不送周边送面膜，Manner、CoCo都在用这招抢流量

茶饮店的引流方式变了，这次“盯”上新消费品牌。

Manner买咖啡送面膜、洗发水；CoCo都可把粉饼、乳霜装进奶茶套餐；LINLEE林里甚至开始送猫粮、狗粮体验装。一个月内，类似玩法接连出现。

这些“真能用、真能试”的赠品，正在成为新的下单理由。“买饮品送小样”，成茶饮新的流量入口？

买奶茶“顺便逛美妆店”？茶饮店开始批量送小样

饮品品牌赠送的周边，越来越实用了。

9月1日，Manner携手洗护品牌Off&Relax推出秋日联名，15元单杯美式套餐赠送75ml桂花香氛洗发水。隔天，30元双杯套餐再增加联名随行包和同款洗发水。

10天前，Manner还与雅漾上线限时联动。20元单杯套餐可获赠面膜、精华派样包；40元双杯套餐再增加联名化妆包。

近几年，Manner已分别联名优色林、赫莲娜、祖玛珑、薇诺娜等品牌，多次随饮品派送精华、防晒、香水等小样、试用装。

8月，CoCo都可与花间颂围绕七夕推出联名套餐，加入粉饼、贴贴乳霜、化妆刷等美妆产品。

同月，茉莉奶白与护肤品牌摇滚动物园的联名，根据品牌热卖的4种饮品风味打造专属护手霜；永璞咖啡与香水品牌槐序推出香水体验装。

7月，瑞幸与Crocs围绕洞洞鞋元素开发联名洞洞鞋、挂件、洞洞杯等产品。

4月，LINLEE林里与网易严选联名，消费者购买指定双杯套餐，可限量获得犬粮或猫粮体验装，全国发放8万份。

明显感受到，除了游戏、动漫热门IP，饮品品牌正在寻找新的联名对象：美妆、个护、服饰甚至宠物食品，这些年轻人熟悉的消费品牌，都开始进入饮品套餐。

联名提供的，不再只是一个符号，而是能真正可以使用的商品。

从“收藏周边”到“试用产品”，联名的下单理由变了

从面膜、粉饼到洗发水、宠物粮，这些看起来和饮品毫无关系的产品，为什么开始集中出现在饮品店？

1、没有“粉丝门槛”，实用品覆盖人群更广

过去常见的游戏、动漫IP联名，建立在消费者对IP感兴趣的基础上。

每日经济新闻今年初发布的调查显示，对于IP联名，23.85%的受访者表示“完全无感”，明确表示“会为了周边去消费”的仅占17.43%。

这或许意味着，单纯依靠IP形象和限定周边，越来越难吸引消费者下单。

尤其是徽章、贴纸、立牌等常见周边，天然存在一道“粉丝门槛”。

相比之下，面膜、洗发水、粉饼等产品，不要求消费者预先了解某个IP，判断标准更直接——“我用不用得上”。吸引力从特定IP粉丝，扩展到更广泛的消费人群。

2、从“收藏”到“实用”，赠品价值更直观

周边是否值得买，很大程度上取决于消费者对IP的喜爱程度，但消费品意味着，顾客拿到后可以直接使用。

加上不少大牌小样获取渠道本就有限，甚至需要单独购买。当它们被加入饮品套餐，消费者很容易形成“花一份钱得到两种商品”的划算感。

赠品价值更容易被直观感知，这增加了一个明确的下单理由。

3、买一杯饮品，“顺便”尝鲜其他商品

饮品和小样，本身都是低门槛的尝鲜型消费。

消费者会因为一个新口味第一次购买某款饮品，也会因为一份小样第一次接触某个美妆、个护甚至宠物食品品牌。

一笔消费实际提供了两次尝鲜机会，联名刺激下单的方式没有改变，但消费者获得的东西变得更实际了。

联名新消费，会成为饮品新的流量入口吗？

目前来看，这种联名确实提供了一种新的流量交换方式，社交平台上甚至出现了“Manner新鸡蛋”等有趣话题——消费者把联名套餐中附赠的小样戏称为“鸡蛋”。

这点“为了赠品而消费”的调侃意味，相比咖啡本身，消费者更关注套餐里又出现什么新赠品。

对饮品品牌来说，这是IP周边之外新的下单刺激，对消费品牌来说，也提供了另一种产品触达方式——通过高频消费场景、大量连锁门店，让样品跟随一杯杯饮品，在短时间内迅速来到消费者手中。

但这不意味着所有新潮跨界新消费品牌，都能被这样做。

现阶段出现较多的新消费联名，都有一个共同点：能够被拆成小规格体验装，使用门槛低，消费者拿到后很快能完成一次体验。

这也意味着，赠品需要足够轻量、便于门店储存和随饮品交付；产品还要有足够低的体验门槛。

更重要的是，双方的消费人群需要存在交集。否则，即使完成大规模派样，也可能只是“送出去”，很难转化为真正的新客。

接下来真正需要验证的，是这种合作能不能从一次性的联名走向长期，以及派出去的小样，最终能不能换来真实的新客和复购。

结语

从送周边，到送面膜、洗发水，联名的形式一直在变，消费者愿意为之下单的理由也在变。

当IP联名越来越常见，比起单纯制造话题，“能用、能试”的产品正在提供另一种更直接的吸引力。

对饮品品牌来说，联名对象或许没有固定答案，关键还是找到消费者愿意为这一杯下单的新理由。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：梦婕，36氪经授权发布。