奢侈品新店，正在涌入奥莱商场

GUCCI批量退场，更多奢侈品牌抢着进。奢牌奥莱开店潮，冰火两重天。 

赢商网对全国80余个重点奥莱项跟踪统计显示，今年上半年，新开/焕新奢侈品奥莱店30+家。杉杉、砂之船、百联、时代奥莱、佛罗伦萨、北国奥莱等连锁或区域奥莱运营商，“抢招”奢侈品新店。

其中，COACH、MICHAEL KORS、Calvin Klein“奥莱奢侈品三巨头”火力全开，以新店/焕新门店，”重仓“奥莱渠道布局。 

另有ToryBurch今年连开三家奥莱新店，ARMANI、"中国版maxmara"ICICLE之禾、FENDI等品牌亦纷纷开出奥莱新店……

奥莱的竞争内核，归根结底，就是高端奢侈品牌阵容与资源层级的比拼。毕竟，奢侈品牌既是盘活全场客流的“流量引擎”，也是定义项目段位的“金字招牌”。

那么，是什么在驱动奢侈品奥莱开店热潮？不同层级的奢侈品奥莱店选址逻辑、渠道策略有何差异？本文以110+个奥莱、680+奢品门店为独家样本，拆解奢侈品奥莱店门店密码。

01.

奢侈品新店，

为什么集中涌入奥莱？

奢侈品新店集中涌入奥莱，打破了原本”非常重要但极不活跃“的属性。但这并非突然之举，而是消费需求变化、品牌战略调整、奥莱经营周期特性共同决定的。

“平价的奢侈”消费需求激增

《2025 Altagamma - 贝恩全球奢侈品市场监测报告》指出，顶端富豪阶层在奢侈品消费领域的纯物质性消费大幅收缩，转而寻求旅游、酒店、运动等领域的奢华体验。

同时，平价奢侈时尚强势反弹，得益于品牌成功吸引降级消费群体、重启传统客户关系，并成功俘获注重性价比的Z世代。

此趋势下，奥特莱斯因提供亲民的奢侈品消费成功吸引大量追求“质价比”的消费者，增长韧性远超购物中心、百货等其他实体零售渠道。显然，加码奥莱渠道布局，成为奢侈品牌顺应趋势的理智之举。

正价店渠道收缩，奢品加码奥莱

奢侈品牌“保守战略”使然，其购物中心正价店渠道布局整体收缩。赢商大数据显示，购物中心（不含奥莱）奢侈品业态开关店比去年为0.56，今年上半年为0.58，“撤了就补不回来了”。

寻求增长的它们，调整渠道权重，加大对优质次级主力渠道布局，纷纷瞄准奥特莱斯。据赢商大数据不完全统计，全国540+商业项目、超3900家奢侈品牌门店，奥莱占有680+家、约为17.5%。

可见，奥特莱斯是奢侈品集中布局的三类商业项目之一，不再是简单的尾货基地，已成为最重要的战略补充型渠道。

标杆奥莱“升咖”，奢牌是最强筹码

奥莱行业集齐四只REIT产品，迈入“资管大年”，经营逻辑彻底转向长期资产增值、稳定现金流两大核心目标。

拥有稀缺奢侈品、高端品牌矩阵的项目，认购热度、资产估值、长期租金溢价显著优于其他奥莱。因此，头部标杆项目，以强化奢侈品业态作为资产提质的核心抓手。

据赢商网不完全统计，今年以来完成奢侈品新店/焕新的奥莱项目，均为全国性或区域标杆项目，涵盖青浦百联奥莱、宁波杉井奥莱、西安砂之船、北国奥莱、成都时代奥莱等。多年运营沉淀、客流底盘充足、会员体系成熟，这些项目经营基本面稳定，具备更强的“升咖”资质，可争取到更多奢侈品牌“总对总”合作资源，形成了难以复制的资产壁垒。

成都时代奥莱DISSONA新店

02.

奢侈品奥莱店选址，“垄断为王”

奥莱争夺奢侈品牌，是一场残酷的“丛林战争”。奉行“稳中求胜”避险策略的奢牌们，严守一套“强者只配强者”的铁律。

目前国内超680+奢侈品奥莱店，砂之船、杉杉、百联、首创、佛罗伦萨等头部七大连锁奥莱运营商拿下超500家，占比超70%，显示出极强垄断属性。

具体看，两座比斯特合占全量的10.2%，佛罗伦萨内地6座项目拿下超19%份额，百联、杉杉、砂之船靠规模取胜，奢侈品奥莱店占比介于10~11%之间。

绑定头部连锁奥莱运营商，是奢侈品奥莱渠道规模扩张最佳路径，可达成“总对总”合作、年度开店框架、专属奥莱特供款、区域独家开店权等深度战略级合作条款。

层层剖析上述680+奢侈品奥莱店选址密码，会发现“垄断为王”铁律之下，它们在选择城市、项目上有着更具象的偏好。

城市：高线城市“吃肉”，三线及以下城市“喝汤”

680+奢侈品奥莱店，商业一线、商业准一线奢侈品奥莱店数合计480+，占比超70%。商业二线城市奢侈品奥莱店数120+家，占比约18%，下沉到商业三四五线城市的奥莱店占比仅约11%。

奢侈品奥莱店对城市的选择，与奢侈品正价店几乎重合，根源在于奢侈品牌统一的客群筛选与渠道风控逻辑。

正价店深耕核心商圈树立品牌形象，奥莱店布局城郊承接品牌库存。只有正价店足够多、经营足够稳定的城市，才有充足的库存产品、折扣产品向同城奥莱店输送。

聚焦到单个城市，拥有10家以上奢侈品奥莱店的城市，多为一线城市、省会城市、核心二线城市。其中，上海、北京以99家、84家遥遥领先，原因包括奥莱项目充足（10家以上）、城市人口基数及城市能级带来的强劲消费底盘。

尽管近年来，“奥莱下沉”论调越来越大，但是奢侈品牌下沉意愿极弱。因为三四五线城市消费力尽管局部爆发，但整体底盘、持续性、稳定性不足，难承载正价专柜，也就无法撑起足量奢品奥莱门店。

项目：锁定头部项目，确保稳健经营风险最低

奢侈品奥莱店对于入驻项目的选择，遵循马太效应，向头部标杆集中。拥有10~30家奢侈品牌的奥莱项目约20座，其中佛罗伦萨占了4席、百联与砂之船各3席。

30家及以上梯队，是集少数“顶级奥莱项目”，仅有津京佛罗伦萨、苏州及上海比斯特，以及有SKP背书的八达岭奥莱，它们掌握着大量的奢品授权壁垒，拥有齐全的奢侈品牌矩阵；

15-29家梯队，多为成熟老牌奥莱，其中上海青浦百联奥莱、三座佛罗伦萨，依托稳定高净值客流拿到足量奢牌矩阵；

10-14家梯队，多为区域标杆项目，典型代表如浙江下沙奥莱、郑州杉杉中牟店、武汉百联，项目竞争力普遍侧重于城市、城市群或区域深度辐射。

03.

奢侈品抢进奥莱：

谁在扩张，谁在收缩？

以全国110+奥莱项目、680+奢侈品奥莱店为样本，可见奢侈品牌在奥莱渠道的分布，大致可分为四个梯队。

重奢守调性，轻奢拼模化

奢侈品牌调性、客群定位决定奥莱渠道权重：定位越高阶、主打身份符号的重奢，奥莱布局越保守；越偏向大众中产的轻奢，奥莱依赖度越高。

奥莱绝缘型：奥莱店占国内存量商场门店比重为0，“香驴马卡雕”等顶奢品牌不布局任何奥莱门店，以正价店坚守高端购物中心、独栋门店渠道，维护顶级稀缺调性，锁住金字塔尖客群。

奥莱谨慎型：奥莱店占国内存量商场门店比重在20%以下，以少量入门重奢、一线轻奢品牌为主，包括PRADA、Gucci、Givenchy、FERRAGAMO、DOLCE&GABBANA、BALENCIAGA、Bottega Veneta、Céline、LOEWE、Loro Piana等，单个品牌奥莱店数分布10-20家。

对这类品牌而言，仅布局一线、准一线城市标杆奥莱，下沉市场基本空白，折扣渠道以消化库存为主，保护高端正价体系。

它们对奥莱渠道的克制，表现为极少有门店新开、焕新、快闪店等动作，货品以经典过季款为主，拒绝奥莱渠道曝光营销。甚至有少部分表示，曾公开表态有意收缩奥莱门店，后者的典型代表是GUCCI——将重点关闭奥莱店，其中2025年关闭数家重点城市标杆奥莱店。

不过，其他重奢品牌暂时未有明确释放收缩奥莱店信号。其中，2024年Burberry重庆奥莱首店入驻重庆佛罗伦萨小镇，2025年开进沈阳盛京大奥莱，最新财报显示全球奥莱店数达56家。FERRAGAMO于2025年新开武汉百联店、宁波杉井店以及焕新八达岭奥莱店。

■ 奥莱深耕型：奥莱店占国内存量商场比在30%~50%，以二线轻奢、大众轻奢品牌为主。

“奥莱轻奢三巨头”COACH、Calvin Klein、Michael Kors，单个品牌奥莱店数在70~85家，堪称奥莱“门神标配”。三者都是典型“规模驱动型”选手，奥莱店扩张策略高度一致：优先绑定连锁奥莱运营商拥（运营商项目越多品牌入驻的门店数也越多），它们在连锁运营商的门店数排序是，杉杉、砂之船、王府井、百联、首创、佛罗伦萨。

值得一提的是，“轻奢三巨头”在省会、强二线城市奥莱店数普遍为2~3家，对北京奥莱项目青睐有加。具体看，北京拥有Michael Kors、COACH、Calvin Klein的奥莱店数分别是6家、7家、7家。2400万人口组成的庞大消费底盘，集聚海量高知白领、中产家庭与全国跨城旅游客群，既接纳SKP等高奢正价消费，也有大量追求“平价轻奢”的理性消费者。

此外，在购物中心大撤退的FURLA、Kate Spade New York，近年走起了“奥莱路线”。样本数据中，二者的奥莱店数分别仅为18家、10家，占全国存量商场门店之比高达50~60%。

重磅奥莱店频出，不止卖折扣，更讲究体验与情绪价值

尽管不同档次的奢侈品牌，对奥莱渠道的依赖程度各不相同，但都在全力打破“尾货店偏见”，把奥莱转化为可持续贡献增量的核心渠道之一。

最直观的是，它们普遍不再自恃奢品咖位、不强调门店装修，门店模型焕然一新：门店规格，强调重磅形象店/旗舰店/首店，颜值拉满好出片；产品组合，不再只卖折扣款，同时讲究品类全、款式新（新新品/联名款/明星同款）；搭配“打卡级”主题快闪活动，制造社交话题热度，扩大流量传播。

FERRAGAMO华中奥莱首店于去年进驻武汉百联奥莱，选品除了经典款、折扣款，还以“多巴胺”款式吸引年轻客群。宁波杉井店、八达岭奥莱店（焕新），同样形象新颖，讲究灯光氛围，格调拉满。

今年上半年以来，砂之船（西安）奥莱多家奢侈品全面升级门店规格：POLO RALPH LAUREN、TOMMY HILFIGER、PORTS、CK等多家奢侈品升级至西北最新奥莱旗舰店/形象店。6月下旬，砂之船（西安）奥莱还落地COACH“书写真我故事”拍照屋快闪，在悦己中撬动社交传播。

另有Calvin Klein华中奥莱旗舰店入驻南昌杉杉奥莱，产品涵盖男女装、内衣、配饰等全品类。ToryBurch在继徐州杉杉奥莱开出快闪店后，今年正式落地淮海经济区首家直营奥莱店，集结经典老花、小羊皮、十字纹等全系列单品。

“中国版Maxmara”ICICLE 之禾内蒙古首家奥莱折扣店，于5月入驻王府井奥莱・如意小镇，门店空间通透明亮，多个系列服饰陈列规整有序，呈现品牌一贯的自然质感。

COACH去年底在花桥中骏世界城的COACH 3.0形象店，面积近500㎡，规划约40%当季新品；今年5月入驻万象滨海购物村，原木空间糅合精致风、少女感，外添一缕浅浅的书卷气息。此外，COACH今年还入驻中山海雅缤纷天地（中山首店）、砂之船（杭州）奥莱（焕新）。

奢侈品奥莱渠道正告别单一“库存清仓”时代，进入分层布局、价值重构、头部集中的全新周期。

GUCCI等重奢品牌主动收缩奥莱规模，守住高端调性、规避渠道稀释风险；以COACH、MK、CK为代表的轻奢品牌持续拓店、焕新、上新、造势，依托奥莱挖掘中产增量、打开品牌第二增长曲线。

运营商实力、城市能级、项目段位三重门槛，进一步固化了奥莱行业马太效应，优质奢品资源持续向高线城市、头部连锁奥莱聚集。

能否掌握高阶奢侈品品牌矩阵，也将长期成为决定奥莱项目层级、流量半径与行业话语权的终极密码。

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：米娅，36氪经授权发布。