餐饮店，越来越不专一了
餐饮品类的边界正在消失。
曾几何时，“定位定江山”是餐饮圈的铁律，很多品牌通过精准卡位成为品类领袖，就像太二之于酸菜鱼，杨国福、张亮之于麻辣烫。
如今，这套玩法开始变了，大众很难用单一标签去定义一家店——做奶茶的卖咖啡、做炸鸡的推轻食、卖冰淇淋的做汉堡……品类之间不再是楚河汉界，而是开始争抢其他赛道的生意。
餐饮玩家们，不再满足于只做品类的“山大王”了。
品类边界模糊，头部品牌集体“转行”
汉堡、轻食、咖啡……这些易于标准化、热度高的品类，正在被从四面八方冲来的跨界选手抢夺市场，一些老玩家甚至还没反应过来，蛋糕就被抢走不少。
以汉堡为例，前不久，主打三汁焖锅的黄记煌在北京一门店增设独立档口，推出全新子线“黄记煌锅气汉堡”，上线辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡、招牌炒肥牛堡等多款产品。同时，DQ、必胜客、M Stand、石头先生的烤炉等横跨冰淇淋、咖啡、烘焙等各品类的品牌，也集体卖起了汉堡。
值得一提的是，今年5月，必胜客旗下的必胜汉堡官宣全国门店突破100家，从去年年底开出双首店算起，前后还不到半年，门店数比入华7年的Shake Shack还要多上近一倍。
△图片来源：必胜客中国官方微博
轻食赛道同样被各路头部品牌盯上，能量碗借此重新“火”了起来。
比如中式快餐品牌米村拌饭，今年年初上线“能量碗”系列，涵盖牛油果时蔬、金枪鱼牛油果、鸡腿肉牛油果、烤牛肉牛油果能量碗四款产品；广府老字号陶陶居推出四款“靓爆·能量碗”，将牛肉叉烧、豉油鸡胸肉、咕噜大虾球等经典粤菜与杂粮饭、时蔬相结合，成为“中式能量碗”。
此外，乐凯撒、达美乐、赛百味等本就属于西式快餐的品牌，也接连推出各类能量碗产品。
△图片来源：红餐网摄
咖啡赛道也在上演相似的剧情。以茶百道为例，目前旗下覆盖咖啡业务的门店超过2700家，约占门店总数的三成，单看这个比例并不算高，可在今年年初，茶百道卖咖啡的门店才仅有200家左右，短短数月直接暴涨十几倍。
蜜雪冰城、古茗、甜啦啦、茉莉奶白等消费者耳熟能详的茶饮品牌，如今大多都在自家门店安上了咖啡机。
除了热门赛道外，部分正餐、卤味品牌也各有尝试。比如，早茶老字号点都德在上海开出早茶夜酒Bistro，白天卖广式点心，晚上变小酒馆卖鸡尾酒；去年，主打烤鱼的探鱼也在上海开了家热炒店，新上炒菜、烤串和小吃，做起了“大排档”生意；还有绝味跨界卖砂锅菜和新鲜零食，紫燕百味鸡开快餐餐厅......越来越多餐饮品牌不再只守着自己的一亩三分地了。
02 环境变了，餐饮店不得不改变经营思路
层出不穷的跨界背后，是市场底层逻辑的反转。
过去几十年里，各行各业都信奉定位理论，这套诞生于上世纪70年代的营销方法论，核心可以简单概括为——占山为王，品牌即品类。这套打法放在以前确实有效，只要做到品类头部，消费者产生对应需求时便会主动到店，门店客流稳定充足。
举个例子，只要提到酸菜鱼，消费者首先联想到的往往是太二酸菜鱼（下称“太二”）。巅峰时期，太二的排队情况完全不亚于当下爆火的热门漂亮饭品牌，数据显示，2019年，其翻台率达4.9次/天；2024年，品牌门店数突破600家。不少业内人士评价道，“一个品牌撑起一家上市公司”。
但就在去年，太二告别“酸菜鱼”定位，转型做鲜料川菜。根据最新财报，截至今年3月，“新太二”门店已有273家，并计划2026年内完成内地门店的全面调改。
△图片来源：红餐网摄
同样以酸菜鱼起家的鱼你在一起，去年9月开始在部分门店试水“酸菜鱼+烫捞”双品类并行的模式，除原有菜品外，增加海鲜、荤素类等各种自选食材；渝是乎酸菜鱼・川渝小炒也不断弱化酸菜鱼标签，部分门店直接摘除了“酸菜鱼”三个字，新增青花椒炒鸡、绝味耙鸡脚等多款川式菜品。
这些曾经专注于单一品类的玩家选择集体转向，原因主要出在供需关系的变化上。
过去定位理论之所以能行，是当时的餐饮市场处于供不应求阶段，消费需求旺盛，但选择有限，谁能让消费者第一时间想起来，生意就成了。
但现在，整个市场供大于求，消费者的选择越来越多，餐饮品牌只靠一个品类难以制胜了。红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅认为，按照中国的人口推算，中国餐饮门店的合理承载量大约在300万家，而目前的实际数字已经超过2倍。
供需失衡直接带来客源的持续分流，这在近几年多家上市餐企的财报中有所体现。以上文提到的太二为例，2025年直营门店的翻台率从2024年的3.5次/天降至3.1次/天，相比此前的4.9次/天下滑不少。受翻台率的影响，去年的同店日均销售额也同比下降11.5%。
△图片来源：九毛九集团2025年财报
在供给过剩的市场环境下，再继续依赖酸菜鱼这个大单品，显然难以扭转增长乏力的困局，从酸菜鱼延伸到口味相近的川菜，成了太二破局的新尝试。
目前来看，太二的跨界确实给整体经营带来了正向的趋势。2026年一季报显示，太二的同店数据正在加速修复，整体实现了双位数的正增长，客单价也从2025年的71元微涨至74元。光大证券研报亦指出，在太二新模型店的带动下，九毛九集团的利润率有望显著改善。
再看茶饮品类，经过几年的高速发展，茶饮赛道的整体增长趋势已经放缓。红餐大数据显示，2023年茶饮市场规模同比增长19.3%，2024年回落至8.2%，2025年预计进一步降至6.4%，3年间增速收窄超过10个百分点，增量空间肉眼可见地在缩水。
△图片来源：红餐大数据
在这样的境况下，茶饮品牌之间的竞争不可谓不激烈，卷低价、卷联名、卷上新，这个赛道的方方面面都卷到了极致，所以头部品牌集体跨界其他品类来寻找增长空间。
比如咖啡，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等上市茶饮品牌，都在财报中提到了跨界咖啡的相关计划和成效。其中，古茗是在咖啡业务上布局较快的品牌之一，截至去年年底，该品牌已有超12000家门店配备咖啡机，占总门店数的近九成；上个月还宣布拟再投入4亿元发力咖啡品类，目标将咖啡营收占比从10%-15%提升至20%-25%。
得益于“果茶+咖啡”产品结构的带动，古茗2025年的业绩继续提升，单店日均出杯量从2024年的384杯涨至2025年的456杯，单店日均GMV同比增长20%至7800元。
很多单一品类经营的门店，还面临时段不均衡的问题，高峰低谷客流差异大，而房租、水电等固定成本不变。为了摊薄“房租”成本，不少餐饮品牌开始探索全时段经营。
全时段往往又很难用同一套产品打天下，不同时段走进门店的顾客，消费需求不同，产品也需要跟着场景走。
比如烤鱼品牌师烤延长部分门店的营业时间，新增烧烤、炸串、特调等菜品切入夜宵场景；凑凑在部分门店推出“凑凑煮茶”服务，融合茶饮、糕点和水果等，布局下午茶市场；奶茶店卖咖啡，咖啡店卖奶茶，咖啡和奶茶店都一起卖烘焙，也是为了提升早餐、下午茶等时段的收入。
03 跨品类布局，不是加几个产品那么简单
尽管品类融合已经成为当下餐饮圈的新风向，但这不是增长的万能钥匙，不少老板看到什么火就跟着干什么，思维还停留在餐饮黄金时代。尤其是在当下供需不平衡的市场下，跨界方向的选择必须回归到基本的经营逻辑上。
在未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏看来，餐饮品牌在跨界之前，要先厘清两个问题：一是是否存在未被满足的用户需求；二是竞争格局是否允许进入。
以烘焙赛道为例，据红餐大数据，截至今年4月，全国面包烘焙在营门店总数已超过22.6万家，仅广州正佳广场一个商场内就分布着近10家烘焙店，竞争十分激烈。供给密度如此之高，其他赛道的玩家若是跨界分食，只去争夺同样的场景、同一批顾客，最终只会陷入同质化的竞争中。
茶饮和咖啡品牌给出了一个新解法，对这类品牌来说，真正的机会不在于烘焙本身，而是提供了“茶饮/咖啡+烘焙”这个完整的搭配方案。在过去，消费者想要凑齐一份早餐就得分别去烘焙和饮品门店购买，新茶饮、咖啡店跨界烘焙，则恰好补齐了这个需求缺口。
“跨界不是简单的加法，要学会从经营产品到经营用户，真正解决消费者的问题。”余奕宏说道。
△图片来源：红餐网摄
除了找准需求空白，餐饮品牌还得掂量自己的实力，看能否和赛道里的原有玩家正面较量。目前市面上的跨界动作，大多是门店增长触顶后被动做出的自救调整。但也有不少主业经营稳健的品牌主动试水跨界，出发点则略有不同。红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅用烤红薯效应概括这类品牌的经营思路。
这个说法最早源自小米，意思是手机、电视等主品类的经营已经形成了相对稳定的研发流程、供应链、渠道、客群等，炉子必须每日烧火来维持这些原有资源的运转，其中散发的余热，便可以顺势“烤”出牙刷、音箱、行李箱等“红薯”。
放到餐饮行业来看，对具备类似能力的品牌而言，这是一笔投入产出比很划算的账。复用已有的门店空间、后厨设备和供应链能力去孵化新品类，即便尝试不成功，也不会对主品牌造成太大的负担，而一旦跑通，就意味着在同一个门店里撬动了更长时段、更广客群的消费潜力。
但这样的“烤红薯”逻辑，只属于那些“炉子”足够大的玩家。对绝大多数中小品牌而言，贸然跟进跨界的胜算微乎其微，自身既不具备供应链的成本优势，也没有足够的品牌势能支撑溢价，一旦进入便是以卵击石。
由此可见，回到品牌自身来看，无论是扩品类还是扩时段，都不能脱离现有的门店资源和运营能力。
食萃总经理张程曾在2026餐饮产业节上分享，品类融合的关键在于明确“增什么”与“不增什么”。而哪些不能增，他总结了四点：不增门店面积，不增人员，不增设备，不增成本。
在当下利润普遍摊薄的环境里，每多一项固定投入，都意味着更高的盈亏平衡点，进而放大经营风险。
沿着这个逻辑往下走，对大多数的餐饮品牌而言，真正划算的跨界，同样是复用的资源，用几乎不变的固定成本撬动新增的营收。比如卤味店顺手卖主食，后厨本就有卤锅和操作台，多备些操作流程简单的面条米饭不会增加太多负担；又如火锅店推出麻辣烫，食材和汤底都是现成的。
反之，如果增加品类需要改造门店、增加人手，就得算好收益能否覆盖增加的成本，如果只是赔本赚吆喝，那还不如老老实实守住主业，把手头的产品做好，把现有的老顾客服务好。
归根结底，跨界不是跟风赌一把，知己知彼，扬长避短，才有可能走得更远。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。
