中国旅行社，不会卖中国了
01
最近，成都一家做入境游的旅行社老板老周突然和我抱怨，为什么太古里满街都是外国人，自己的办公室却依旧冷清。
老周在这行干了十多年，疫情前主要接欧洲和东南亚团队，境外旅行商提前几个月把名单发过来，他负责安排成都落地后的酒店、车辆和导游，旺季时公司十几个人忙得连轴转。
那时候，他还很少直接接触游客。
至于客人为何选择中国，他们又是从哪里看见成都，最终把钱付给了谁，这些问题都由上游旅行商解决，老周只要把团接好，按约定结算便行。
今年成都街头的外国面孔明显多了。
老周去春熙路吃饭，隔三差五就能碰见泰国、越南和马来西亚游客，熊猫基地附近更不用说，看到成都恢复和加密了不少东南亚航线，他觉得机会终于回来了，便专门找人拍了一批英文视频，发到TikTok上。
有条介绍成都美食的视频，播放量很快冲到几十万。
老周刚开始很兴奋，守着后台回复了好几天，私信里有人问熊猫基地怎么买票，还有人让他推荐成都火锅，甚至有老外把七八天行程发过来，希望他免费帮忙看看是否合理。
聊得热闹，真正愿意付钱的人却没几个。
有位游客问完成都前往九寨沟的交通，又想让旅行社安排一辆车，员工熬夜做了份英文报价发过去，对方回复一句谢谢，随后再也没有出现。
我问老周，除了TikTok，公司还在哪里找客人。
他想了想，告诉我还有一个多年没有更新的英文网站，偶尔会收到几封询价邮件。
此外，公司在Facebook注册过账号，只发了几条和TikTok相同的视频，后来没人维护，也就慢慢荒废了。
我又问他，今年最想接哪里的游客。
老周说，欧美团队恢复得慢，成都飞东南亚方便，自己最看好泰国和越南。
可再往下聊，他说不清泰国游客会从哪里寻找中国旅行产品，也不知道对方习惯如何咨询和付款。
公司那批英文视频，从欧美市场发到东南亚市场，内容几乎没有变化，员工看到外国面孔，仍习惯先用英语发去一份行程单，等客人回复。
所谓看好泰国和越南，至今只停留在航线恢复、街头游客变多，并没有变成针对当地市场的产品和获客方式。
经历了数月蹉跎，老周终于发现，接待外国游客和把中国旅行卖给外国游客，原来是两门不同的生意。
而今年上半年，入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%，排名前十位的客源国中，越南、泰国、马来西亚和新加坡均在其中。
市场确实在增长，外国游客也已经走进成都街头。
老周拥有接待他们所需要的一切，却不知道这些客人的第一笔钱会付给谁。
02
这个暑期，像老周这样抱怨接不到外国游客的旅行社老板并不少。
很多人喜欢把问题归结为大环境，自由行游客习惯自己订酒店、查交通，而国内旅行社好不容易找到客人，报价发过去，很快又会被更便宜的同行截走。
可外国游客已经越来越多，问题显然不只出在需求端。
前段时间，恰好我在泰国、日本待了些日子，想找几家中国游客少些的网球场和按摩店，很快发现，LINE几乎绕不过去。
有些小店在大众旅游平台上没多少信息，Google评价也不算多，店员英语说得一般，可只要加上LINE，预约时间、询问价格都很方便，店里有临时空位，也会直接在上面发布。
对当地人来说，这只是每天都在使用的社交软件，但对刚到清迈的外国游客而言，注册、添加好友和弄懂使用方式，却可能成为一道门槛。
也正是这道门槛，让一些服务不错的小店很少出现在中国游客的视线中。
反过来看，国内旅行社想接泰国游客，也要先走进他们熟悉的地方。
许多旅行社把TikTok当成海外版抖音，觉得只要视频有了播放量，订单自然会跟上。
但短视频解决的，通常只是让外国人对中国产生兴趣。
一名游客刷到成都火锅和熊猫基地，决定来中国后，还要搜索当地有哪些玩法，比较几家服务商的价格，再确认评价是否真实。
等到行程基本确定，他才会询问导游语言、接送范围和取消政策，最后才是付款。
这条链路中，TikTok其实只占了很短的一段。
从我日常接触的世界各国游客习惯而言，欧美游客决策链路集中在Google、YouTube、Reddit或Tripadvisor，泰国、日本游客习惯在Facebook和Instagram寻找更多信息，随后用LINE沟通。
泰国很多门店只能通过FB或者LINE预约
越南游客离不开Facebook、TikTok和Zalo，日本游客常在X、Instagram与Google之间反复确认，同样回到LINE预约。
韩国游客则有自己的Naver和Kakao生态，俄罗斯游客寻找中国旅行产品时，Yandex、VK也更容易影响选择。
说白了，不同国家的游客，连输入中国城市名称的语言都未必相同，可谓八仙过海，和国内的微信、支付宝生态天差地别。
国内旅行社却常常只做一批英文内容，再同步发到TikTok、YouTube、X上，仿佛全球各个国家和地区只是同一个市场，即使偶尔爆了条视频，来的流量也根本接不住。
因为外国游客看完内容，搜索不到旅行社的英文产品页面，Google上的地址和营业时间可能已经几年没有更新。
对于老外来说，若想知道一趟九寨沟包车多少钱，还要先发邮件询价，那班味立刻上来了。
所以，老周以为自己缺的是更多播放量，实际上，从搜索、评价、咨询到支付，公司每走一步都可能丢掉客人。
外国游客没有从市场上消失，只是很多旅行社让他们的决策过程太繁琐了。
几十万播放背后，价格、评价、沟通和支付没有接上，再热闹的流量，也很难变成一笔真正的入境游订单。
03
那么，那些没有走进传统旅行社办公室的订单，最后去了哪里？
最近，我在GetYourGuide、Viator等几家境外旅游平台搜索成都，发现熊猫基地门票、半日游、川菜体验和周边包车，早已被做成一件件可以直接购买的商品。
以熊猫基地为例，页面会告诉游客几点出发、在哪集合，导游使用什么语言，价格、时长和退款期限都摆在明面上，还能看到之前客人留下的评价。
作为游客，可以只买一张门票，或者花更多钱订酒店接送和英语导游，完全不需要知道成都有哪些旅行社，选好日期，刷信用卡便能完成预订。
最后来接人的，可能依旧是成都本地的司机和导游，使用的车辆、酒店与老周手里的资源也没有多大区别。
所以，变化发生在老外游客订单入口。
实际上，以这些年我去国外旅行的经历来看，想订半日游或一日游，也习惯先上Viator这些平台寻找产品，或者WhatsApp搜索靠谱的司机，对外国游客而言，它们更是走到全球哪里都会打开的通用平台。
国内旅行社如果懒得用LINE、WhatsApp经营客户关系，至少也该学会使用Viator这些真正能够带来海外订单的平台。
毕竟，老外可能一辈子只来一次中国，但他们每年度假，仍会回到自己熟悉的平台下单。
而一些规模不大的国内地接团队，反而比传统旅行社更早适应了这种玩法。
他们没有庞大的办公室，只需要能把一条线路做成商品，维护好评价，便有机会直接接到外国散客。
老周若还想留在这场生意里，仅仅更新英文网站、再招聘一名海外运营，恐怕也不够。
他的公司过去按照团队履约运转，员工擅长订房、调车和控制成本，但直接做外国游客，需要有人长期经营一个市场，既懂海外OTA如何运营，也了解不同社交媒体的玩法，这类人才，AI暂时也取代不了。
事实上，国内旅行社手里的本地资源依旧值钱。
外国游客在中国跨城旅行，碰上火车改签、景区预约失败或临时就医时，一家能够调动酒店、车辆和导游的旅行社，仍比只会售卖单项产品的小团队更有能力兜底。
可这些能力必须摆到台前，让客人看得见，也能直接买到。
今年3月，商务部等九部门印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的若干政策措施》，提出设立入境一站式国际游客信息服务平台，加强全球精准营销，并明确要求用好各类社交媒体。
这些政策可以让更多外国人看见中国，却无法替某一家旅行社更新产品、经营评价，更不会替老板算清每笔订单赚了多少钱。
政策在改善外国游客的来华体验，但把订单送进一家旅行社，还需要另一套基础设施。
外国游客来了，许多中国旅行社至今还没有开张的原因大抵如此。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
