CMO最后的幻想，被“暗品牌”彻底打碎

沈帅波·2026年06月23日 18:54

“裸奔”的CMO，如何重新证明自己的价值？

我最近在研究《易经》，发现AI时代的很多困惑，老祖宗在几千年前就已经给出答案。

比如这几年很多内容创作者都开始用AI写作，包括我自己。但我发现，表面上是人在用AI，其实是AI在“改造”人。AI会入侵、改变你的思维方式，从而影响你的输出。很多人用提升了效率，却也被夺走了灵气。

任何事情都有阴阳两面，事物向相反的方向转化是自然规律。

所有人都用AI的时候，手搓反而变得更珍贵。当AI开始介入越来越多行业，被大规模使用后，必然也存在一个“阴面”。而这个长期被忽视的地方，或许才是品牌在AI时代真正的战场。

顺着这个方向研究，我发现了一个有意思的概念——暗品牌。这个概念在AI圈流传已久，并且已经悄无声息地对品牌产生作用力，但还未引起品牌人的重视。AI博主高飞的一篇博文把“暗品牌”的形成机制和影响讲得很清楚。

论文很长，我把链接放在这儿（doi.org/10.5281/zenodo.20673774），感兴趣的读者可以移步Zenodo看原文。

简单来说，暗品牌是独立于官方渠道和媒介传播之外的，人们对品牌的真实印象的总和。每个品牌在AI世界里都有一个“暗品牌”，它与品牌的“阳面”对立统一，不可分割，并且时刻影响着品牌的走向。

麦克卢汉说过，媒介即讯息。新媒介会改变人类感知世界的方式。随着AI逐渐成为主流媒介，“暗品牌”有了载体，它的影响力就被史无前例地放大了。

其实“暗品牌”本身就应该是品牌管理工作的一部分，只是因为过去这个“阴面”看不见、难以把握，只能用阳面来压制阴面。可现在世界变了。用户对品牌私下的讨论、在社交媒体发表的评价......当这些品牌不愿承认，甚至试图遮掩的真实声音被AI抓取、汇总、推给用户，CMO们不得不面对一个现实——

如果继续“掩耳盗铃”，“暗品牌”很有可能取代官方形象，成为用户对品牌的第一印象。品牌营销的语境，也将被彻底改写。

暗品牌浮出水面，刺破CMO的幻想

暗品牌之所以重要，是因为它让品牌必须重新回答一个本质问题——“我是谁”。

品牌形象由几方面组成：品牌官方的版本，媒介呈现的版本，消费者认知的版本。传统媒介时代，这三个版本高度统一。因为品牌对媒介有掌控力，无论是电视报刊、户外大屏、搜索引擎还是社交媒体，本质都是品牌主动选择的宣发渠道。

但AI媒介不一样，它存在于品牌传播策略之外，不受控制地全自动生成品牌信息。这些信息被传递给消费者，经过讨论、传播后又成为AI的新语料，进一步加固“暗品牌”。这就导致品牌形象系统出现裂缝，而且随着AI的普及率提升，这个裂缝会越来越大。

任由“暗品牌”野蛮生长，这些长期存在于人际交流、私人对话与集体记忆中的隐性认知，最终会反噬品牌自身。而为了修正品牌形象，品牌必须重新回答“我是谁”。

这对于所有CMO而言，都是一个巨大的挑战。“暗品牌”与“明品牌”一体两面，此消彼长。面对日益强势的“暗品牌”，以为仍旧能靠控制渠道管住品牌形象，假装那些声音不存在，继续编织美好的故事就能粉饰太平，或许是CMO最后的幻想。

“暗品牌”让品牌失去自我定义的权利，也让CMO几乎进入了“裸奔”状态。

品牌定义权的一部分被AI夺走后，话语权的旁落最终将导致品牌走向失控。错过新媒介就等于错过未来。这一点，商业史上已经有太多前车之鉴。

影像巨头柯达因轻视数码相机技术而跌落神坛，于2012年申请破产保护。一度称霸手机行业的诺基亚则因固守Symbian系统，依赖传统媒体广告而迅速跌落。

面对危机，柯达的高层选择视而不见，诺基亚的中层管理者不敢汇报。怕丢饭碗而“假装看不见”，类似的错误如今依然在发生，可新媒介的力量终究会扯下遮羞布。

“暗品牌”没被AI推出水面的时候，可以当它不存在。但现在只要老板问AI一个问题，就让CMO在明面上的所有努力都白费。这意味着，CMO再也无法通过控制媒介来营造一个“无菌”环境。

这也是品牌用AI的讽刺之处：你以为拥抱AI就万事大吉，其实不管拥不拥抱AI，AI都已经在把你当成素材生成“暗品牌”。如果拥抱的姿势不对，越用力反而是把结果往相反的方向推。

AI正在洗牌品牌人，只不过方式不像科技和金融行业那么直接。聪明的CMO，读到这里已经看到“暗品牌”与“明品牌”的相互依存与转化关系，意识到在AI时代做品牌，不能只做明面上的曝光，更要懂得巧妙借力。

可以这么说，暗品牌是品牌在AI时代的新战场，谁先构建暗品牌资产，谁就能获得先机。

语义VI，AI时代的品牌核心资产

至于如何用力，我想必然不是单纯做所谓的GEO。在决定怎么做之前，更需要看懂“暗品牌”背后，AI作为新媒介是如何改变人们感知世界的方式的。

品牌对传统媒介有主导权的时候，追求的是“抢占心智”，品牌影响力可以归结为曝光量、点击率。但在AI主导的媒介语境里，这套路径失效了。因为AI为用户的认知体系创造了一个新的入口。它不止搬运信息，还会输出观点和结论，并且这个入口因为脱离品牌控制，深受用户信任。

越来越多人把AI当成新的搜索引擎。在《论文》中有数据可以证明这一点：Eight Oh Two 2026年的研究证实，37%的活跃用户群体已经把AI作为搜索起点，47%表示AI塑造他们对品牌的信任。

更重要的是，AI正在成为消费者的购买决策入口。Yext 2025年的调研显示，62%的活跃用户群体已经信任AI，并用它发现品牌，辅助决策，43%的用户每天或更频繁地使用ChatGPT、Gemini 这类AI搜索工具。

这意味着在AI时代，品牌影响力被分为“明面曝光”与“暗面认知”两部分。如何让AI更准确地识别、理解并推荐你，是每个CMO的新课题。而这个课题的核心，是学会构建一套“语义VI”。这是品牌另一种意义上的“视觉系统”，本质上是一个庞大的、结构化的语料包。

很多品牌人看到这里，会觉得这事简单，给AI多投喂资料，让它多提我就好了。殊不知这样做反而是把自己推向更危险的境地。因为比AI不提你更可怕的，是AI一直在用你不希望的方式提你。这个时候，被AI看见不等于品牌资产，而是负债。

《论文》用某豪华车品牌做过测试，AI输出的“暗品牌”形象在品牌定位和核心卖点维度基本与官方一致，可当消费者问"40-50万预算买什么车？”时，AI毫不留情地将该品牌比喻成新能源时代的“诺基亚”。尽管该品牌已经在智能驾驶领域作出许多成果，却被选择性忽略了。

相比其他媒介，AI与消费者似乎建立起更深层的关系——它会帮后者选择立场，并会用一些情绪化的表达方式引导其主观判断。

在这个案例中，AI并没有说错，只是说得不够完整和客观。而它输出的“暗品牌”，根源就是散落在各个角落的信息。“暗品牌”的形成意味着，这些信息组成的“语义VI”，将在未来成为品牌的核心资产，品牌营销的架构也将随之改变。

AI生成的品牌认知可能偏离官方定位，却是长期存在但被忽视的市场真实声音。品牌要做的是接受这个现实，并探索如何通过优化“语义VI”来引导，而非控制AI认知。

优化某个AI大模型的推荐，本质上还是在用流量逻辑。当下各种信息流、KOL种草，内容高度同质化，阳面趋于饱和甚至失灵。所谓物极必反，在某一面过于用力，就会起反作用。近两年，曾红极一时的户外品牌陆续遭到舆论反噬，就是鲜明的例子。

AI时代真正有效的品牌营销，是在既要做“阳面”的传统广告灌输，也要通过“阴面”的“语义VI”潜移默化塑造用户认知。

具体怎么做？六个字：先识别，再校准。

管理“暗品牌”的前提，是能看见它。同时，暗品牌的形成机制也决定了它是品牌天然的“诊断器”，可以帮助品牌发现很多被忽视却真实存在的问题。至于如何量化诊断结果，《论文》中提到的坐标系值得参考。

以“AI可见度”为横轴，“准确性”为纵轴，所有品牌在AI世界中的处境可以被归入四个位置。

第一象限：高可见度×高准确性。暗品牌管理的最佳状态，为品牌资产。

第二象限：高可见度 × 低准确性。最危险的位置，为品牌负债。

第三象限：低可见度 × 低准确性。"幽灵品牌"，在AI决策入口中几乎不存在。

第四象限：低可见度 × 高准确性。"隐形资产"，需要提升可见度。

这个坐标系提醒品牌，准确性的优先级高于AI可见度。管理“暗品牌”的最关键一步，就是用一套标准的、结构化的、机器可高速引用的语义体系，校准AI的输入。

这和目前很多GEO的做法恰恰相反。在AI语境里增加曝光、控制AI输出等于用力过猛，结果只能是破坏人们对AI的信任，最终反噬品牌。正确的做法是建立“语义vi”，也就是AI内容资产库，通过权威信源建设、结构化数据、品牌真相基准的输出不断拓展，影响AI抓取的内容池，让AI构建出真实、完整的品牌画像。做到这一点，增加可见度才有正向意义。

令人遗憾的是，目前很少有人帮品牌方做“提升准确性”这件事。品牌可以监测舆论、优化搜索引擎，却很难监测AI输出。因此，CMO的当务之急，是培养一批会和AI对话的人。他们的工作不是给AI“投毒”，而是用AI诊断品牌，并将结果反馈给上游决策层。

暗品牌管理始终有一条清晰的边界，那就是让AI说真话。它首先是一面镜子，然后才是工具。