平台押宝、粉丝托举、品牌撤退，S+剧为何集体失灵？

随着又一轮大剧厮杀开启，由《玉簟秋》《嫁金钗》《尚公主》《魅影神捕》等开启的这场10月混战也在近期迎来了市场检验，“失意”似乎成了大多数S+剧的关键词。

当然，一部剧的失意不能简单归咎于主演。但S+剧的冷清，确实折射出一个越来越普遍的现象：曾被视为“顶配”、“必爆”、“大制作”的S+剧，正在失去流量兜底、资源保送的确定性。

钱花了，阵容堆了，声量造了，观众却未必买账。

S+为什么不灵了？

回看2026年的长剧市场，几家视频平台推出的S+项目数量依然可观，成绩却远没有投入等级看起来那么体面。

腾讯视频的S+剧覆盖古偶、现偶、悬疑、历史正剧等多个赛道，包括《小城大事》《白日提灯》《莫离》《花开锦绣》《兰香如故》《御赐小仵作2》《人鱼》等超15部独播S+剧；联播S+剧有与爱奇艺、芒果TV联播的《太平年》，以及与爱奇艺联播《逐玉》《江湖夜雨十年灯》《这一秒过火》。

其中，部分作品完成了热度和招商目标，却没能同步赢得口碑：《花开锦绣》《小城大事》《兰香如故》豆瓣评分突破7分，而多部高投入作品仍在6分上下徘徊。值得注意的是，《太平年》拿到8.8分，这也是腾讯视频和爱奇艺今年各平台最高分剧集，而另一部上述双平台目前正在热播、豆瓣开发8.6的S+项目《伟大的长征》同样如此，虽然具体播放数据尚未完全披露，这也说明高规格制作并非原罪，关键仍在内容能否接住期待。

爱奇艺的独播S+剧包括《小城良方》《生命树》《家业》《魅影神捕》《小城良方》等重点剧集。其中一些项目站内热度未能破万，但《生命树》凭借8.4分、《小城良方》8分守住了高分口碑。其中，《生命树》导演李雪、主演杨紫更凭该剧分获第31届白玉兰奖最佳导演、最佳女主角。随后，《生命树》又拿下第33届中国电视金鹰奖最佳电视剧和最佳电视剧编剧，梅婷则凭该剧获最佳女配角。

比较不同的是，优酷独播S+剧在第四季度交出了高开疯走，创下优酷“剧集连续热度破1万+天数TOP1”史冠、预估云合集均播放量也将稳季冲亚的《嫁金钗》，虽有争议，但仍以豆瓣7分、高热度的较稳表现出线成功。而其他项目如《九门》《翘楚》《唐宫奇案之青雾凤鸣》《雨霖铃》《月鳞绮纪》等招商方面基本做到了均全集有广，《九门》取得亮眼的暑期档热度与招商成绩。

当然，这些各有所长的项目也与上述平台一样，都面临着S+剧到底该如何“两手抓”的问题。芒果TV方面也是如此，独播S+剧包括《野狗骨头》《御廷谣》等也面临着一定程度上的差强人意的遗憾部分。

这些案例放在一起，指向的不是S+全部扑街，而是它原本许诺的确定性正在消失：有的赢了播放，输了口碑；有的获得好评，商业变现却跟不上；还有的宣传声势浩大，播出后很快没了讨论。这意味着，平台的重点项目名单，已经不能直接等同于观众心中的年度好剧名单。

招商市场的变化尤其直观。据文娱先声观察，超六成头部剧集即便数据体面，但不乏陷入中后期无广、品牌方中途“跑路”的窘境，即便是所谓全集有广，但也基本沦落到1广支撑的状态。

比如播出期间，《莫离》播至16集后广告减至单集2广，27集至完结基本维持集均1广；《月鳞绮纪》即便首日热度破万，也曾出现无广播出的情况。反观原定级为A级的《早春晴朗》，累计拿到146广，中后期还迎来总冠名追加，完结后仍有品牌补投。

这也说明，品牌方也不再不再因为“S+”三个字就长期买单，更愿意观察播出后的受众反应，越来越看重实际观看、用户讨论、真实口碑、转化潜力，再决定追投与否。

于是，一部剧的预算配置再高，也未必能换来同等级的广告信心。平台曾经擅长用制作规格向市场出售确定性，现在却需要拿真实内容表现去证明投资合理性。对广告主来说，预算投向哪里，要靠播出表现说话。

第三方数据也在反映这种变化。根据云合数据统计，获得播出表现S+评级的剧集为23部，集均V30超过2000万的只有8部，其中原本就被平台定级为S+的作品仅占部分席位。需要说明的是，平台内部的项目投资评级，与第三方依据播出效果作出的评级并非同一套标准，二者出现落差，恰恰值得讨论。

再把时间拉长看，对比近两年S+剧播出情况，也能发现这早已有迹可循。云合数据显示，去年TOP20长剧正片有效播放量约296亿，同比下降20%。流量演员坐镇的大剧依然能制造开播声势，但稳定的长尾播放和良好的大众口碑都越来越难求。与此同时，《主角》《低智商犯罪》等原本并非平台最高投资等级的项目，却不乏跑出S+剧表现，分别突破集均3000万、集均3广、豆瓣评分均在8分以上，堪称无短板爆款。

这意味着，S+没有天然的失败基因，A级剧也不再注定只能陪跑。观众对项目的判断，正在从“谁是主演、投了多少钱”，回到“故事好不好看、能不能看下去”。

为何S+失去了民心？

首先要厘清一个概念：S+本来就不是品质认证，而是平台用来衡量投资规模、制作配置、主创阵容和商业预期的项目等级。而只要有头部流量参演，无需其他附加条件便默认为S+项目更是常态。

这种模式诞生于影视行业资本的高速扩张期，某种程度上，就是为了锚定制作投资、豪华攒局、宣发倾斜与预期商业回报而打造的，而头部IP加流量演员、重制作加集中宣发，曾经确实是快速聚拢用户、争夺会员的有效方式。问题在于，这套风险控制逻辑被使用得太久，渐渐成了一种创作上的路径依赖。

一旦把演员热度当作内容价值的先验保证，内容本身就容易退居次席。相似的古偶设定、可以互换的角色人设、按集数分配的高光名场面，以及熟悉到可以预判的情感拉扯，严重的同质化现象也在持续掏空 S + 剧集的内核。观众不是看不起大场面，而是看腻了同一套故事换一批演员重演。

与此同时，流量逻辑还会反过来干扰制作，番位、戏份、角色高光和CP营业有时被推到叙事之前，剧集不得不照顾粉丝圈层的不同诉求。而这一问题也在古偶、仙侠这类S+制作剧集中尤为严重。不乏话语权与番位失衡导致戏份分配、叙事走向出现偏航，部分项目甚至不乏被左右核心剧情、人设等，让原本的艺术表达让位其他。

值得注意的是，平台和制作方也已意识到这一制作模式的错位，纷纷调整S+评级逻辑。通过联播分摊成本、提前评估剧本、提高内容团队的话语权，都是降低头部项目风险的尝试。只是，若评估体系仍把明星阵容和短期声量放在过高位置，S+就容易陷入一个循环：越怕失败，越依赖既有爆款模板；越依赖模板，就越难给观众新鲜感。

其次，是营销承诺与正片体验之间的错位。比如借助所谓的高光cut预热传播、CP营业等剪辑制造内容期待，亦或是诸如IP魔改与大女主、大男主的噱头文不对版等诈骗式营销，迅速制造期待，但观众点开正片却发现与与期待严重不符，也令S+逐渐失去观众信任，最终口碑反噬。 

更值得警惕的是，部分S+项目把大量营销资源集中在首播阶段，以话题热搜、站内热度和粉丝动员证明“开局大爆”，却忽视了后续的内容留存。一旦出现叙事拖沓、人物失真、内容质感不及预期，剧集热度随更新进程快速衰减，前期堆出来的声量反而会让“高开低走”更加刺眼。

最后，整个内容消费环境已不是S+剧熟悉的那个市场。短视频、短剧、AI漫剧和中剧持续争夺用户时间，观众可以用更低的观看成本得到快速反馈。当然，不是说长剧都得迁就所有碎片化习惯，却必须回答一个现实问题：为什么观众愿意每次拿出四五十分钟，连续追看几十集？如果答案只剩“明星好看”和“制作很贵”，显然不够。

于是，不少长剧为了自救，开始吸收短剧的高密度情节和强钩子设计。《逐玉》《一瓯春》《这一秒过火》等作品都呈现出不同程度的节奏调整。这种探索并非坏事，但“短剧化”也不是一味加反转、堆爽点。人物尚未立住，情绪就先爆炸；逻辑还没交代清楚，下一场冲突又来了，结果往往是片段适合传播，整部剧却经不起推敲。

毕竟，长剧的优势仍在于复杂人物、完整关系和持续积累的情感厚度。把该删的注水删掉，把该讲的故事讲透，比在长剧里塞进更多“爆款公式”有用得多。

归根结底，S+失去的不是观众对精品长剧的需求，而是观众对高投资就等于高品质的信任。平台需要重新审视资源配置与投入产出，制作方也该让剧本、导演、表演和后期制作真正形成合力，让每一分投入都服务于作品本身，而不是为流量和制作规格买单。

结语

临近2026年末，平台方也在陆续公开2027年片单，诸如观众们翘首以盼的大剧《谍报上不封顶》《豹隐南山》《千里江山图》《秦谜》《十日终焉》《球状闪电》《咸鱼飞升》《何不同舟渡》等重点S+项目等待市场检验。

可以看到，除了常见的偶像剧题材外，严肃题材与头部演员相结合剧集明显增大，或也将成为各家新的布局方向。毕竟《太平年》所获得的口碑至少证明了一点：观众并不排斥大制作、大阵容，更没有放弃长剧，只是不愿继续为名不副实的“顶配”买单。

S+当然可以继续存在。影视行业需要有资金、有耐心、也有能力去完成那些普通体量难以承担的作品。但S+的价值，不该体现在项目启动时的定级海报上，而应体现在最终交付给观众的每一集里。

本文来自微信公众号“文娱先声”，作者：先声编辑部，36氪经授权发布。