北京仅剩一家，快乐柠檬是“退场”，还是“转场”？
当我们把时间拨回到二十年前，那时的茶饮市场上还没有轻乳茶，也没有鲜果茶。最常见的是校门口三块钱一杯的"冲泡式奶茶"，透明小罐里装着各种颜色的奶茶粉，奶精调配出来的甜香味儿，是一代人的童年回忆。
也是在同一年，快乐柠檬走入大众视野，接连推出蛋糕忌廉珍珠奶茶、岩盐芝士系列等等，率先在茶饮中加入奶盖和蛋糕酱，让大家意识到“奶茶原来还能这么玩”。
此后，快乐柠檬快速跑马圈地，门店遍布国内各大商圈、地铁口与学校周边，成为不少消费者心中的“茶饮白月光”。
时间回到现在，目前快乐柠檬在北京仅剩一家门店，全国在营门店仅有47家。 看上去，这位初代茶饮网红中的“标杆生”，似乎快要成为时代的眼泪了。
从巅峰时期的1000多家门店，到现在9成门店已关闭，曾经的快乐柠檬能够定义新茶饮，为什么后来不行了？
抢跑新茶饮，从一杯蛋糕奶茶开始
事实上，快乐柠檬并不是创始人吴伯超的第一个奶茶品牌，1996年他就在上海开了第一家名为“仙踪林”的门店。彼时，内地茶饮行业还处于“粉末时代”，市面上大多是散户夫妻店，或者是仙踪林这类主打堂食的台式休闲大店，缺少标准化的外带茶饮门店。
“2006 年，大陆房租高涨，我预见到大店铺小型化的趋势；街边小档口3‑5元的外带茶饮很多白领不敢喝。面对茶饮市场这种情况，很少人愿意投入进来，标准化的程度很低，我觉得这个时间节点一定要进入。”吴伯超看准了时机，在2006年创立快乐柠檬，开启了外带现制茶饮的探索。
如果说抢先入局让快乐柠檬占得了时代先机，那么打开品牌“升咖之路”的，就是它的重磅产品。
从产品概念上，快乐柠檬就领先一步。区别于当时流行的粉末冲泡奶茶，品牌自创立起就主打手摇类饮品，比如柠檬C芦荟优多、柠檬蜜红茶等。
后续接连登场的创意之作，更让品牌迎来了自己的高光时刻。2007-2010年期间，快乐柠檬做到了“一年一力作”：
2007年，蛋糕忌廉珍珠奶茶问世，首创了蛋糕奶茶这一全新的品类，大量同行跟风复刻。
2008年，推出盆栽奶茶，在奶茶顶部铺奥利奥饼干碎，开创了饼干碎顶料的玩法。
2009年，划时代的岩盐芝士系列登场，把咸香奶盖与茶汤结合，在国内掀起了奶盖茶饮的风潮，45度仰头喝奶盖也成为标志性喝法，至今很多产品都能看到它的影子。
2010年，OREO曲奇奶茶诞生，将饼干碎和奶茶混合，又收获了一波市场热度。
这些在整个茶饮行业几乎前所未有的创新饮品，帮助快乐柠檬迅速建立起了差异化优势。每一款新品都给消费者带来了不一样的饮用惊喜，不断制造着新鲜感，快乐柠檬就此俘获了一大批年轻消费者。
快乐柠檬的先进之处还在于，在那个流行手冲奶茶的年代，就率先进入了标准化生产。品牌和设备厂商共同研发了一体化煮茶机，机器自动完成茶叶萃取，这样从第一杯到第一百杯的口感可以保持稳定，同时还提高了制茶效率。
跟着“大店铺小型化”的趋势，快乐柠檬走的是小面积外带门店的路线。房租和装修的投入更低，选址也更灵活，方便扩张。早期，快乐柠檬选择在一线城市开设直营店“做实验”打磨样本，二三线及下沉市场就交给区域代理商负责扩张。
这套“直营打样+区域代理”的模式，既减轻了总部的人力负担，还能借助代理商的本地资源快速拿下优质铺位，搭配上成熟的轻量化店型，兼顾了扩店的质量与效率。
成立仅仅四年，快乐柠檬的脚步已经遍布国内上百座城市，彼时的它站在国内茶饮赛道里的第一梯队中，风头正盛。
沦为追赶者，难题接踵而至
然而，消费市场始终处在动态的变化之中，过往的优势也并非可以一劳永逸。
2015—2016年前后，那时的快乐柠檬依然保持着市场优势地位，但茶饮赛道已经涌入了太多“后浪”——以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌正在崛起，并逐渐改变了行业的竞争方式。
台式小料奶茶、果酱果茶也还是市场热门品类，但配方壁垒是相对的。蛋糕酱、岩盐芝士这些原料，随着供应链成熟，其他厂商也可以复刻，像CoCo、贡茶等对手就纷纷跟进，推出了自家的奶盖系列。曾经专属的特色爆款，变成了行业中的常规饮品，快乐柠檬突出的产品独特性正在变淡。
更严峻的挑战来到2018年，鲜果茶站上了主流赛道，曾经风光无限的厚奶盖，也从原来的核心卖点慢慢退化成“可选加料”，竞争的重心转向了鲜果、鲜奶、原叶茶这些更强调天然感的原料。相比之下，产品配方变动不大的快乐柠檬就显得有点“老旧”了。
快乐柠檬似乎也意识到了危机，选择在这一年进行了品牌升级。这次升级强化了 “手摇” 的产品概念，还推出新品半熟蛋糕珍珠奶茶，以及跟上脏脏茶潮流的黑糖珍珠哞哞茶。
仔细看这些举措：严格意义上，半熟蛋糕珍珠奶茶新品并不算是“完全”的新品，更像是蛋糕忌廉珍珠奶茶的迭代版本，哞哞茶系列是跟随市场热点推出的补位产品。蛋糕奶茶、岩盐芝士等老王牌产品依然保持在菜单C位，这也说明了品牌没有诞生同一量级的现象级新品。
再看品牌的上新速度，当时茶饮行业普遍以季度为单位更新产品，多数品牌一年会推出8‑12款饮品新品。比如节奏相对保守的一
这里还藏着一个缺口，快乐柠檬好像“遗落”了应季鲜果茶的大趋势，依旧是“果酱调配味道”，没有改变产品的底层逻辑。直到2021年才真正上线了鲜果茶类新品，但那个时候鲜果茶已经遍地开花了。
从前可以引领行业的浪潮，如今只能勉强跟上市场节奏，快乐柠檬从赛道的主动领跑者，变成了被动的追赶者，它不再是曾经定义茶饮流行风向的那个品牌。
这只是一方面的问题，茶饮市场早已不是那个“得产品者得天下”的时代了，竞争已经延伸到了多个方向。
品牌升级后，快乐柠檬的营销尝试也不少，比如ip化运营柠檬仔，与其他品牌联名等等。这些动作收获了一波短期热度，但消费者是否选择购买又是另一个问题。再加上多数联名活动仅在少量样板门店落地，大量老加盟店并不参与，也意味着总部的营销动作很难完整传导至全国门店。
同样的问题也出现在了门店更新上。快乐柠檬在上海等地打造了4.0样板店，配色、包装等全部换新。但这一轮门店升级，看上去更像是外表上的装修翻新，内里的店型依旧以小型外带店为主，座位少，空间小。当一众新茶饮品牌借助门店设计强化品牌体验时，这种小店模型可供体验升级的空间相对比较有限。
而且品牌并不强制要求加盟店同步改造，大多数门店依旧维持着“旧行头”。总部与加盟门店之间“脱节”，新旧混杂在一起，新的品牌形象很难统一起来。
各种因素叠加之下，快乐柠檬渐渐脱离了主流视线，难以吸引消费者的注意。窄门餐眼的数据更加直观：快乐柠檬在2022年关店353家，2023年关店340家。截至2024年10月，全国在营门店数仅剩82家。
走向第二条路
如果仅以国内的门店数量作为标尺，快乐柠檬的退潮似乎已经非常彻底，但它的“退场”并非全然的被动出局，其中更有品牌主动踩下刹车、调转方向的结果。
2023年，雅茗天地选择出售中国大陆业务70%的股权，主动收缩了对中国市场的投入，快乐柠檬的业务重心也转向了海外市场。那一年，该品牌已经在全球220多个城市开设超2000家门店，覆盖中国及欧美、亚洲等多国市场，海外业务相当可观。
对快乐柠檬而言，当下的问题已经不只是“如何赢回国内”。快乐柠檬已经选择了一条与国内头部茶饮品牌不同的发展路径
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Dreamt，36氪经授权发布。
