展处于初级阶段,但中国一些公司也瞄准了这个巨大的市场。“目前来说,整个中国的人造肉还没有完善的供应链,也没有完善的产业链。它现在基本上都是以引入、合作为主。除了这些知名的大企业,它有非常强的公信力做背书,我想其他的企业在短时间内要去做这一块的话,中国的消费者不一定会马上认同它。”

对于“植物肉”,国内社交媒体上的声音

有人看好:

有人拒绝:

更有人持观望态度:

但仍有不少追求新鲜事物的消费者“尝鲜”:

成为消费常态?还是一时热度?

继资本纷纷入局,国际知名植物肉品牌和国内植物肉初创企业也加快进入赛道,5月7日,世界最大的肉类加工企业—双汇发展计划以7.3亿元收购6家公司部分股权,其中,杜邦蛋白的主营业务是液体浓缩大豆蛋白的生产、销售,可能也是为了拓展人造肉市场。

而面对“人造肉”社会各界出现了不同的声音:

The Good Food Institute的可持续海产品项目经理詹尼弗·洛米表示:“现在还处于相当早的阶段,但这着实令人兴奋,因为还有非常大的发展空间。大型肉类企业正朝着植物性食品的市场进发,这一现象表明,无论是以投资还是增加产品线的方式,整个行业都将其视为一次巨大的转型,而不仅仅是一时兴起的决定。”

珍肉创始人兼CEO吕中茗表示“今天的植物肉就像几年前的电动车,电动车现在可以大范围替代燃油车吗?不是的。但是肯定有人愿意为这个理念和理想买单。”

晨星方面表示:“和瘦牛肉相比,Beyond Burger的产品可能没有那么健康,这可能会引起消费者较多的关注。消费者已经不再购买成分表很长的产品了,而是会选择新鲜、天然的产品。”

Food Future Co旨在为食品科技初创企业提供推动力,其创始人沈唐(Shen Tong)表示,从历史角度出发,在低成本和低利润率的推动下,就长期营养价值而言,加工食品的前景并没有那么美好。植物性食品市场或许也有同样的风险。

从营销的角度来说,“植物肉”要在中国被更多的消费者所接受,甚至成为消费常态,亟需解决以下5个问题:

1.对消费者关于产品安全与健康的教育。以往各大植物肉生产企业,在市场推广过程中,都强调植物肉对比鲜肉更健康,因为完全来自植物提取,植物肉没有胆固醇、激素、抗生素的困扰,但又几乎从来没有提供过任何关于其健康性的细节。

对于植物肉生产公司来说,是时候拿出证据证明产品安全性和对健康的益处了。而进入中国,还要面临的问题是,食品质构上如何区分于普通豆制品、素肉,诸如蛋白质、微生物、添加剂指标等都需要有明确规范,仍有大量的食品卫生监管工作需要付诸实行。

2.设法在口味上赢得消费者的青睐。好吃的食物自然有更多的人来吃,但消费者对植物肉口味的评价,目前来看几乎泾渭分明。

我们参考了Green Common天猫店内出售的omnipork新猪肉(星巴克同款植物肉),在这款商品的评论里,有人称之为“非常索然无味的肉,”,并建议“移步价廉物美的蛋白素肉”,也有人在“勉强吃完”后,发现“豆制品和香菇的味道很重,吃不出肉味”;但也有买家大赞味道好,称“有豆制品的感觉,不过已经很像肉了,都是蛋白质,低卡没负担,爱死了”……

3.性价比。4月20日,肯德基中国宣布开启“植培黄金鸡块”产品公测,1.99元/5块的价格,几乎以免费的形式邀请大家去试吃,总计7000多张预售券很快就被抢空。有业内人士表示“肯德基其实是在试水,看看中国消费者对于植物肉的价格敏感度有多高。”

而星巴克采用Beyond Meat原料制作的“美式酸辣酱大卷”,售价59元;采用真肉制作的“慢炖牛肉鲜蔬握不住大卷”价格为39元,前者贵出50%。解决价格偏高的关键是,有更多的人来尝试吃植物肉,带动供应链规模化,从而摊平成本。

4.符合中国人的肉类饮食习惯和场景。目前国内都是在对标美国的产品,但中国饮食博大精深,煎炸烹煮涮,尤其是爆炒,跟西方差异非常大。从目前的技术来看,肉丝、肉片可以实现,肉排肯定是做不出来,而且植物蛋白在高温下会产生一些变化。

如果只做西式快餐,植物肉能不能作为一个产业存活都要打一个问号。这个问题颇具中国特色,所以只能留给中国本地企业来摸索,看技术积累能达到什么地步。

5.契合环保和可持续发展的理念。植物肉最广为人知的宣传是健康和环保。有数据统计称,相对于牛肉汉堡,植物肉汉堡能减少89%的二氧化碳排放、节省87%的水资源、减少96%的土地资源开垦和92%的水资源污染。

以环保为名义,让消费者为植物肉买单现实吗?仍是个问题。虽然Impossible Foods的发言人声称,该公司的生产过程有可能会“逆转气候变化的时钟”,但仍然有很多人对这些说法表示怀疑。

时趣认为,人造肉目前在中国的普及前景仍然不明朗,还不能直接和肉类产品形成竞争。中国肉制品消费市场70%都是热鲜肉和冷冻肉,而人造肉主要包括肉饼、香肠、肉丸等冷鲜肉,在中国人的饮食场景中适配性低。而中国的素食主义者,又多是为了健康和信仰,与环保概念无关。所以国内人造肉市场能发展到何种情况还未可知。

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