外卖大战退潮，瑞幸反而更赚钱了？
11月3日，瑞幸咖啡交出了一份颇有反差的三季度成绩单：总净营收178.91亿元，同比增长17%；GAAP营业利润27.56亿元，同比增长55.1%，营业利润率提升至15.4%。但在同一个季度，自营门店同店销售却同比下降11.1%。
这组看似矛盾的数据，恰好出现在去年外卖大战带来的高额补贴逐渐退潮之后。彼时，平台补贴推高了瑞幸的外送杯量和单杯成交价；一年后，随着补贴力度回落，外送订单减少、自提需求回升，成熟门店的销售表现承压，配送费用却明显下降。瑞幸的收入、成本与利润，也随之走出了不同的增长节奏。
与此同时，瑞幸仍在继续开店、获取用户、推出新品。截至三季度末，其全球门店总数已接近3.9万家。对于这样一家规模庞大的咖啡品牌来说，利润改善固然值得关注，但外卖补贴退潮之后，如何在持续扩张的同时，让成熟门店恢复更稳定的增长是新的经营考题。
这份成绩单，也提供了一个观察其下一阶段增长的窗口。
01
外卖补贴退潮
同店增长承压
想要理解瑞幸第三季度的同店下滑，我们需要先回到2025年的外卖大战。
彼时，外卖平台通过高额补贴拉动消费者下单，外送杯量和单杯成交价被同时抬高。对于原本以自提门店网络为重要基础的瑞幸来说，这带来了一轮可观的短期需求，也为一年后的同比数据留下了较高的比较基数。
2025年第三季度，瑞幸自营门店同店销售同比增长14.3%；进入2025年第四季度，增速降至1.3%；2026年前三个季度则分别为-0.1%、-5.3%和-11.1%。
这条连续变化的曲线，比单独看三季度的负增长更值得注意：补贴刺激逐步退出后，前一年被放大的需求与价格，开始在今年的同店表现中体现出来。
瑞幸管理层在11月3日的业绩电话会上也解释了这一变化：去年7月至8月是外卖大战补贴的高峰期，今年平台补贴明显退坡，通常具有较高单杯成交价格的外送杯量显著下降。虽然自提杯量有所回升，但仍不足以完全抵消整体量价变化对同店销售额的影响。
当然，同店销售下降11.1%，指的是可比自营门店的销售额同比变化，并不等于全公司销量下降11.1%，也不能直接理解为消费者突然不再喝瑞幸。
三季度公司GMV达到约207亿元，同比增长19.7%；月均交易客户数达到1.23亿，同比增长9.6%。更大的门店网络与客户群仍在支撑整体交易规模，只是成熟门店正面对不同于去年高补贴时期的销售环境。
另一个值得观察的细节是，管理层表示7月至9月的同店销售跌幅逐月收窄，进入四季度后改善趋势进一步增强。这意味着三季度-11.1%的单季数字，可能同时包含高基数的压力与季度内的边际改善。至于改善能否持续，还需要之后的季度数据验证。
02
配送费用降了
利润为什么涨得更快？
比同店下滑更有讨论价值的，是瑞幸盈利能力的变化。
三季度，瑞幸的GAAP营业利润同比增长55.1%，营业利润率从去年同期的11.6%提高至15.4%；自营门店层面的营业利润率也从17.5%提高至23.3%。
在销售端承压的同时，盈利端却出现明显改善，关键线索来自订单结构和成本结构的同步变化。
其中变化最突出的是配送费用。2025年第三季度，瑞幸配送费用为28.89亿元；2026年同期下降至17.89亿元，同比减少38.1%，一年间减少约11亿元。
官方财报明确将这一变化主要归因于订单结构由外送明显转向自提。对于密集布局自提门店的瑞幸而言，履约方式的变化，直接影响每一笔订单背后的配送成本。
但如果仅凭这一项费用，就得出“瑞幸省下配送费，所以利润暴涨”的结论，仍然不够完整。
财报显示，三季度原材料成本同比增长23.7%，门店租金及其他运营成本增长26.7%，销售及营销费用增长30.0%，一般及行政费用增长35.5%。
伴随着产品销售、门店扩张和广告投放，瑞幸仍在持续增加投入。
真正发生变化的是各项成本增长的组合：同期瑞幸总净营收增长17%，总营业费用仅增长12%，费用占收入的比重由88.4%降至84.6%。
配送费用的大幅下降，部分抵消了原材料、门店运营及营销等费用的增加，使营收增长能更充分地转化为营业利润。这也解释了为什么同店销售额不理想，整体利润率却在改善。
当然，外卖补贴主要由平台提供，不能把平台减少补贴简单等同为瑞幸自身减少了促销支出。
对瑞幸来说，变化首先反映在消费者选择外送还是自提、不同订单的成交价格，以及由此形成的履约成本上。自提回升有利于降低配送支出，却未必意味着每杯产品的收入同步增加；三季度的财报，恰恰把这种量价与成本之间的权衡呈现了出来。
瑞幸管理层称，本季度自营门店层面的营业利润率已基本恢复至外卖大战前的水平。
不过，这一轮利润改善有多少来自阶段性的渠道回摆，有多少能够沉淀为长期效率，仍需要在订单结构更稳定之后观察。利润率上升是清晰的事实，但不能就此认定所有成熟门店的增长问题已经解决。
03
近3.9万家店之后
瑞幸还需要什么增长？
当外卖平台补贴退坡，瑞幸依然选择继续扩大规模。
第三季度，瑞幸全球净增2599家门店，总数达到38909家，其中自营门店25402家、联营门店13507家。门店数量比去年同期增长约33%，已经形成庞大的消费触点和履约网络。
这套网络能够持续接触新客，也意味着每一次开店都要面对选址、客流、成本和区域密度的考验。
门店增加与同店下降同时发生，不能直接推导为新店分流了老店：同店销售的统计范围、门店结构以及高基数效应都需要考虑。但它也在提醒瑞幸，开店速度和成熟门店效率是两项必须同时回答的经营指标。新店能够带来新增用户与交易，存量门店则决定网络能否持续创造稳定回报。门店越多，单纯依靠数量解释增长就越不充分。
从收入构成看，三季度瑞幸自营门店收入129.40亿元，同比增长16.8%；联营门店收入42.43亿元，同比增长11.7%。
两项业务都在扩张，但财报尚未单独拆出本季新增门店的收入贡献，因而难以直接判断新店与老店之间的相互影响。判断扩张质量，还需要结合存量同店、门店层面利润率以及新店逐步成熟的过程。
在产品端，瑞幸也在寻找让消费者更频繁走进门店的理由。
第三季度，瑞幸推出41款现制饮品和20余款轻食，既有埃塞瑰夏冷萃等咖啡新品，也有面向不同饮用场景的非咖啡产品。其中，8月推出的泰奶系列首周卖出超过1300万杯，成为今年新品中颇有代表性的一次爆发。
新品的意义不止于制造一次社交平台上的热度。对于拥有近3.9万家门店的瑞幸来说，丰富产品选择可以增加早餐、下午茶等不同场景的购买理由，也有机会让原本只购买咖啡的用户增加其他品类消费。
但从单个爆品的首周销量，还无法判断非咖啡业务的收入贡献、复购水平和利润表现。能够持续带来交易的产品，才有机会成为长期增长的组成部分。
从财报来看，瑞幸仍在依靠门店网络扩大用户覆盖，同时希望通过更多产品提高用户购买频次。不过，扩大规模也在增加原材料、门店运营及营销投入。
第三季度的利润改善提供了经营韧性的证据，却没有让这些投入与效率之间的平衡自动消失。
相比某一个季度究竟多赚了多少钱，更值得继续追踪的，是外卖补贴影响消退后同店销售能否企稳、门店扩张能否保持合理的盈利水平，以及咖啡与非咖啡新品能否形成稳定复购。
对瑞幸来说，这三件事最终会落到同一道经营题上：在已经很大的门店网络里，让每一家店、每一次交易创造更可持续的增长。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。
