当李佳琦卖起“算力”，双十一玩法变了
2026年，市场迎来了AI加持下的第一个双十一。在AI时代，今年双十一的玩法已截然不同。11月2日晚，李佳琦直播间就上架了一款特别的商品，即
从纸巾、化妆品到手机、家电，再到AI服务，购物车的变化折射出零售供给的变化。京东提前现货开卖，天猫保留预售并强化会员优惠，抖音主打单件直降，拼多多延续百亿补贴，美团闪购则将品牌商品带进即时零售场景。
虽然与以往相比，各大电商已不再高调宣布销售额，但2026年的双十一仍平稳微增，截至10月底综合电商销售额已突破1.03万亿元，同比增长2.36%。 与其单纯比较销售额，今年更值得市场关注的或是促销方式、消费结构、平台治理和AI商业化正在发生的变化。
01 促销战线拉长，优惠表达更直接
此前双十一复杂的优惠规则备受诟病，而今年双十一的一个显著变化，是平台不再把“定金预售、尾款支付、跨店凑单”作为唯一主线。
其中，京东10月12日晚启动现货销售，不设定金预售；淘宝天猫10月15日晚开启预售，10月20日晚进入现货阶段，活动延续至11月13日；抖音商城双11好物节10月15日启动，持续至11月11日；拼多多则继续以百亿补贴和日常低价吸引用户。
与此同时，优惠方式也发生了变化。 过去常见的“满300减50”，需要消费者反复计算购物车金额，有时还要为达到门槛购买并不需要的商品。
图片来源：淘宝APP
今年，官方立减、单品直降和平台消费券成为更醒目的入口。其中，抖音电商提供“立减折扣”和“一件直降”；天猫、京东也更强调商品页面展示优惠后的价格。当然，跨店满减、店铺券和红包并未在所有平台、品类中完全消失，具体规则仍要以结算页面为准。
与往年不同，今年平台的优惠则更为直接。 天猫为88VIP会员提供多张专属消费券，用户可按购物车金额选择券面，例如将“满480减60”升级为“满800减100”；部分商品还能叠加店铺优惠、平台券和国补。京东在高潮期加码单品直降和PLUS会员专属补贴；抖音则将平台消费券分布在商城、直播间及不同内容入口。
即时零售也加入了此次消费节。美团闪购推出了品牌官旗闪电仓，与品牌合作前置库存，并发放免单券和品类优惠。消费者购买美妆、数码、酒饮商品时，比较的不只是价格，还有配送时效和官方渠道保障。
02 大件消费与品牌经营仍是主力
受中国经济新旧动能转换与外部环境变化影响，当前国内的消费市场有所承压，但线上零售仍出现了结构性增长。 国家统计局数据显示，2026年前三季度社会消费品零售总额37万亿元，同比增长1.1%；全国网上商品零售额9.51万亿元，同比增长3.8%。
平台发布的阶段性数据则展现了消费市场出现的结构性变化。天猫开卖4小时，124个品牌成交额超过1亿元，2.7万余个品牌成交额超过去年双十一全天。美妆品类中，珀莱雅红宝石面霜开卖4小时售出超过45万件，修丽可Age面霜开售日成交额突破3亿元；苹果、优衣库、阿迪达斯等品牌也在开卖初期取得较快增长。
图片来源：小米公众号
京东的数据则体现出家电家居和服务消费的拉动。截至10月30日，京东平台超过1700个家电家居品牌成交额同比增长100%，海尔、美的、海信、TCL、小米等品牌成交额突破10亿元；京东11.11前半程产生1.5亿个服务订单，超过2000万件AI产品售出。家电清洗、家政保洁等服务订单增长，也说明消费场景正在从实物商品扩展至生活服务。
内容电商方面，抖音10月15日至18日开门红期间，平台消费券带动成交额破亿元商家数量同比增长200%，店播破千万元的新商家数量增长133%。
美团闪购披露，10月31日大促启动后24小时内，近800个品牌销量同比增长超过100%，品牌官方旗舰店整体销量增长300%，手机销量增长约2倍、白酒销量增长超过5倍。
在具体操作方面，品牌打法也从单一平台和头部主播，转向全渠道经营。 家电品牌以新品首发、线上线下联动和送装服务提升客单价；美妆品牌通过成分升级、套装组合与会员运营争取复购；苹果、茅台、美素佳儿等品牌则借助即时零售平台的线下门店和前置仓满足即时需求。
03 平台竞争回归经营效率
为了提振市场信心，近年来政府推出了多项刺激政策，因此今年的双十一与消费政策的结合更为紧密。
图片来源：京东APP
国家发展改革委9月披露，2026年全年2500亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金已全部下达；截至8月底，以旧换新相关商品销售额达到1.55万亿元，补贴惠及2.08亿人次。政策支持家电、手机、平板、智能手表和智能眼镜等品类，为双十一期间的耐用品更新提供需求支撑。
按照2026年补贴安排，个人购买一级能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器和电脑，可按扣除各环节优惠后的最终销售价格享受15%补贴，每件最高1500元；购买单件价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）和智能眼镜，也可按最终销售价格的15%享受补贴，每人每类限补1件、最高500元。补贴资格和申领方式还要符合当地实施细则。
对消费者而言，国补与平台优惠叠加，确实降低了部分数码、家电商品的购买门槛，但并非所有商品都能参加，也不能将最高补贴额理解为人人都能享受的现金折扣。
补贴之外，平台竞争规则也在调整。 2026年4月起施行的《互联网平台价格行为规则》要求纠治价格无序竞争、价格欺诈和规则不透明，明确平台不得强制或变相强制商户降价、跟价。11月6日，市场监管总局发布双十一合规提示，要求规范促销宣传、明码标价和直播经营，防止“先涨价后降价”、刷单炒信，并尊重商家自主经营权。
这与行业主动调整经营方式形成呼应。过去部分平台过度强调低价和流量，商家为了进入会场、获得推荐而持续降价，销售额增长却难以转化为利润，同时也给物流业造成压力，并出现高比例退货的问题。
如今，平台加大流量扶持、经营工具和服务保障投入，商家也更重视订单利润、退货成本和复购率。 反内卷不是放弃价格竞争，而是避免强制低价、虚假促销和成本转嫁。
04 AI带来新商品和新考题
电商大促的另一面，往往是退货和售后纠纷。 央视此前报道，2025年双十一期间电商综合退货率为61.5%，服装直播领域更是超过80%。这不是今年的实时数据，却反映出行业压力，尺码、材质与预期不符，直播展示和实物存在差异，以及冲动下单，都会增加物流、仓储和商品损耗成本。
图片来源：国家市场监督管理总局网站
“仅退款”因此成为平台治理的重要议题。2026年2月起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确，平台不得利用规则强制商家承担“退款不退货”等售后责任；平台对商家或消费者作出不利处理时，应说明事实和理由、提供便捷申诉渠道，并对申诉及时复核。若仅通过人工智能作出处理，申诉人要求人工判定的，平台应采用人工方式处理。
规则调整也并非取消消费者的保护。 遇到货不对板、假冒伪劣、商品破损或虚假宣传，消费者仍有退换货和依法维权渠道；符合七日无理由退货条件的商品，也应按规定处理。此次，平台不能简单以“仅退款”替代事实判断，消费者正当维权还能得到支持，而商家面对恶意退款也有了举证和申诉空间。
AI则在今年双十一从后台工具走向前台的商品。 智能客服、数字人直播、内容生成和AI导购，正在降低商家运营成本，也帮助消费者比较商品。
与此同时，Token被包装成会员月卡和模型调用额度，进入头部主播直播间。11月2日，李佳琦直播间以0.01元销售
不过，Token并非完全标准化的普通商品。不同模型的计量方式、调用权限、有效期和适用场景并不相同，消费者购买时不能只比较数量，还要看清能使用什么模型、包含哪些功能以及使用限制。
而对平台和品牌而言，AI既带来新需求，也提高了商品说明、服务兑现和内容真实性的要求。但数字人直播和AI生成素材若与实物或服务存在偏差，反而可能引发新的售后纠纷。
从现货开卖到单件直降，从国补进场到Token上架，2026年双十一呈现出更明显的零售日常化趋势。 当前，双十一大促的意义正从集中制造交易峰值，转向提高价格透明度、商品供给和服务效率。对平台而言，谁能兼顾消费者获得感与商家合理利润，谁才更有机会在存量竞争中建立长期优势。
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本文来自微信公众号“投资者网-思维财经”，作者：吴微，36氪经授权发布。
