36氪出海·全球化公司｜让经营更轻、让利润更厚：TikTok Shop东南亚跨境电商的下一盘棋局
文｜常薇倩
编｜Max
今年1月，中国海关总署公布：2025年中国对东盟出口4.76万亿元人民币，同比增长14%；按美元计价，中国与东盟贸易总值首次突破1万亿美元大关。进入2026年，外部需求回暖，一季度对东盟出口再同比增长17.5%。
全球贸易暗流涌动之下，东南亚这片近7亿人口的市场，一次次给中国商家带来了正反馈，尤其是在电商市场。
据第三方机构统计数据，2025年东南亚平台电商 GMV 规模已达到1576亿美元，同比增长22.8%，相比2020年的体量增长近三倍。跨境电商贡献了众多份额。把视线聚焦到内容电商赛道，TikTok Shop东南亚跨境电商年度 GMV 已连续多年上涨，2025年同比增长更是高达125%，增长势能持续走强。
在这个大背景下，曾经在国内已经取得累累硕果的内贸商家，开始把视线移向这个果实更低垂的市场。5月22日举办的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，平台透露，越来越多有着国内电商背景的商家入场，他们以更成熟的经营战略、策略，在东南亚快速取得成绩。
平台也顺应着这一趋势，为下半年谋篇布局。年度峰会上，TikTok Shop东南亚跨境电商公布三大核心战略，并同步发布跨境商家轻量化经营战略方案。
时机成熟、未来可期，是这场大会传递的主要信号。那么，东南亚到底变了什么，让原本扎根国内大盘的内贸老将敢于跨洋作战？2026年下半年，TikTok Shop东南亚跨境电商又将怎么帮助商家啃下最难啃的几块硬骨头？
01 中产阶层扩大，消费者向往品质生活
电商盘子持续扩张，对深耕这个市场多年的从业者早已不算新闻。水涨船高之外，能够让久历商场的内贸商家纷至沓来的信号，是东南亚中产阶级体量的快速扩大。
人口红利、城镇化、经济转型，让东南亚五国（新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾）人均 GDP 连续多年处在上行通道。特别是越南、泰国、马来西亚，利好信号频传。
变化在越南最为明显。2025年，越南实际 GDP 增速超过8%，在东南亚甚至全球同等收入水平的经济体里都数得上前列。这个总人口过亿的市场，劳动年龄人口占比高达67%，中产阶级比例预计在今年升至26%，相比2023年接近翻倍。据测算，年收入超过2.2万美元的越南家庭数量，预计在2030年比2020年翻上一番。
在城镇化成熟较早的泰国，富裕家庭存量接近60万户，家庭科技产品、宠物美容、精致洗护和新能源车等象征生活品质的品类在过去一年集中放量，呈现井喷态势。
云视集团 Lefant 副总裁郑宗在峰会上道出了马来西亚的故事。Lefant 进入马来西亚之前，扫地机器人在当地一直被划归小众产品，目标客户被默认为有孩子、住独栋别墅、家里请了帮工的传统中产家庭。然而，布局 TikTok Shop东南亚跨境电商后，他们发现马来西亚有一个非常典型的用户画像：25至35岁、高学历、精锐、住在吉隆坡核心经济圈的新兴中产，TA 们多数租房、单身、居所偏小，对全自动清洁工具有刚性需求，对高科技产品的价格接受度高。
Lefant 扫地机器人
这些市场情绪的变化，反映的是，东南亚消费者已经出现品质化、个性化、高客单的购物倾向。
平台上的品类增长变化也映衬了这一点。2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台按摩仪品类 GMV 同比增长超过10倍，客单价3个月上涨了57%；美发个护电器 GMV 增长222%，保健品 GMV 增长262%，宠物用品 GMV 增长235%。即便是服饰、基础护肤这类日常刚需品类，也全部实现超过126%的增长。这些类目，多多少少都象征着，人们对精致生活、品质体验的向往。
无论在哪个市场，消费升级的过程中，一定会有大量的品类空白等着填补、争夺，也有足够的市场让手握质优价美商品的商家做利润、做品牌成长。但好商品能否去到消费者跟前，是另一回事。
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦带队调研东南亚时看到，“很多本地人面对的依然是线下货架，商品选择很少，且价格相对较高”。扫地机器人、按摩仪、暖宫腰带这类升级品类，对大多数消费者而言连名字都陌生，消费更是无从谈起。
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦
内容电商的成熟，让事情有了转圜。
一条60秒的种草短视频，能把品类介绍、使用场景、痛点呼应和价值主张，一次性讲清楚；一场直播能完成实时答疑、产品对比与售后承诺。这让过去在东南亚无人问津、但质优价美的品类，就此拿到了起跑机会。TikTok 平台的个性化推荐机制，刚好能把好供给触达到有消费潜力但尚未主动发现需求的用户，这是内容电商推动消费升级的核心助力。
“当好的内容、好的商品被推到面前，交易就水到渠成，”徐梦琦谈到。好产品被看见，意味着商家能够更加从容地做品牌沉淀、规划利润空间。这也让很多商家的经营理念跟着迭代，从挣快钱跑量转向思考卖什么、怎么卖才能让生意长期有利润。
02 谁来承接消费升级
高品质、个性化、品牌化的产品需求缺口扩大，谁来供给？现在的一个答案是中国内贸电商商家。
在峰会上，徐梦琦透露：过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台商家中，具备国内电商背景的商家占比达40%，新入驻商家的平均出单周期也缩短了15天。与前几年抱着先出去看看心态的商家不同，内贸商家带着完整方法论入场，策略准确度和执行效率都更高。
深圳按摩仪品牌 ULucky 是典型代表。2023年，ULucky 靠国内内容电商起家，主打暖宫腰带，2025年底国内市占率达到40%，却也陷入了增收不增利的困境。ULucky 电商负责人 Owen 把目光转向海外，选择越南作为第一站，主推产品售价370元，在国内也不算便宜。进入越南后，团队没急着冲量，“我们蛰伏了3到4个月，主要积累 KOL 和 KOC。”Owen 回忆。在 TikTok Shop 上，ULucky 着重强调产品的“情绪价值”，把暖宫腰带定义成一份礼物。预判到情人节会成为爆发节点，团队提前几个月开始扩资源、抓备货。
ULucky 暖宫腰带
今年情人节当天，ULucky 在越南的单日订单量达到了峰值1000单。在国内做到细分类目前列，ULucky 花了半年；在越南，只用了三个月。ULucky 在越南的打法听起来并不陌生：自营账号承担市场教育，本地达人把中国产品讲给当地人听，直播间承接最后转化。
TikTok Shop东南亚跨境电商能成为内贸商家出海的首选阵地，原因不止流量本身。“TikTok Shop 能给我们一个内容传播的窗口，把全新品类的价值传递给用户，让非常规品类的商家在市场竞争中上桌的机会。”Owen 谈到。
据悉，过去一年 TikTok Shop东南亚跨境电商优质动销商家数增长了2.2倍，入驻一年内的 GMV 是同期普通新商的40倍以上。
地理时差相近、供应链反应速度极快、消费升级期沉淀下的好商品在东南亚仍是稀缺品，这是内贸商家最难以复制的优势。
Owen 对 ULucky 下一步路径已有清晰排布，在拥有近7亿人口的东南亚市场，ULucky 目前触达的用户大约只有3000万人，接下来有计划跟着 TikTok Shop东南亚跨境电商的战略进行多市场布局，开泰国、马来西亚、菲律宾，把暖宫腰带之外的中医理疗、女性健康、日常养护场景再扩出三、四个爆款。背后的原因，TikTok Shop东南亚跨境电商在峰会上也已谈到：增长快、抗风险强的商家，一定做了多市场布局、重视内容投入。2025年布局两个及以上东南亚国家的商家数量同比增长70%，年均 GMV 增速达109%，远超单市场运营商家。
03 内容电商走向成熟
当然，要让红利稳定流向更多商家，靠商家自身方法论和经验显然不够。还有不少问题挡在每一个准备入场的商家面前，也写在 TikTok Shop东南亚跨境电商2026年的下一个动作里。
过去两年，东南亚内容电商走到一个新的拐点。据悉，2026年东南亚内容电商覆盖度将达到整体电商市场的85%。也就是说，内容电商平台已成为东南亚用户的核心消费场景，大量的订单是由短视频或直播种草促成。这对布局东南亚的商家而言，意味着运营的重心已经从被动等着消费者搜索，变成主动将优质的产品推到消费者面前。
TikTok Shop 内容场和货架场的深度融合，为商家创造了全新的增长空间，让新品类、新品牌、高客单价产品，能够靠短视频和直播在内容流里被看见、被理解、被购买。
如今，东南亚内容电商市场已然走向成熟。然而，基于内容电商的跨境生意做大，最大难点从来不在进入第一个市场，而在第二个、第三个市场。每进入一个新国家，团队、内容、供应链几乎都要重做一遍，多数商家会在这道关口失速。
2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，官方针对下半年的商家生意进阶释放出了三大核心战略升级。
首先，是加速带领中国品牌出海。高客单类目的爆发，证实东南亚已经足以撑起品牌生意。TikTok Shop东南亚跨境电商提出，将开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，为品牌商家拓宽增长赛道；新品牌冷启动激励体系被优化，品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系持续迭代。这一动作的指向是把更多的品牌引进来，帮助中国品牌、优质商品快速扎根东南亚，抓住消费升级的黄金窗口期。
其次，是全域经营提效。总结起来就是：一个后台、一盘货、一套内容，卖遍五国。过去出海东南亚，需要五到六支本地团队才能支撑的多国布局，现在一支团队加一套工具就有可能胜任。比如，一个直播间可以通过 AI 翻译功能，直接分发5国，实现快速的直播冷启和测品。
最后，是持续提升平台全链路能力。随着市场、平台的成熟，健康、高效、灵活的经营环境，才能让优质商家敢投入，让生意长久稳定。在平台治理上，TikTok Shop东南亚跨境电商将优化商品治理规则；在跨境履约上，将打造新模式，帮商家卖得更远、送得更快、成本更优；在经营体验上，重点完善售后政策与逆向链路。
平台动作的取向，是观察电商发展阶段的一个切口。
当 TikTok Shop东南亚跨境电商把让商家少踩坑、走远路作为平台治理的核心命题，这就说明，东南亚跨境电商赛道的重心已经从抢用户、抢商家的扩张阶段，进入留住成熟商家、把生意做厚的阶段。
对中国出海商家来说，这意味着选对平台不再只看眼前一个大促能拿多少 GMV，更要看长期能不能在一个生态里把品牌沉淀下来，长久经营。
04 黄金窗口未关，生意天花板更高
潮水落在脚下，方向已经明朗。对走过15万亿国内电商的中国内贸商家而言，东南亚跨境电商不像一次远足，更像一场已经跑通的接力比赛；TikTok Shop东南亚跨境电商，是经过验证的首选去处。
把镜头拉远一些看，东南亚市场与 TikTok Shop 生态对中国商家的吸引力，落在三个字上：稳、活、深。
可预期是稳，新商家的成长曲线可以被量化，扶持政策透明，商家做规划心里有底。可复制是活，先行者已经把路淌出来，生意的章法已有迹可循。可深耕是深，近7亿人口、快速壮大的中产家庭、85%覆盖度的内容电商生态，给做品牌、卖好产品这两件最考验耐心的事情留出了落脚的土壤。
可预期、可复制、可深耕，眼下都被这片充满活力的市场逐一验证。时至今日，今年的 TikTok Shop 东南亚66大促正值火热阶段，可以预见又将有一批内贸商家交出亮眼的成绩单。
曾经行业有过一句共识：早一年入场，胜过晚三年追赶。东南亚跨境电商已经是一道有参考答案的题目，差别只在于谁能把现成的方法论用熟、用对，就更有可能在窗口收窄之前把一次机会变成一门长期生意。
图 | 企业供图、Unsplash
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