国风机甲，能否诞生“LABUBU时刻”
Wonder Festival 2026上海展会上，机甲IP公司摩动核官宣，其早早布局的原创IP《星甲魂将传》动画第一季终于定档在2027年上线。这部2D动画耗时三年，总投入超过3000万元，几乎相当于一部动画电影的制作成本。
对于一家以机甲模型为主要产品的企业，如此烧钱砸动画是否值得？
事实上，围绕“原创IP是否要有故事内容”一直争论不休。不过市场已经给出了答案。
泡泡玛特为代表的潮玩创造百亿年营收、三丽鸥的角色IP长青五十载，正是凭借产品设计和情绪表达吸引全球消费者。即便是拥有丰富动画积累的迪士尼米奇，人们在购买产品的时候，也未必真正熟悉米奇的故事。
通过产品销售来确立原创IP影响力，正是当下诸多中国企业遵循的商业之路。
不过，显然，机甲模型圈企业希望更早借助内容叙事来扩大IP影响力。摩动核在初创早期就着手内容布局，公司内部单独设立内容团队。52TOYS则为猛兽匣先后推出小说、漫画以及电影规划。诸多企业期望通过“故事”来为机甲产品赋予更多意义，以此建立圈层情感连接，拓展受众群体。
这也将一个行业议题推到台前：当竞争从产品设计延伸至故事与世界观，IP内容能否为这门生意开启属于自己的“LABUBU”时刻？
耗资3000万砸2D动画，为什么？
“我们想要做有中国高度的原创机甲IP动画”。
摩动核在创业早期就确立了原创IP的内容开发路线。目前公司在长沙、无锡、苏州 分设漫画制作基地与动画制作基地。
公司现有三大IP矩阵：玄幻机甲IP《星甲魂将传》、硬核军武IP《赤热五星》和超级英雄IP《钢铁契约》，均已有相应的内容企划。前者已经在漫画上得到了验证；《钢铁契约》则采用了AI动画和漫剧内容形式。三者采取差异化的内容形态和风格定位，以覆盖不同兴趣圈层。
其中《星甲魂将传》是最烧钱的一个，花费了团队大量心血。其动画选择2D手绘的制作形式。在国内以3D动画为主流的时代，日本2D动画产业巨头也在向3D制作倾斜，是非常“反直觉”的。
如果掐算经济账，《星甲魂将传》动画1分钟制作成本近30万，高于业内常规水平。同时制作难度也拉长了周期，整部动画耗时三年，资金和时间投入均不低。
要知道，LABUBU所属的THE MONSTERS系列2025年收入达到141.61亿元，次年才正式官宣电影企划。
相比之下，摩动核在业务扩张的早期阶段便承担高额内容投入，显得尤为“激进”。但放在机甲模型扩大受众、寻找差异化竞争的市场处境中，这一决策也有其商业逻辑。
一方面，过去几年，越来越多国模企业以原创IP为方向，但竞争仍集中在造型、品质、工艺和性价比上。围绕产品展开的竞争正逐渐暴露增长瓶颈。
另一方面，国产的机甲模型的核心圈层相对垂直。有别于毛绒和潮玩，能够凭借形象与情绪表达，在用户自传播的带动下迅速向大众型消费品扩展。机甲模型想要扩圈，则更需要创建兴趣入口吸引更多的泛用户。
行业前辈，孩之宝的变形金刚与万代的高达，则早已向所有机甲产品厂商示范了IP内容的重要性。
《星甲魂将传》就是通过漫画吸引了一批早期粉丝。它将机甲战斗题材融入国风元素，以宏大的世界观吸引关注。玄幻世界与拯救故事、机甲升级与热血战斗交织，带来阅读爽感；人物之间的羁绊，则增强了故事的情感吸引力。
漫画《星甲魂将传》自2021年上线以来，目前已经在腾讯动漫人气达135亿，收藏的读者数超125万，连续两年拿下腾讯动漫金企鹅奖。在动画OP官宣下的评论区能看到，有粉丝从漫画追到动画。有网友给出评价，“看得出来下了功夫”，“希望台词和剧情不要删减，因为漫画剧情就是神中神了”。这些反馈说明，部分用户关注的已经不只是机甲产品，还有角色与故事本身。
从漫画走向动画，角色魅力、机甲交锋场面，能够通过视听表达获得更直接的呈现，从而使IP吸引力有望进一步扩大，触达模型圈层之外的受众。
海外市场，则是这一内容布局的另一着眼点。据摩动核在WF现场公布的信息，《星甲魂将传》漫画双双拿下日本PICCOMA和韩国KAKAOPAGE机甲题材榜第一，并在少年漫、穿越重生等多种题材类型中榜上有名。
2D动画在全球已有广泛的受众基础和较为普及的观看习惯。选择这种形式，也有助于降低作品面向海外受众的传播门槛。
由此看，如此超前投入，对应的是摩动核扩大受众、经营原创IP和持续开发产品的长期考虑。虽然内容投入的回报尚难直接量化，但能看到一点，其对品牌影响力的作用已开始显现。
摩动核今年首次参展WF，其展台规模和气势不输隔壁日本万代南梦宫。很多圈内人将其解读为“中国原创机甲IP走起来了”。
内容的高杠杆，还需要产品协同
在国际市场，通过世界观打造IP已经是被验证的通路。
奥特曼既是兜售“英雄梦想”，为玩具变现铺路的典型：新英雄、新形态、新装备，每一个次故事更新都精准拿捏小孩哥的钱袋子。奥特曼在中国市场终端零售规模一度达到百亿人民金币级别。
漫威则擅长用大电影塑造角色吸引。钢铁侠、美国队长各自圈粉，再通过《复仇者联盟》等作品串联起来。这些英雄形象的影响力延伸到授权商品和乐园体验，构建起一套消费谱图。
但这套经验并不容易复制。时至今日诸多国产玩具品牌仍停留在产品的竞争。但并非没有人去尝试打造原创IP。多数情况下，国产企业以产品基因为强，但缺少IP叙事的能力。内容投入单薄，世界观薄弱，动漫就很容易沦为推销产品的广告片。这使得竞争力受限，商业模式依然停留在依赖产品上新的线性增长。
关键不在于“讲一个好故事”这么简单，而是能否建立内容和产品相互协同的商业模式。
发展早期，受限于产能，摩动核的部分规划尚未落地。随着研发和供应链能力提升，公司正逐渐将IP故事转化为更丰富的产品布局。
今年WF展上公布了诸多新品企划，庞大的IP世界观为产品开发提供了开发资源，并由此形成一套国风机甲产品体系。
他们把“中国108星宿”和古典英雄联系起来，形成“星魂将”的英雄群像；再按照产品规格与上手难度划分多种级别，以此构建产品谱系。每款产品都能在IP故事中找到对照原型。这里面既有满足可玩性的超可动拼装系列，也有收藏级合金成品。
在这套体系中，同一IP可以通过不同品类触达消费者。除了拼装模型和成品机甲，故事中的神兽、人物角色也被列入产品开发计划，品类向可动人偶、手办、盲盒等延伸。不同价格与玩法，覆盖小朋友到成年人的多层年龄带，为消费者提供了更多进入这一IP的选择。
同时，故事也带动了用户参与。消费者不再只是买一个模型，而是在追随一个世界。
大家在战斗情景中理解角色，激发兴趣，由此形成个人收藏偏好；也会期待下一次战斗交锋，会为喜爱的角色买单，把自己对角色的理解付诸于创作实践。比如，威远式学员机就被很多玩家拿来反复二创。大家涂装改造、翻拍小剧场，晒到社媒上“交作业”一起讨论。
故事和玩法拧成了一股情感纽带，从而延长了产品生命周期。产品每每补货、每每售罄，很多时候摩动核的产品上新是被粉丝“催更”的状态。
这也是原创IP杠杆下的一个早期理想状态：内容扩大角色认知、积累情感认同，产品则为这种兴趣提供不同价格、不同玩法的消费入口。摩动核正在将内容和产品这两端“对齐”，以十年为计的长周期去“养IP”。对企业而言，长期经营IP既需要持续输出故事，也需要研发、供货和渠道能够承接内容带来的需求。这种商业模型协同能力，决定了内容投入能在多大程度上转化为生意。
从拼产品、到拼原创IP
回到最初的问题，当竞争从产品设计延伸至故事与世界观，IP内容能否为这门生意开启新的爆发增长窗口？
它所带来的可能性，在于从造爆款的逻辑，逐渐转向IP价值的积累。
依靠产品设计争取玩家，企业需要不断推出有吸引力的新品。一款产品热销，并不意味着下一款也能获得同样关注。显而易见的，在供应链资源充沛的中国，如果仍采取“卷产品”“卷价格”的老路，企业就很容易陷入扩大规模、压缩利润的循环，最终会难免于市场中低端的激烈厮杀。
原创IP则提供了另一种价值竞争叙事：从内容和产品等不同维度来建立“差异性”，让消费者愿意为你的独特价值买单。企业由此减少对价格竞争的依赖，并通过IP拓展到多品类、新的消费场景和地区市场。
摩动核围绕国风机甲推进内容与产品双向业务协同，正是在做这种积累：为原创IP影响力做累加，用产品承接消费需求，再让积累下来的用户认同支持长期经营。它所带来的不只是增长机会，而是经营结构和生命周期的转变。
以产品为起步也好、或以内容打造也罢，无论何种IP孵化路径，本质都殊途同归：原创IP的自主经营能力。
这也是兴趣消费时代，诸多中国企业着力攻略的核心命题：从制造更好的产品、卖更多的国家和地区，向经营自主IP延伸；用原创IP内容来打动人心，提供独特情绪价值，去丰富构建商业生态来提高天花板。
或许今天看，“3000万砸动画”是一笔超前投资，但这背后代表着一家公司的站位和视角：中国企业有决心去打造原创IP生态——不止是产品，还有内容。
数据来源： 圆谷公司财报；国际授权业协会；佛若斯特沙利文
本文来自微信公众号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。
