49元一杯的“酸奶界爱马仕”，中产喝不动了

“酸奶界爱马仕”Blueglass，正经历一场闭店潮。

10月底，南宁万象城的Blueglass贴出停业通知，宣布因合约到期，于10月31日正式闭店。此前，上海前滩太古里、龙湖宝山天街等商场里的Blueglass，也陆续撤场。

把时间拉长，情况更不乐观。

据窄门餐眼数据，2025年11月至2026年10月，Blueglass全国在营门店从214家降至148家，不到一年净减少66家，降幅超过三成。

乍看之下，这似乎也没什么意外。

毕竟一杯酸奶敢卖49元，星巴克都不敢贸然定这个价；成分表又长得像化学实验报告，动辄十几种营养物质、益生菌、膳食纤维往里加。

更尴尬的是，有人喝完腹泻甚至被送就医，被网友笑称“腹泻酸奶”“Blueglass的花语是怕你纸不够”。

但换个角度看，Blueglass的失意又有些令人意外。

Blueglass真正兜售的，正是那一套备受中产追捧的健康、自律、精致的生活方式。从进口水果、超级食物，到店里讲究的灯光、桌椅和插花，Blueglass几乎把中产喜欢的元素凑齐了。

近年来，从椰子水羽衣甘蓝，从瑜伽运动到户外穿搭，靠类似逻辑做成生意的品牌并不少。

为什么偏偏Blueglass，没能把这套玩法继续下去？

“喝星巴克，穿lululemon，摄入Blueglass”

“一杯成分比我命还长的元素周期表。”

不少人初次知道Blueglass，是通过那一张张被玩成了梗图的成分表。

网友晒的照片里，一杯酸奶贴着四张纸，密密麻麻写满维生素A、B族维生素、钙、铁、锌、镁，以及各种普通人念不顺口的营养成分。乍一看，不知道的还以为医院的输液单被贴到了酸奶杯上。

但玩笑归玩笑，看似夸张的成分表，恰是Blueglass建立品牌辨识度的关键。

法国罗塞洛胶原蛋白肽、阿萨伊浆果、华熙生物的玻尿酸……都曾出现在其产品中，昂贵食材叠加营养成分，搭配“短链脂肪酸酸奶”“16+8营养代餐酸奶”等全是专业术语的产品名称，这杯酸奶便被赋予了身材管理、营养补充等更多的期待。

“虽然不知道能不能保命，但听着就很厉害。”

Blueglass很懂这种心理。对不少都市打工人来说，熬夜、久坐、外卖吃多了，多少有些健康焦虑。想彻底调整作息不容易，但额外补充点营养，总归感觉自己为健康做了些什么。

办公室桌上摆满保健品瓶子，与花49元买一杯添加了各种营养成分的酸奶，背后多少有些相似的心态。

Blueglass小程序

久而久之，虽然部分消费者反馈，因酸奶内含活性益生菌、膳食纤维等成分浓度过高，导致饮用后腹泻，不少医生也公开提醒，频繁腹泻可能会导致发生疾病的风险，但大家的好奇心仍未被打消，反而衍生出了“排毒梗”。

Blueglass也会主动追逐热门食材。

2021年，Blueglass品牌部一位员工在采访中透露，公司会关注Instagram、小红书上的热门食材和创意喝法，并保持每月更新产品的频率，比如之前牛油果在社交平台受到追捧后，研发团队便将其加入酸奶。

对于食材的价格，Blueglass也很有讲究。“葡萄系列产品中，采用的是阳光玫瑰，这个品种在SKP卖500元一串。”上述员工表示。

不过，单靠食材堆料，恐怕还不足以说服消费者长期为49元买单。

Blueglass更厉害的地方，是把酸奶卖进了另一个消费场景。

Blueglass刚走红时，就有业内人士指出，消费者通常不愿花超过10元购买早餐酸奶，却愿意花20多元买一杯下午茶。简言之，这杯酸奶的场景参照物，决定了大家对它的预期价值。

Blueglass显然深谙此道。它的前身“阿秋拉尕青藏酸奶”2012年在北京成立，2018年更名为Blueglass。此后，品牌逐渐将门店开进北京、上海等城市的高端商圈。

这些年社媒上曾流传着这样一句话：“lululemon和星巴克开在哪，Blueglass就开在哪。”这并非完全是网友臆想，Blueglass曾向媒体透露，选址时确实会考虑附近有没有星巴克，也曾与lululemon开设合作主题门店。

Blueglass的用户运营策略，也跟lululemon有部分相似。

据Blueglass小程序，品牌旗下有最高199元/45天的普通会员礼包，以及最高2400元/365天的SVIP会员礼包。SVIP会员涵盖私人高端医疗健康支持等服务，同时会被受邀参加多种线下活动。据2021年披露的数据，Blueglass当时已拥有50万名会员。

消费者花钱买到的，除了酸奶本身，还有一张进入某种生活圈层的门票。

这套玩法，一度很受资本欢迎。

2021年8月，Blueglass宣布完成超过2亿元B轮融资，由斯道资本、优山资本联合领投，创下现制酸奶领域的融资纪录。当时，Blueglass在全国只有40多家门店，却已经放话“三年内开出1000多家新店”。

高端商圈、进口食材、营养概念、会员社群，再叠加资本输血，Blueglass似乎已经找到了属于自己的扩张路径。

时间来到2026年的当下，Blueglass规模收缩的原因，必然与老生常谈的“消费降级”有关，毕竟如今lululemon业绩放缓已久。

只是，仍旧有许多瞄准中产消费的品牌，在这轮趋势下活得挺好的，野人先生就是典型例子——总不能将Blueglass的处境，简单归咎于“中产不喝酸奶了，改吃雪糕了”。

时代因素之外，Blueglass还发生了什么？

从抗衰，到壮阳

最明显的信号，在2025年11月就已经出现。

据当时的媒体报道，Blueglass部分标价49元的酸奶，优惠后竟然只要19.9元，价格几乎打了四折。

对此，Blueglass客服解释，优惠与会员卡、第三方平台补贴有关，品牌并没有直接下调产品标价。

但凤凰网科技采访的一位离职员工，却给出了另一种说法：降价其实已经持续了一段时间，高价越来越难卖。

一年后再看，优惠仍在继续。以广州天环广场店的美团页面为例，多款原价49元的“小蛮腰系列”“16+8营养代餐系列”产品券后价36.9-38.9元，“小蛮腰-果冻橙蜜桃味酸奶”还出现在特价团购中，售价32.4元。即便优惠部分来自平台补贴，Blueglass 49元的价格锚点也明显守不住了。

Blueglass的品牌吸引力式微，一个主要的原因是，它将健康焦虑的泡泡越吹越大，最后吹过了头。

2021年，Blueglass运营主体北京悦活餐饮管理有限责任公司，在宣传“天然藻蓝蛋白酸奶”时，使用了“美容养颜”“延缓衰老”“增强免疫力”等表述。由于无法提供相应证明材料，这些宣传被监管部门认定构成虚假广告，公司被罚款6万元。

此后，Blueglass依然热衷于给酸奶添加各种功能概念。

2023年推出的“畅”系列，主打高含量益生菌和膳食纤维，因部分消费者反馈饮用后出现腹泻等不适，在社交平台上引发了大量讨论。

“新型泻药”“喝完就得找厕所”等调侃，甚至变成了品牌出圈的流量密码。但当一杯酸奶开始靠腹泻梗吸引注意，消费者对它的印象，难免变得微妙。

更离谱的争议发生在2024年。

当年5月，Blueglass推出“Superboy男友力扳回一局”系列酸奶，在宣传中打出了“60周岁以上我不敢卖”“18周岁以下我不卖”等暗示性文案。

涉事的Blueglass广告

部分产品还添加了玛咖、鹿鞭、黄精、人参等原料，被网友调侃为酸奶都开始卖“壮阳”概念了。

同年10月，北京市朝阳区市场监管局认定相关广告内容低俗、违背公序良俗，对北京悦活餐饮罚款40万元。

从美容养颜，到身材管理，再到所谓“男友力”，Blueglass越来越擅长替消费者寻找健康需求。只是概念越堆越多，消费者也会开始怀疑：一杯酸奶，到底能解决多少问题？

千句万句围绕Blueglass的讨论，最终都被一句灵魂拷问终结：“直接去吃个苹果吧。”

消费者流失之余，高端形象背后的成本账，也在压着Blueglass。

2021年，媒体《未来品牌》曾探访Blueglass北京金融街店，并对其经营情况做过估算：这家约250平方米的门店，日销约500杯，按每杯40元计算，月营业额约60万元。

与这份收入对应的，是约10万元的月租金、约7万元的人工支出、约1万元的水电费，再加上占营业额约25%的原料成本，四项固定开支合计约占营业额的54.6%。基于这些数据，Blueglass的毛利率被估算为45.4%。

放眼当时的现制茶饮或现制酸奶市场，该毛利水平其实不算高。据国信证券，2021年前后，喜茶毛利率在65%-70%区间；茉酸奶曾在2023年向媒体透露，其利率为60%左右。

何况，从Blueglass的营销力度推测，这方面还要增加一笔不小的支出。

当客流量下滑，成本的压力，便随之被进一步放大。持续性的促销与闭店现象，似乎都在暗示Blueglass，要去找新的出路了。

只不过，下一站有些出乎意料。

当一个酸奶商人开始聊AI

2025年9月，Blueglass上线了“AI博士定制酸奶”。

按照品牌的设计，消费者在下单前，可以先填写健康问卷，完成相关信息采集，再选择虚拟专家形象，获得个性化的酸奶推荐。

实际操作流程颇有仪式感，据开通了AI会员的网友反馈，下单前需要填写问卷，并按提示用手机摄像头拍摄面部、眼睛及舌部，再从八位博士/教授的虚拟形象中选择一位，获得酸奶定制建议。

通过虹膜与舌头测试后才能定制酸奶

买一杯酸奶，突然变得像在参加一场健康测评。

不过，这还只是开始。

2026年，Blueglass又推出了AI智能戒指Alpha Ring。按照产品介绍，戒指可以记录心率、血氧、睡眠等健康数据，并与品牌的AI健康管理服务配合使用。

目前，智能戒指也被放进了会员套餐。Blueglass小程序显示，299-2400元区间的多档SVIP会员套餐，均包含该戒指权益。

Alpha Ring相关宣传页面

Blueglass的野心，显然不再局限于卖饮品。

今年8月，它又正式发布了“AI主动健康战略”，并提出一个相当宏大的目标：打造全球最大的个人主动健康世界模型。

与此同时，品牌推出了7个健康AI Agent，分别涉及呼吸练习、早餐、睡眠、情绪、运动等场景。从酸奶到智能戒指，再到AI健康助手，Blueglass正在尝试将自己的业务扩展到更广泛的健康管理领域。

按照它的设想，智能设备可以记录用户的部分健康数据，AI根据这些信息提供饮食、运动和生活方式建议，再与酸奶、营养食品及其他健康服务连接起来。

从商业模式看，这倒不是完全没有逻辑。一杯酸奶，消费者可能隔几天才买一次；如果变成健康管理会员，品牌就有机会与用户建立更长期的付费关系。今年3月，Blueglass还曾宣布完成2000万美元海外融资，提出向AI精准营养健康管理领域发展。

可问题在于，做酸奶和做AI健康管理，毕竟是两门不同的生意。

前者考验的是口味、原料、门店、供应链和复购；后者还需要智能硬件、数据处理、算法能力，以及长期的健康服务运营。

更重要的是，消费者为什么要相信一家酸奶公司，能够比专业健康科技企业更懂自己的身体？至少目前，Blueglass还没有公开披露足够详细的新业务收入和付费用户数据，证明这套模式已经跑通。

倒是消费者的困惑，开始先一步出现。如今打开Blueglass小程序，首先映入眼帘的，是AI健康管理服务、营养食谱、智能硬件介绍，以及健康生活海报。下单入口被放在边侧子栏目，与小游戏入口并列。

进入下单页面后，仍要面对大篇幅的成分说明与推荐官头衔——内容占比似乎比酸奶更多。

“在小程序感受到了什么叫文字恐怖谷，密密麻麻一整个屏幕的专业成分术语。”有网友如此吐槽。另一句更直接：“5分钟愣是不知道哪个才是产品名，只看到博士的名字，博士能吃吗？”

连曾经的粉丝，也开始感慨：“现在好像整个品牌都在为AI服务，这样真的能让人相信酸奶是好喝的吗？”

“看了5分钟，密密麻麻的专业术语，却不知道哪个是产品名。”

Blueglass并不缺包装产品的本事。当年，它能把一杯酸奶与进口食材、营养配方、时尚运动联系在一起，让消费者愿意支付远高于普通饮品的价格。如今，它又把AI、智能硬件和健康管理装进了同一个故事里。

只是，这些新概念能带来多少真实收入，能不能留住原来的酸奶消费者，目前还没有答案。而门店收缩仍在继续。

当年喊出三年千店时，Blueglass只有40多家门店。五年之后，它的门店数曾经达到214家，却又在不到一年内降至148家。数十家门店消失的速度，远远快于新业务证明自己的速度。

或许Blueglass确实有机会成为一家健康科技公司，但在那之前，它还有一个问题需要回答：

当消费者愿意花49元买一杯酸奶时，究竟是因为那些复杂的营养成分、专家头衔和健康概念，还是因为他真的觉得这杯酸奶好喝，而且值这个价？

当年靠一张密密麻麻的成分表，Blueglass让不少人觉得49元花得值。如今，它又想用AI解释这杯酸奶究竟有多健康。

只是不知道，消费者还有没有耐心，把这份越来越长的说明书看完。

参考资料：

界面新闻《Blueglass完成超两亿元B轮融资，“酸奶界的爱马仕”三年要开1000家店》

界面新闻《“酸奶界爱马仕”已关掉三成门店》

凤凰网科技《“酸奶界爱马仕”，悄悄大降价》

Vista氢商业《Blueglass50元一杯的酸奶贴得像输液瓶，打工人防猝死这么拼了？》

未来品牌Daily《一杯酸奶40元，Blueglass想成为“酸奶界的奈雪”》