为什么商场越来越无聊了？

“现在的商场，实在太无聊了！”

聊了没几分钟，小罗第三次发出感慨。28岁的她以前特别喜欢逛商场，每周都要去上几次。但近两年，除了偶尔去里面吃饭，她基本不会主动踏进商场。

因工作需要频繁出差，小罗常年往返于各个一二线城市。走的地方多了，她发现全国各地的商场，简直一模一样。“顶多就是有的多种了几棵树、多造了个瀑布，本质上还是一样的店铺和商品。”小罗吐槽，可逛的内容太匮乏了。

这并非她个人的主观感受。“逛腻了”“无趣”“来来回 回就那些东西”……在小红书上，能看到大量年轻人的同款吐槽。

甚至不用亲身走进任何一个商场，光靠想象，就能浮现出它的样貌：一楼美妆黄金、二三楼女装男装、高楼层清一色餐饮、影院和亲子游乐……布局万年不变，业态高度雷同。

年轻人不再热衷逛商场背后，到底是商场慢慢变得无趣、跟不上时代了，还是大众的消费需方式和诉求早已改变？传统商场又该如何留住他们的脚步？

商场三宗罪，让人失去“逛”的欲望

曾经，周末去商场“逛一逛”是城市生活最大的消遣。但现在，走进任何一座城市的购物中心，一种难以名状的疲惫感总会扑面而来。大众的种种吐槽，集中指向商场难以逃脱的“三宗罪”。

第一宗罪，是同质化。为啥全国大部分商场都长得一样？

这实际上要追溯到标准化。万达在2010年前后发明了一套“模块化开发”模式，把一座万达广场从拿地到满铺开业的全过程，拆解成约300到350个管控节点，纵向切分12个阶段，横向拉通设计、工程、招商等多条业务线。靠系统复制，把整个过程压缩至18-24个月。

这套打法后来被全行业效仿。在中国地产高速发展的黄金年代，商场靠标准化复制迅速扩张。国内购物中心数量从2010年的1200多家，涨到2026年的7000多家，总量翻6倍。根据中国连锁经营协会的数据，2026年中国TOP 100企业在营购物中心达3190个，TOP 10企业的项目数占将近一半，行业集中度持续提升。

其中，珠海万达商管、印力集团、新城吾悦稳居前三。这意味着，你在全国总共能逛到529个万达广场、228个印象城或万科广场、178个吾悦广场。

巅峰时期，万达每年开出几十个广场，效率惊人，代价也同样惊人。中庭环形动线、固定楼层公式、60%-70%品牌重叠率，让消费者产生审美疲劳，“逛一家等于逛全国”。商场就像一个四四方方的大盒子，把几层底商叠起来，贴上不同的logo。

当然，锅不能全让商场背。开发商为快速回笼资金、便于融资抵押，倾向于选择已被市场验证的成功模板。而创新意味着试错成本和招商的不确定性，谁也不愿意第一个吃螃蟹。

由于连锁品牌供给端越来越集中，商场招商可选的主力店和标杆品牌池子其实很小。提起快时尚，无非优衣库、ZARA、UR；说起咖啡茶饮，绕不开星巴克、瑞幸、喜茶。稳妥是稳妥了，但稳妥天生与惊喜绝缘，"逛"不再能带来意外之喜，留给消费者的就只剩下无聊。

第二宗罪，就是太贵。

在小红书上，不少用户发帖称商场的东西价格太高。一件衣服两三千、一块蛋糕48元，两件内衣一千元……评论区里“没有勇气进去逛了” “到底是谁在买？”的哀嚎此起彼伏。

为什么商场里的东西会贵到让人望而却步？一张高昂的价签背后，商品本身只是小头，大头是支撑它待在商场里的整套成本结构。商场扣点与高租金的直接转嫁，渠道加码与进场费，品牌溢价与场景溢价的叠加，都在层层推高商品的价格。

过去大家也不是不知道商场东西贵，但如今电商普及让消费者习惯了透明比价，进一步拉高了消费者对“贵”的敏感度。“我干这个的，都不在商场买东西了。”一位在职的商场总经理称，“网购方便还便宜。”

与其说消费者是不接受商场，不如说是不接受商场那远高于电商的价格，却又不具备额外价值。久而久之，消费者线下购买的欲望消耗殆尽，即便购买，也只会选择低客单、“没有太多溢价”的商品。

第三宗罪，则是体验差。

消费者对商场体验的吐槽五花八门。有人说商场老化破旧、不够干净，地面黏腻、破损的电梯面板长期没人修；有人抱怨动线像迷宫，“卫生间找了半小时”，标识系统字小得像蚂蚁，指示方向自相矛盾；还有人在店铺购物时，觉得导购态度差、不专业，买东西像在受气；要是导购一直热情推销，也让“i人”浑身难受。

这些槽点单独拎出来，似乎都不是什么大事，却在无形中推远了一波又一波顾客。中国房地产的黄金二十年，催生出大量千篇一律的商业项目，当增量时代结束，后遗症开始集中爆发。

闭店潮之下，老旧商场开启自救改造

实际情况是否真像网友吐槽的这么糟糕？亿邦动力在工作日实地走访北京王府井、西单商圈，直观看到当下部分商场真实的经营现状。

多数传统商场的中层零售区域十分冷清。美妆、珠宝、大牌箱包与腕表门店，整片区域客流寥寥无几，古驰、宝格丽等奢侈品专柜没人进店停留，店员甚至主动出声招揽过路行人。

行人手里基本没有购物袋，少数拎着袋子的，装的也只是奶茶面包，或是餐厅打包的饭菜，实体货品成交很少。唯一还能在中层拦住顾客脚步的，只剩下泡泡玛特和名创优品，勉强维持着一点零售的体温。

客流本身其实不算少，但大多挤在B1和高层餐饮。临近中午，商场里走动的多是赶着吃饭的商务客，或是带着孩子的家庭，步履快得像在完成任务。很少有人是专门来逛的，大多数人把商场当成一条有空调的路线。从地铁口穿过，吃顿饭，再钻回另一条地下通道。

客流疲软、销售承压之下，不少商场已经开始压缩运营成本。部分人气较弱的场内区域，空调温度明显偏高，公共射灯也只开启一半，用缩减能耗的方式控本。

从宏观行业数据上看，传统老牌百货已经进入持续性闭店潮。2024年、2025年每年都有超30家百货商场关停，2026年前五个月，又有至少19家商场陆续闭店。2025年全年关停的31家商场中，有25家彻底终止运营，半数以上是运营超二十年的老牌百货项目。

北京西单，老佛爷百货提前7年解约闭店 亿邦动力/摄

一批商场倒下，也倒逼行业进入全面自救阶段。

国家层面已经开始推动。商务部等七部门2024年底印发《零售业创新提升工程实施方案》，要求推动百货店和购物中心开展“一店一策”改造；2025年公布首批38个全国零售业创新提升试点城市；2026年国务院和商务部进一步发文，支持有条件城市"一店一策"打造消费新场景、发展非标商业。

落地到一线城市，改造已经铺开。北京2024年完成24家商业试点企业升级改造，包括王府井百货大楼、长安商场等老牌地标。与此同时，上海推行 “一圈一策” 商圈更新，广州推进低效楼宇更新，深圳启动东门老街片区改造。

北京王府井正在进行改造 亿邦动力/摄

旧改成效正在兑现，一批沉寂的老商场被重新激活。北京THE BOX朝外，是一个典型样本。其前身昆泰商场因业态陈旧，在传统商业逻辑中几近失灵。2021年，朝阳区启动朝外片区城市更新项目，打造北京首个UIC（城市活力创新中心）街区，THE BOX朝外是其中一环。其定位清晰，锚定15-35岁的Z世代青年，做非标商业。

THE BOX朝外向亿邦动力介绍，自2023年5月以来，商场累计客流超4400万人次，累计举办活动超1000场。2025 年运营主体变更为朝阳文旅集团后，策展零售模式影响力进一步扩大，全馆单日客流峰值突破19万人次。值得关注的是，整体提袋率近五成，即每2个进店者中就有1人产生购买。

同样依靠旧改翻盘的还有王府井喜悦。工作日上午十点不到，商场内部已经有不少客流往来，大多是学生、二次元爱好者以及往来游客。地下二层聚集了几十家谷子门店，不少顾客驻足挑选周边货品。各家店铺门口或是摆放标志性 IP 周边，或张贴清单标注店内主营的 IP 品类，圈层氛围浓厚。

喜悦的前身新燕莎金街购物广场，早年跟着标准化商场的老路运营，客流持续走低，2020年闭店关停。2023 年底改造完毕后重新营业，经营数据一路走高，仅2025年上半年，客流就超过610万人次，销售额同比上涨近一半。

近两年，商场龙头万达广场也喊出“一城一策”战略，要在标准化之外做创新。第四代万达广场锚定“生活中心”的定位，除了传统商业，融入文化、艺术、体育、旅游等与美好生活相关的元素，贴合在地特质进行改造。

商场，该靠什么留住人？

改造热火朝天，但还不等于能留住人。

“如果商场还是单一的购物场所，那一定很无聊。”一位从业多年的商场运营说，“因为那只是供需关系，但现在人们到哪都能买到东西。”

他认为，一个商场带给顾客的感受，要有全方位感官体验，能提供更多情绪价值。“它应该是一个生活场所，视觉、嗅觉、味觉……（消费者）都要有所感受。”不然，消费者就难以被满足。

而想清楚“为谁做”，比“怎么做”更重要。比如，亲子家庭需要稳定安全和配套完整的遛娃场景。餐饮、休息、游乐、母婴设施得齐全，还得够有趣，让家庭的所有成员都能在商场得到舒适体验。

位于北京朝阳的惠多港，70%以上的客流来自周边家庭用户。商场落地北京首创全制式室内免费四驱车赛道，划分专业、儿童、竞速三类赛道，日常体验搭配定期赛事运营，兼顾亲子游玩与玩家线下交流竞技需求。

相较于被动式的电玩游乐，四驱车的拼装、调校、竞速需要家长与孩子配合，化解家长旁观式的低效陪伴。实操过程带来的成就感，将亲子关系从陪同升级为共创。惠多港品牌中心总监刘祎认为，免费只是商业向善的一种初心，并不是吸引用户的核心，顾客不一定因为免费就来，而是因为（商场）创造了更有价值的体验。

惠多港的赛车活动

此外，商场内有妆小惠（化妆品）、惠优视（眼镜）以及丘山农场会员超市等独有的商业内容。“未来商业一定会从招商驱动走向内容驱动。”刘祎认为，“所有购物中心都可以引进相似的品牌，但属于自己的内容无法复制。”

Z世代年轻人呢？他们要的是持续的新鲜感和“不为什么的理由”。今年，发呆大赛、躺平挑战、社恐对视赛、趣味抽象大赛……这些看起来“无意义”的活动爆火，也成了流量入口。

为保持新鲜和稀缺，在招商上，许多新兴商场更偏爱首店和概念店。比如，THE BOX 朝外首店占比高达85%；王府井喜悦开业入驻 160 余个品牌，其中 71 家为北京首店；深圳龙岗万达作为全国首个四代项目，全国首店和概念旗舰店数量超过150家。

THE BOX朝外称，招商的首要目标是找到能与Z世代“玩到一起”的品牌，即那些本身具备原创能力、有社群基础、能产生内容的主理人品牌。品牌被视为“内容生产者”，为年轻人提供社交资本和打卡理由。

THE BOX朝外的市集活动

光依靠门店输出内容还不够，公共体验空间也需动态更新。在THE BOX朝外，每周约有20%的空间内容焕新，加上年均300-400场活动的节奏，“常逛常新”是最大的复购动力。

株洲神农万达，也把门前超万平米的市政广场还给市民，做了露营区、宠物友好区、运动空间，体验业态高达85%。同时把在地文化融入场景——10余处坡道景观种上射干、北苍术等药用植物，对应“神农尝百草”的城市记忆。

无论如何改造，商场最终要回到服务和体验中去，让实体发挥价值。比如，胖东来免费宠物寄存、洗手间常备女性用品、试衣间配齐各类应急物件；天虹商场常年提供改裤脚、清洗首饰、免费加工生鲜等几十项便民服务；多家商场增加“父婴室”，为独自带娃的父亲提供便利。好的服务，自会带来复利效应。

商场“变”无聊，也许板子不该全打在商场身上。但当整个社会的节奏越来越快，消费都在往线上走时，商场能做的，是给自己营造一个值得被逛的理由。好的创意能给消费者带来一时吸引力，但要想长期聚拢人气，还需沉下心读懂顾客需求，日复一日地迭代创新。

毕竟，留客的本质，是把人当作人，而不是流量。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：李金津，36氪经授权发布。