快消行业，大单品越来越难诞生

“开年以来，春糖也逛了，市场也跑了，没看到什么特别有潜力的新产品，反而服务的零售系统PB产品规划出来后，生意又被切走一部分……”

最近走访经销商，类似的反馈不少。

早几年，市场上还能看到无糖茶、素毛肚等爆火的新品。但25年之后，市场仿佛突然失去了创新能力，开始变得更卷。

无论是品牌还是经销商，不得不接受一个残酷的现实，市场正在越来越难诞生大单品。

更准确来说，当下面临的快消市场环境，对打造大单品的门槛和要求越来越高，运气之外，综合能力可能是过往要求的10倍。

市场发展到一定阶段的必然规律：大单品诞生的概率大大降低

先说一个客观但很多从业者忽略的事实。

回头看欧美快消市场，我们能清楚知道：快消市场发展到一定阶段，会百花齐放密集诞生大单品（甚至超级大单品），但繁荣到一定阶段，大单品诞生的概率大大降低是必然趋势。

以美国市场为例，无论是碳酸饮料、膨化食品、糖巧饼干或是其他品类，当下我们所熟知的全球级超级大单品，基本都集中在之间成长出现。

以奥利奥和乐事举例，美国本土大单品成长出现的时间集中在1950-1990

无论这些产品诞生于什么时间，即使早如1886年就有的可口可乐和1898年的百事可乐，真正发展成为超级大单品的时间窗口基本落在1950-1990。

有多方面的影响因素。但很大程度，这种现象得益于二战后美国市场的繁荣和工业化发展。

当然在1990年代之后，美国本土也有非常成功的快消大单品诞生，比如红牛制霸的能量饮料领域的Monster；比如酸奶巨头Dannon达能和Yoplait优诺市场竞争下的希腊酸奶Chobani……

只是这样的成功案例变得屈指可数。

Monster和Chobani的大单品系列

回到当下的国内市场，大抵也在经历类似的快消市场发展阶段的切换。

自上世纪90年代至前些年，虽然说传播媒介和零售渠道都在发生变化，但整个快消市场一直处于供小于求的发展阶段。

在这个供需缺口缩小的时间历程中，供给的多元化发展给了很多品类品牌化的机会。

这也是为什么我们看到的许多国民品牌，娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉、卫龙、洽洽……集中在这个阶段涌现。

第十一届快速消费品大会提到的新环境结构

但当下已经完全不同，快消市场进入过剩时代，供给明显超过需求在发生挤压，需求端又出现明显的结构性分化。

想要在分化的需求中洞察抓住好机会已属不易，又要应对供给端的内卷竞争，对于品牌方打造大单品来说，难度大大增加。

品牌想要打造大单品，路径方法论也已经完全不同

但这种打造大单品难度的增加，不仅仅是外部竞争环境变化的问题，更难的是大单品诞生的路径模式，也已经发生了巨大的变化。

过往市场，快消企业推出好的产品，在某一渠道验证成功，然后进入标杆大渠道树立产品势能，再通过招商开客户开始全国做覆盖渗透。

“产品、渠道、品牌”关键三部曲，大单品的诞生还有相对统一的路径。

本质在于供小于求阶段，大单品发展的主导权更多在供给端（品牌方），相对可控。

但在过剩时代，这个路径几乎完全失灵，因为市场的几个核心要素已经发生明确变化。

首先是需求的结构性分化，消费者追求的东西不再有一致性，那就意味着很难有统一的商品去覆盖不同圈层的消费者。

即使是产品具备质价比，消费者更看重质还是看重价，也都会存在很大的认知和需求分歧。

社会消费人群出现M型结构，不同圈层人群具备不同消费需求

这也就是为什么这两年零售的变化也出现冰火两重天的格局，一方面代表极致便宜的折扣渠道迅猛发展，另一方面代表品质生活的会员超市开疆拓土。

几乎不可能有产品能同时有效覆盖好这两类渠道，这对快消企业来说就是巨大的挑战。

其次，过剩时代，大单品发展的主导权也发生了转移，品牌方对于产品发展的话语权某种程度已经弱于渠道，特别是高势能渠道。

这种话语权的转移几乎是不可逆的。

当消费者对渠道产生复购粘性后，即使快消企业开发了相对不错的畅销新产品，渠道掌握数据和货架，如果有必要，渠道完全可以通过自有品开发的策略替换品牌。

这种情况在过去几年屡见不鲜，除非品牌方有供应链优势把握代工机会，否则直接就会丧失生意机会。

但即使如此，代工产品对于品牌建设及大单品的打造，也并没有太大帮助。

当越来越多品牌方成为渠道的供应链，渠道就开始掌握产品定义的能力，随着能力沉淀，渠道开始主导产品创新。

举个最直观的反差感受，如今的春糖，纵使参展商再多，也鲜有爆品出现；山姆、胖东来甚至是盒马，反而时不时能出现现象级单品，引来市场效仿。

这种情况下，对品牌方而言，如果不依靠渠道的洞察创新来共创，极难独立推广出大单品。

但想要学会同渠道共创大单品，又有不少的学问需要品牌方去重新摸索。不再能依靠以往的技巧，甚至过往的成功经验也会成为当下的阻碍。

无疑，这对品牌方的综合能力要求是更高难度的新挑战。

写在最后

客观来说，市场越来越难诞生大单品，也算是一种信号——当下国内的快消市场已经发展到相当成熟的阶段。

只是在这相对成熟的快消市场之中，品牌方面临着非常明确的选题:如何才能掌握新的能力和方法论，在过剩时代还能打造出大单品持续实现质的增长？或是在原有大单品基础上做延展，维护好自己市场的一亩三分地。

选择没有对错，只是对品牌方而言，都需要接受过剩时代下的市场新常态。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：张振宇，36氪经授权发布。