网红咖啡之“死”
2022年的跨年夜，杭州迎来了久违的喧嚣。
寸土寸金的湖滨银泰in77十字路口，人潮汹涌，人们急切等待着疫情放开后的第一个新年倒计时。
在这片顶级商业体构筑的黄金地段，T97咖啡的旗舰店显得极其耀眼，它的对面是当时如日中天的Lululemon，斜对面则是奢侈品巨头LV。
为拿下这个核心点位，T97付出了每年高达140万元的租金代价。
那一晚，T97的创始人李潇站在人声鼎沸的街头，耳边是全城倒计时的三二一欢呼，他的内心充满了憧憬。
彼时，他的手上握着一副完美的王牌。
T97杭州湖滨银泰in77的招牌 来源：小红书
抖音直播间里，“大嘴妹”正以“咖啡你冲不冲”的洗脑喊麦火遍全网，创下了单场播放超5000万、最高同时在线人数20万+的现象级神话；线下，T97已经开出了85家门店，店均日营业额突破3000元，在一众咖啡品牌中傲视群雄；他甚至在直播间高调放话，要在第一年开出1001家店，三年内开出万家门店，全面超越瑞幸。
然而，风口的结束往往令人措手不及。
2026年，在印尼雅加达炎热潮湿的风里，李潇坐在镜头前，用平静带点苦涩的口吻，复盘自己是如何硬生生亏掉了一个多亿人民币，买来这场血淋淋的教训。
曾经被捧上神坛的T97线下门店几乎清零，每月开销近两百万、多达150人的豪华线下连锁团队被全数遣散。
那场号称三年万店的豪赌，最终变成了一场历时数年、惨烈的商业撤退。
从私域到公域，再到线下连锁的全面折戟，T97的故事绝非一句轻飘飘的“割韭菜失败”可以概括。相反，它展现出了进入存量周期时，中国消费企业所经历的流量与资本博弈。
李潇的社交媒体 来源：抖音
起：在私域卖爆的咖啡，在公域更有机会
T97的出现源于李潇的流量执念。
2021年初，李潇刚结束了名为斑马会员（环球捕手）的平台电商业务。在那个社交电商野蛮生长的年代，该平台曾在2019年创下300亿的交易额巅峰，并在资本市场拿到了累计近2亿美金的巨额融资。但随着资本市场对社交电商的看空，李潇果断决定掉头，从卖别人的货转向孵化自有品牌。
T97正是在这种背景下诞生的。
最初，它根本不是一家现制咖啡店，而是一款主打体重控制的保健类减脂咖啡。就像抖音上永远有打着减肥旗号卖咖啡的品牌，李潇选择咖啡，也仅仅是因为它是大健康减肥品类中极好的载体。而T97这个名字的由来，单纯是因为它好记，且寓意着“好女不过百，体重减到97斤”。
凭借此前积累的庞大私域渠道和代理商网络，T97减脂固体饮料的冷启动非常顺利。2021年4月19日产品上线当天，12万盒现货在不到3秒内被秒杀一空，随后12万盒预售也被瞬间抢光，单日销售额直接飙破5000万元。
这种恐怖的爆发力，让李潇笃信自己掌握了消费品起盘的密码。私域流量的本质是信任变现与利益捆绑。T97咖啡能在一天内卖出半个亿，并不是因为这杯咖啡有多好喝，而是因为它的代理商体系能够分走超过50%的利润，甚至在扣除20%以上的极高生产成本后，公司依然能保有盈利。
这种分销逻辑下，产品只是赚取佣金的筹码。然而，当一个品牌习惯了这种“出道即巅峰”的快感，它很容易对线下商业生态产生傲慢。当李潇带着这种高举高打的流量势能杀入公域，却忽视了一个致命的商业常识。
私域里的买办逻辑，在公域的复购逻辑与实体的品牌逻辑面前，往往不堪一击。
T97咖啡的海报 来源：网络
承：“大嘴妹”带飞直播间，疯狂加盟拓店
到了2022年，瑞幸依靠生椰拿铁迎来业绩起飞，Manner等小店模型也在资本市场拿到了巨额融资。
李潇的团队坐不住了，他们渴望在线下也分一杯羹。
李潇对线下咖啡零售的最初认知，停留在三个基本元素：品牌、选址、口味。为了做好口味，他声称T97的盲测口感优于瑞幸和库迪；为了做好选址，他承担了加盟商实地勘察的所有差旅费，甚至为了贵州和陕西市场跑了上百次，却因为选址不达标而没有开出几家店；为了展现所谓的不割韭菜的诚意，他甚至在合同中承诺，如果加盟店一年内亏本关店，将全额退还服务费，并高价回收设备。
T97咖啡的门店 来源：网络
这一套诚意满满的人设，很快在抖音上为他吸引了第一批加盟商。而随后“大嘴妹”的出现，更是将T97推向了难以企及的流量巅峰。
2022年5月，李潇投资了由“子谦”带队的一支初创直播团队，将T97的本地生活业务交给了他们。7月，嘴唇极具辨识度的“大嘴妹”上线，凭借极强的业务能力和一句洗脑的“咖啡你冲不冲”，将直播间人数从几百人一路拉升。
9月26日晚，在朋友们数十个嘉年华打赏的推波助澜和实景直播的加持下，T97直播间直接干到了10万+人同时在线，此后半年内更是长期维持在极高的热度。大嘴妹火遍全网，成了各类热榜的常客，甚至登上了多台地方卫视的春晚。
李潇被巨大的流量包围了。后台每天收到上千条加盟私信，最终他们筛选出了70多位加盟商，开出了85家店。年底的数据也很漂亮，除了瑞幸，T97成为了市面上极少数真实店均实收突破3000元的品牌，甚至出现了大量加盟商开二店、三店的繁荣景象。
网传创始人李潇的朋友圈截图 来源：网络
这是T97最辉煌的时刻，却也是最致命的陷阱。
李潇认为大嘴妹的流量能转化为坚实的品牌势能，但他犯了一个常识性错误，围观流量不等于履约心智。
数十万人挤在直播间看大嘴妹喊麦，本质上是在消费一场充满鬼畜色彩的“赛博马戏”。观众愿意花9.9元买一张特价券去线下打卡凑热闹，这是一种一次性的社交货币体验。然而，现制咖啡是一门极度依赖复购的高频刚需生意。当消费者打完卡、发完朋友圈，新鲜感褪去，T97便失去了让他们每天清晨再买一杯的理由。
更为致命的是，李潇直到后来才深刻意识到陆正耀那句“咖啡是一个密度生意”的真谛。
线下连锁不仅拼单店盈利，更拼门店网络密度。85家店在全国犹如撒胡椒面，根本无法形成高效的供应链复用和同城品牌共振。为了维持所谓的好口味，T97付出了极高的原料成本。这种脆弱的单店经济模型，在风暴来临前，已经摇摇欲坠。
“大嘴妹”的直播切片 来源：抖音
转：融资寒冬、需求下滑，瑞幸库迪围猎
时间来到2023年，这也是李潇创业生涯中最绝望的一年。新年的钟声刚刚敲响，三座大山便压顶而来。
第一座大山，是资本市场的突然冰封。
T97的底层发展架构，原本是完全奔着资本市场去的。在李潇的规划里，自己先拿一个亿把T97做到从0到1，打出声量和基础模型，然后将T97从母公司独立拆分出来，以五亿元左右的估值去融主流美元基金的钱，再用资本的杠杆去开千家、万家店。毕竟，在这个赛道里，瑞幸直接烧了170亿，库迪净亏十个亿，Manner融了3亿美金，大家都是用巨额资本的子弹打仗。
然而2023年初，当他拿着亮眼的成绩单去北京见老股东时，却被泼了一盆彻骨的冷水。美元基金大规模撤出消费赛道，完美日记等新消费标杆在二级市场市值暴跌，老股东们纷纷明哲保身，拒绝支持T97独立拆分。T97赖以生存的资本杠杆，瞬间断裂。习惯了依靠平台输血、烧钱造势的互联网老兵，猛然发现自己必须靠自有资金与巨头肉搏。
第二座大山，是宏观消费预期的彻底落空。
所有人都以为疫情放开后会迎来报复性消费，于是大量的线下门店盲目拓展，商铺转让费水涨船高。但现实却是，消费端并没有大规模爆发，反而因为几年疫情的消耗，大众消费变得更加谨慎。需求萎缩的同时，供给却在疯狂增加，天平彻底失衡。
第三座大山，也是最致命的一击，即竞争对手发起的降维打击。
2023年开年，由陆正耀带领的库迪咖啡携巨资杀入战场，用“1元喝咖啡”发起了史无前例的粗暴营销。随后，瑞幸开启“9.9元常态化”予以强硬还击。两大巨头用上万家门店和深不见底的资金池，将中国咖啡市场变成了一片红海。
在这场神仙打架中，连护城河都没有建立起来的中腰部品牌惨遭屠戮。T97的单店日均营业额从3000多元断崖式暴跌至2000多元。年初还豪情万丈准备向4000元日均营业额冲刺的团队，到了年中已经军心涣散，高管汇报工作时声音都在发抖。
商业竞争从来不讲武德。脱离了供应链霸权和资本护航的网红声量，在绝对的重资产规模面前连反击的资格都没有。
库迪和瑞幸打价格战，底气是万吨级生豆直采、极高的人效和密集的仓配网络。T97想跟牌，单杯利润瞬间被击穿；不跟牌，客流瞬间被吸干。当潮水退去，没有外部资本输血的T97，只能眼睁睁看着自己被卷死在巨头的履带下。
T97咖啡目前门店分布情况 来源：窄门餐眼
合：率先提出便利店+，但被挪瓦库迪反超
陷入绝境的T97并非没有尝试过自救。甚至在某一个瞬间，李潇离真理只有一步之遥。
2023年6月，在长沙，通过一位选址专家的引荐，李潇接触到了拥有过万家门店的本土连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”。芙蓉兴盛正寻求向高端鲜食便利店转型，双方一拍即合，在便利店里开辟咖啡吧台的店中店模式。
6月29日，第一家T97便利店中店落地。数据令人惊喜，在完全没有开通外卖的情况下，仅靠便利店的人流，吧台日销可达120杯，客单价维持在14到15元，一天能有一千六七百元的流水。更重要的是，这个拥有T97招牌的咖啡吧台，反向为便利店带来了25%的客流增量。对于便利店老板而言，无需新增房租和人工，凭空每月多出两三万毛利，这无疑是一个完美的双赢经济模型。
李潇像抓住了漫长黑夜中最后一根救命稻草，他认为这是咖啡赛道里唯一还能走通的独苗。他在2023年底录制了最后一条关于咖啡的视频，宣布T97将专注“咖啡+便利店”模式。
但他低估了中国大消费市场的时间窗口。
T97的便利店改造方案太重了。为了维持产品标准，李潇把标准店的重型咖啡机、制冰机和两三米长的定制吧台一比一搬进了便利店，单店落地成本高达10万元以上。而到了2024年底，当标准化门店实在开不下去的库迪和挪瓦也盯上这块肥肉时，他们展现出了令人震惊的工业化能力，用极简的设备和供应链，将店中店的改造落地成本直接压缩到了区区2万元。
这是整场大败局中最令人扼腕的一幕。率先发现趋势，不等于拥有壁垒。微创新的窗口期只有短暂的3-6个月。李潇凭借敏锐的嗅觉率先发现了便利店咖啡的下沉生机，但受制于T97本身的供应链能力和团队思维定式，他无法做到将成本压缩到极致。当库迪、挪瓦这样的工业化巨头大象转身，只需稍一发力，就能用轻量化模型将T97的护城河瞬间铲平。在绝对效率优势面前，前瞻性仅仅成了为他人做嫁衣。
T97的店中店模式 来源：网络
点评
2024年初，大势已去的李潇终于不再硬抗，决定全面收缩与断臂求生。
他忍痛解散了那支曾让他引以为傲、每月人力成本高达近两百万的150人线下高管团队。这些人中，不乏拥有7-11多年选址经验的顶级专家，最终他们各奔东西，去了盒马等更有希望的平台。李潇坦言，强撑着不发工资不仅拖死公司，更是耽误员工前程，在明确走不通的赛道里就地破产止损，才是对所有人最负责任的体面。
在国内碰壁后，李潇在2024、2025年三下日本考察，系统调研了美国、巴西、非洲、中东以及东南亚市场。他悲哀地发现，日本过去三十年国内工资停滞、消费降级的历史，正在中国重演。国内的每一个微小红利，比如中老年私域直播卖保健品，都会在半年内被迅速卷平，变成毫无利润的红海。
在那里，他看到了类似MOMOYO这样的中国茶饮品牌，短短两三年时间就在印尼做得风生水起，综合实力与单店营收甚至超越了早入局的巨头蜜雪冰城，后者在印尼也不过开出了 600 家店。在那里，没有国内致死量的内卷，只有时光倒流十年的需求红利与广阔的增长空间。
把中国已经被卷到极致的供应链和组织能力，平移到那些尚未经历过修罗场的海外市场，成了李潇乃至90%遭遇瓶颈的中国创业者唯一的自救之路。
如今，杭州天目里的T97咖啡吧台早已不再是当年的模样，大嘴妹也彻底转型成为美妆带货领域的头部主播。那个曾经伴随着“冲不冲”的魔性旋律，试图以互联网流量魔法颠覆百年零售常识的网红奇迹，彻底画上了句号。
消费品竞争的核心，终究是一场关乎于成本、效率、密度和资本杠杆的竞争。当李潇坐在印尼的烈日下筹谋着下一次出海远航时，留在国内的，是逐渐回归理性的资本，是几分钱几毛钱抠成本的实体操盘手。
网红咖啡死了，但真正的消费大树，正准备返春冻土里，艰难且扎实地拔节生长。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
