当户外品牌挤满珠峰，极限营销的故事还有人买单吗？

海拔8848米，人和品牌，都在排队。

过去的5月，是珠峰最繁忙的时候。仅在5月20日当天，就有至少270名登山者从尼泊尔南坡成功登顶，还造成「珠峰排队」的现象。

登顶的路上，不只挤满登山者，还有户外品牌。

波司登、伯希和、凯乐石等一众品牌接连从珠峰传回喜讯。一时间，山顶的品牌横幅出现在社交媒体，各种登峰故事中也不乏品牌的影子。

挑战极限的故事原本应该是激励人心的，但当类似的故事充斥着网络，消费者的内心触动似乎也在抹平。去年就有消费者对21世纪经济报道表示，「在上海ISPO展上，一天看了4-5场珠峰登顶的分享，都是品牌植入介绍，都有了登顶珠峰也不难的错觉。」

这种「错觉」是品牌同质化竞争的结果。

一直以来，登顶珠峰是许多人的终极梦想，也是品牌的价值背书，但当山上的路越来越拥挤，珠峰故事不再新鲜，珠峰之于户外品牌，作用还能一如从前吗？

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赞助运动员登顶珠峰

不再稀奇

为什么登顶珠峰的人在变多？

这种现象有其客观原因。根据尼泊尔旅游局的数据，截至5月8日，尼泊尔今春发放了492张攀登珠峰许可证，数量再创新高。登山机构凯途高山也有数据显示，中国登山者获109张，人数居各国之首。

和国人首攀珠峰时相比，如今攀登珠峰的难度也不能同日而语了。

户外博主X哥解释，「喜式攀登是一项团队合作运动，随着个人体质的加强，登山公司的服务愈发成熟，登山体系越来越完善，登珠峰的难度确实在下降。」

除了珠峰之外，世界上还有多座海拔八千米级的高峰吸引着登山者，他们都需要使用极限探险产品，因此品牌植入的机会开始变多。

在过去很长的时间里，攀登珠峰的运动员倾向于选择国际大品牌，或者老牌专业的国产户外品牌。但最近几年，越来越多人敢于尝鲜。

2024年，骆驼孵化出高海拔专业子品牌喜马拉雅，随后两年都赞助运动员穿着自研装备登上珠峰。骆驼主品牌也推出「超级登山家」高性能硬核户外系列，让珠峰运动员在五六千米拉练时穿着实测。

喜马拉雅项目负责人介绍，在本次成功登顶珠峰之前，喜马拉雅已经接到大批高山连体羽绒服的订单，在登顶后基于珠峰实测数据，同步启动产品的最终迭代与量产。

伯希和去年推出的巅峰系列，如今在珠峰上的存在感也越来越高，越野跑运动员向付召去年就穿着伯希和成功登上了慕士塔格峰。

向付召登上慕士塔格峰

除了这些新品牌、曾经定位大众的品牌，默默藏在品牌背后的代工厂也在发力。

为Marmot、Montbell代工的君羽，珠峰高山连体鹅绒服售价不到6000元；创立于两年前的天梯，母公司是一家集研发、代工和自主品牌为一体的机构，几乎在品牌创立的同一时间，运动员石磊就带领冰封探险队员穿着天梯登上世界最高峰。

普通登山者尚且能得到品牌的青睐，明星攀登者就更加抢手了。

「无腿登珠峰第一人」夏伯渝曾与凯乐石长期合作，如今已经是骆驼「超级登山家」的签约大师，也是UTO悠途的合作伙伴。而著名登山家张梁最近两年也为安德玛户外、喜马拉雅等新品牌背书。

夏伯渝和张梁为喜马拉雅背书

种种原因的共同作用下，品牌的珠峰赞助愈发成熟且花样频频，但如何看待这一趋势，业内开始出现观点的分歧。

骆驼集团品牌总监表示，人类对于登珠峰有发自骨子里的认可，登珠峰几乎是每个专业户外人的终极攀登梦想，即使对不登雪山的老百姓，登珠峰也是强大的精神图腾。

「这既是人类探索精神的共鸣，也是品牌装备实力的终极试炼，能吸引登山人和品牌前赴后继参与，说明珠峰的价值依然是独一无二的。」

但另一种声音则表示，珠峰赞助已经同质化，甚至有过分营销的嫌疑。

X哥表示，品牌都在借珠峰秀肌肉，但实际上对于产品能力的体现却很有限。甚至有些品牌只是为了登珠峰这件事情，特意设计出一些产品，这不是一个良性的品牌行为。

「但尽管如此，品牌终究让更多个体登上了世界之巅，并通过参与、见识和分享，让庄严且严酷的自然真实地呈现在世人面前，让人类认清自己的渺小和更加尊重自然。从这一点上，户外品牌们的行为无论目的为何，都是做了好事。」

02

珠峰款的科技含量

被高估了

靠珠峰秀肌肉这件事情由来已久，但当有大众品牌的血脉或者代工厂出身的品牌都能完成珠峰赞助，「攀珠峰等于硬实力」这条常见的公式，还有多大的说服力？

纺织品化学工程师姚蔚铭解释，现在的户外市场有个巨大的误区——认为环境的苛刻一定等同于衣服的苛刻。

「爬雪山或者说登珠峰，考验的是人的体力、意志力、金钱和时间，但如此恶劣的环境下，唯独考验不了一件衣服的极限。」

他解释，衣服的极限性能是防水、透气和耐用，但雪山温度低不下雨，对于防水性的考验不苛刻；因为珠峰运动员具备衣服洗护的知识，极限户外的频次也不高，耐用性的考验同样不苛刻。

「对于大部分的消费者，如果只是爬雪山，国产品牌以及国内供应链生产的技术材料已经够用了。但专业户外最终还是要回归生活，有些日常生活的场景对于衣物的要求不亚于登珠峰，例如，外卖骑手如今依然买不到一件称心如意的冲锋衣。」

首先，骑行产生的相对风速会大幅提升雨水渗透压力，挑战衣物的防水抗渗性能；其次，登山者仅在突发雨雪天气短暂避雨，而骑手全天候穿梭在风雨中，作为工服需要频繁洗涤还会削弱衣服的防水性能。加上取餐送餐产生大量汗水湿气需要排出，对衣物透湿透气性要求极高。

防水、透气、耐用三大性能很难同时被满足，这也导致他们只能在防水和舒适之间被迫取舍。

另外，面料、工艺和对细节的考虑等共同决定了一件产品的好坏，其中，人们往往最关注面料。随着供应链的成熟，这一环的差距正在持续缩小。

一直以来，在许多品牌珠峰款所用到的功能性面料中，GORE-TEX名气最大。但多名从业者告诉体育产业生态圈，国内已经有不少供应商在研发类似的防水透气膜，基础性能可以追赶顶尖的国际品牌，只是在工艺和设计细节上有所欠缺。

去年初，姚蔚铭曾自费购买过15件冲锋衣在实验室中做测试，最终在「硬核户外」场景的推荐清单中，除了始祖鸟之外，剩下的凯乐石、探路者和喜马拉雅均是国产品牌，但是在做工方面，始祖鸟依然领先。

姚蔚铭测试的15款冲锋衣

其中，喜马拉雅用与中国纺织科学研究院江南分院合作研发的pk-tex巅峰科技替代GORE-TEX，并连续两年在ISPO中当场拆解冲锋衣，试图证明巅峰科技面料不输国际品牌。

「整体来看，GORE-TEX的强势面料比喜马拉雅领先1-3年，但新研发的面料类型我们反而更强，因为我们规避了很多戈尔公司在发展过程中遇到的问题。」喜马拉雅产品总监对此很有信心。

如此看来，只是根据面料、价格、研发时间或者能否帮助运动员登上珠峰来衡量一个品牌的产品能力，都已经不够全面。

在适当的场景用适当的产品，才是王道。

03

同题竞争下

只有故事并不够

珠峰故事泛滥，品牌的技术壁垒逐渐缩短，最终带来的是品牌在同题竞争时的同质化表达。

在没有技术性突破的情况下，品牌要么讲出一个别具一格的珠峰故事，要么思考珠峰这一IP，还有哪些值得深度挖掘或者串联品牌业务的商业价值。

就前者而言，国内擅长讲故事的人才和愿意为此买单的消费者已经有很大的提升，土壤确实存在。于是，00后登顶、滑翔伞运动员飞跃珠峰、双峰连攀等「抢戏」的情节频出不穷。

18岁的艾力库提完成珠峰南北双登

喜马拉雅也有相似的感受。在两年前创立时，喜马拉雅没有从骆驼内部抽调，而是选择从外部招新。在招聘的过程中发现，国内在经历了一场户外红利之后，许多求职者对于如何讲故事、包装品牌和抬高溢价都能侃侃而谈。

但喜马拉雅认为，与其讲故事，不如持续在8000多米的高海拔攀登做产品实测。

二普纬度创始人毕怡然在接受《晚点》采访时说的更加直接：造梦是指激发脱离日常生活的想象。但产品主要功能不是造梦，印些山峰在衣服上，想着由此让消费者联想自己在户外，太土。

第二种方式更考验品牌的整体布局能力。

喜马拉雅支持运动员登珠峰、以珠峰来验证品牌技术等举措背后，还有一个更大的野心——独立一个业务板块，做「中国版GORE-TEX」，以国产自研高性能科技面料pk-tex巅峰、MICROTOP-TEX微锋为行业开放技术解决方案，这一计划可能在近两年落地实行。

面对国际高端户外品牌的品牌先发优势，喜马拉雅作为户外新兴力量，选择用高海拔攀登检验产品实力的方式来树立专业品牌心智，珠峰就成为了喜马拉雅的首选。要将自研技术对外开放，持续的实地测试依然必不可少。

而伯希和则在借助珠峰的影响力，为品牌的高山攀登生态建设铺路。

伯希和首家海外目的地门店在尼泊尔加德满都开业

过去两年，伯希和除了赞助运动员之外，还与修路队、登山向导、救援队伍、商业登山公司等角色完成装备支持与生态共建。

在产品层面，自2025年推出巅峰系列之后，羽绒服、高山靴、登山杖、营地球型帐篷等产品，完善了品牌的高山攀登产品矩阵，最近还发布了《PELLIOT珠峰登山者基金》计划。种种举措，是伯希和通过不同的角色、多元的触点影响高山攀登专业圈层，从成熟品牌中抢夺更多用户。

在中国户外品牌集体向上的时代中，攀登珠峰或许已经不再是终极目标，而是不断向上的精神图腾和生态搭建的牵引绳。

毕竟，品牌已经不再以一次登顶论胜负，而是走向技术长跑和体系发展的阶段。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。