奥迪在华重新划界，十年扩张得失待解

10 月 26 日，奥迪中国宣布深化 “ 双品牌、双合作伙伴 ” 战略，并与中国一汽、上汽集团分别签署战略协议。按照新的分工，中国一汽将强化奥迪四环品牌在豪华燃油、新能源领域的布局；上汽奥迪则聚焦字母标 AUDI 品牌。奥迪试图借此明确战略重点，提高产品开发的针对性。 

品牌定位重组后，现有业务过渡安排已提上日程。上汽奥迪方面向《财经》确认，在2027年底前，其渠道仍可正常销售现有在售四环产品。在售后服务方面，上汽奥迪和一汽奥迪渠道都将为相关用户提供维保服务。

至于上汽奥迪四环车型未来是否面临集中退市，消息人士向《财经》透露，部分四环车型可能视情况并入一汽奥迪体系，另有部分将退出市场，最终安排仍待官方明确。

在此番调整背后，生产端的变化有所体现。第三方数据显示，2026年9月，上汽奥迪旗下A5L Sportback、A7L、Q6、Q5 e-tron四款四环车型总产量仅为3828辆，其中，除了A7L同比增长超一倍，其他车型同比均大幅下滑，降幅在76%—94%区间。2026年以来，Q5 e-tron产量已经归零。

从2016年引入第二家合作伙伴，到如今重新划定品牌边界，奥迪在华战略经历了由扩张到分治的转变。这一调整背后，是奥迪在华持续承压的现实处境。上汽奥迪设立之初，奥迪寄望依靠双合资格局挖掘增量，借助新的合作主体拓宽市场覆盖，在本土竞争中获得更高灵活度。但随着业务主体的增加，这套双合资架构并未化解各方利益分歧，反而催生品牌权责、产品定位、渠道协同等层面的模糊、重叠与内耗。

从市场反馈的结果看，当初增加合资伙伴的决策，并未给奥迪带来预期中的增长，反而拖累组织运行效率；此番公布的新合资合作架构能否真正抬升产品竞争力、修复整体盈利，最终仍需交由市场检验。

十年扩张一本账本，增量还是内耗？

上汽奥迪成立后，依次落地A7L、Q5 e-tron、Q6、A5L Sportback四款四环车型，覆盖燃油旗舰轿车、纯电SUV、大尺寸燃油SUV、智能轿跑等细分赛道，但上汽奥迪整体销量规模有限，未能显著改变奥迪在华的竞争格局。

第三方统计数据显示，2026年前三季度，上汽奥迪四环标及字母标所有车型累计销量为3.19万辆，仅为特斯拉Model Y 9月销量的一半。具体到车型，上汽奥迪Q6前三季度累计销量2104辆，同比下滑超六成；A7L累计销量4778辆，同比下降约一半；销量占比较大的A5L Sportback前三季度累计销量为9075辆，但9月单月销量降至498辆。AUDI序列的E5前三季度累计销量4558辆，尽管9月销量环比有所增长，同比降幅仍超80%。

在增量业务拓展受限的同时，奥迪在华原有的基本盘规模也在缩减。2026年前三季度，一汽奥迪国产车型累计销量为26.9万辆。除了A3实现10.3%的同比增长，其余车型则出现16%—64%的下滑。即便2026年Q5L和A6L两款重要车型全部迎来换代升级，但纵观前三季度，这两款车型仍出现近四成的下滑，累计销量分别为64574辆和76863辆。此外，目前只有A6L e-tron和Q6L e-tron两款产品的奥迪一汽新能源，前三季度累计销量为7625辆。

事实上，不只奥迪品牌，包括奔驰、宝马在内，整个德系豪华车阵营都在经历一轮严峻的市场重估，而财务数据的分化进一步凸显了奥迪面临的现实压力。

2026年上半年，宝马集团在中国市场交付26.18万辆，同比下降20.4%；汽车业务上半年息税前利润率降至3.6%。梅赛德斯—奔驰乘用车板块中国市场交付21.02万辆，同比下降28.3%；上半年经调整销售回报率为4%。同期，奥迪品牌在中国市场交付23.30万辆，同比下降19.3%；奥迪集团营收291.77亿欧元，同比下降10.4%。

值得注意的是，在奥迪集团2026年上半年的财务结果中，来自中国业务的投资收益仅为7300万欧元，较上年同期的2.79亿欧元大幅下降约73.6%。在大盘承压、中国市场利润贡献大幅缩水的背景下，十年来双线运营推高的整体架构成本，已成为奥迪必须重新划分业务边界的重要推手。

品牌分治能否厘清运营边界？

推高运营成本的根源，恰在于奥迪在华逐步裂变出的多个权力主体。随着合作架构的不断铺开，奥迪在中国市场实际上形成了五个权力节点，包括负责大部分燃油及纯电车型销售的一汽奥迪、专注PPE高端电动平台的奥迪一汽、此前拥有四款四环车型的上汽奥迪、开发AUDI品牌及智能数字平台的奥迪·上汽合作项目，以及试图居中协调的奥迪中国。这些主体虽不全部具备法人资质，却在产品规划、渠道营销上各自握有话语权。

缺乏强有力的统一中枢，导致权力交错，直接引发了渠道层面的相互挤压。2025年，一汽奥迪A5L与上汽奥迪A5L Sportback相继上市，相近的命名引起消费者认知模糊。一汽奥迪相对较低的入门价格，使得部分原属于上汽奥迪的潜在客户发生转移，直接影响了门店的订单转化率。

同时，技术平台的双轨并行也增加了品牌管理的复杂性。一汽体系推进基于PPE平台的全球化纯电产品，而上汽体系则依托联合开发的智能数字平台（ADP）主导中国市场专属车型。这种缺乏明确界限的运作模式，使得奥迪在纯电领域难以形成统一的技术认知。

10月26日的协议正是试图用直接的方式进行品牌层面上的切割。新方案试图通过品牌分工来从源头上杜绝产品规划互斥的问题。针对外界关于上汽奥迪项目组是否会退出的疑问，上汽奥迪向《财经》回应称，本次调整不涉及品牌战略调整，上汽奥迪将全力聚焦AUDI品牌的建设与发展，专注新能源市场。

一汽奥迪全面负责四环品牌，则从架构上消除了同品牌车型的定价冲突。不过，明确的物理分工并不能即刻解决系统性的运营难题。在长达两年的过渡期内，上汽奥迪网络需兼顾存量四环车型的清库与新品牌推广，同时面临经销商盈利水平下降的考验。对于已经形成庞大用户基盘的奥迪而言，两家合资公司未来如何统一售后维保的服务标准与财务结算机制，依然是新架构落地过程中的现实阻碍。

双品牌叙事下的稳基盘与拓市场

业内人士分析认为，从增加合资主体到重置单品牌运营权，奥迪选择在保留双合作伙伴框架的前提下进行结构性业务收缩。这种重构客观上厘清了权责，但也对两家合资公司的独立拓展能力提出了更高要求。

一汽奥迪重新整合了四环品牌的所有业务，理论上有利于统筹产品节奏与渠道管理。但在现有主力燃油车型销量下行的周期内，一汽奥迪需要同时应对终端市场的价格竞争、承接部分可能并入的四环车型产能，并维持用户基盘的体系运转。业务线的集中，要求其在承压状态下完成更高难度的内部协同。

上汽奥迪则进入了聚焦纯电的发展路径。专注AUDI品牌使其能够依托智能数字平台加快推新速度，不再受制于传统燃油车体系的牵绊。部分上汽大众管理层此前已将E5 Sportback等车型视为具有重要战略意义的项目。

事实上，AUDI新车型定价已进入20万元区间，与众多中国本土新能源品牌处于同一竞争地带，AUDI品牌能否凭借智能技术和产品力，在脱离四环标识体系后获取稳定的新客群，是其后续经营的核心考验。

经过十年的市场检验，奥迪在华合资战略从规模扩张转向了明确分工的分治重构。这一方案从架构上排除了产品规划互斥的隐患，但最终能否转化为真实的经营改善，仍需取决于一汽奥迪稳定现有基盘的成效，以及上汽奥迪在新能源市场的实际拓展能力。

本文来自微信公众号“财经汽车”，作者：宋立伟 赵成，36氪经授权发布。