瑞幸库迪，把9.9元咖啡打成了“梅罗大战”
高端的商战往往使用最朴素的打法。继王一博与库迪合约到期瑞瑞幸火速签下王一博之后，瑞幸和库迪又要在世界杯到来之际打响一场关于“绝代双骄”的战争——继库迪携手阿根廷之后，瑞幸最近签下了葡萄牙。
事实上，早在2022年，库迪咖啡便与阿根廷国家足球队达成了战略合作并保持合作至今。而时隔四年，在2026年美加墨世界杯开赛之前，瑞幸也接连牵手西班牙、葡萄牙两支欧洲传统强队，进入世界杯营销周期。
一个背后站着梅西和世界杯冠军，一个背后站着C罗和全球球迷记忆。两家品牌都没有直接把“梅罗大战”写在海报上，但显然我们会自动补全这层意思。
过去几年，瑞幸和库迪之间最热闹的关键词，还是9.9元、开店、补贴和加盟，但这一次瑞幸和库迪争夺的，已经不只是谁能在世界杯期间多卖几杯联名咖啡。它更像是一个信号：当低价、门店和补贴逐渐成为行业常态之后，中国咖啡品牌之间的竞争，正在从效率战、价格战，踢进更高一层的品牌战。
换句话说，瑞幸和库迪押注世界杯，表面上是在抢体育流量，实际上是在抢一种更长期的品牌情绪资产。
过去，消费者记住它们，可能是因为“便宜”“方便”“门店多”；但接下来，它们都需要回答一个新问题：当9.9元不再稀奇，一杯咖啡还能靠什么被消费者记住？
咖啡界的“梅罗大战”
谁也没想到，在已经看不到的国家德比之外，梅罗大战还能在咖啡届上演。
事实上，从时间线来看，库迪早在2022年就首次与阿根廷国家足球队达成合作。彼时，库迪还是一个刚刚入局不久的新品牌，但它很快就押中了阿根廷队这一超级体育资产。随后，阿根廷拿下卡塔尔世界杯冠军，梅西加冕，库迪也顺势获得了一波相当高的品牌曝光。
到了2023年，库迪又进一步升级合作，正式成为阿根廷国家足球队全球赞助商。对于一个新咖啡品牌来说，这种合作的价值显然不只是出现在海报上的一句“官方赞助商”，而是把阿根廷、梅西、世界杯冠军这些关键词，尽可能装进自己的品牌认知里。
瑞幸则瞄准了2026年美加墨世界杯并开始出手。
日前，瑞幸先后官宣成为西班牙国家足球队、葡萄牙国家足球队中国区赞助商。西班牙自然是欧洲传统豪门+夺冠热门，而葡萄牙除了是夺冠热门外，更重要的一点在于，它在中国市场最容易被直接联想到C罗。
事实上，据网友爆料出的瑞幸杨飞朋友圈等内容来看，本次选定葡萄牙为赞助伙伴，也是意指C罗C位代表瑞幸果C系列咖啡的中心地位，后续也将推出冰箱贴、保冷杯等C罗相关周边。
这也是瑞幸这次合作最值得仔细品一品的地方。毕竟，从竞技层面看，世界杯周期里的热门球队并不只有葡萄牙。法国、英格兰、巴西等也是更具大众认知的传统强队或热门球队。单看球队整体实力和夺冠预期，葡萄牙未必是靠前的选择。
但如果把库迪已经绑定阿根廷这件事放在前面，葡萄牙自然就变成了一张极有对位感的牌。
阿根廷背后最强的符号是梅西，而葡萄牙背后最强的符号正是C罗。对普通消费者来说，葡萄牙不只是葡萄牙，它更像是一条通向C罗流量的最短路径。
所以，瑞幸虽然没有直接签下C罗，但它通过葡萄牙国家队合作，完成了一次足够巧妙的“借势”：既进入了世界杯营销周期，又在传播层面与库迪的阿根廷、梅西形成了天然对位。诸神黄昏+梅罗大战，这也让原本只是两家咖啡品牌的国家队合作，突然多了一层更有传播感的看点。
咖啡品牌签的是国家队，但消费者看到的，往往是国家队背后的超级球星。
事实上，在中国咖啡行业里，瑞幸和库迪本身就是最具对位感的两个玩家；而在世界足球里，C罗和梅西又是过去二十年最具对位感的两大名字。当这两组关系被世界杯周期串在一起，传播点和热度自然就出现了。
某种程度上，这也是这轮世界杯营销最朴素、也最有效的地方：库迪有阿根廷，瑞幸有葡萄牙；库迪背后是梅西，瑞幸背后是C罗。两位绝代双骄，让咖啡大战从9.9元打到了世界杯。
9.9元之后，咖啡品牌开始补品牌课
随着世界杯的到来，目前，网络上也已经透露出瑞子、库迪即将开启的相关联名活动。
库迪除了会围绕自己的“主队”阿根廷推出相关周边产品，还会同步推出爆包括英、荷、德等强队的冰箱贴。
图源小红书，仅为网络“爆料”，最终请以官方披露为准
而手握西班牙、葡萄牙两支强队的瑞子则计划考虑“分批”联名。
图源小红书，仅为网络“爆料”，最终请以官方披露为准
从最直接的层面看，瑞幸和库迪这轮动作，最大的价值肯定是人群与流量。
世界杯本身就是全球最顶级的体育流量场，而梅西和C罗又几乎是过去二十年足球世界里最有传播力的两个名字。尤其是在世界杯周期里，围绕国家队、球星、赛程、观赛场景产生的讨论，会天然溢出到体育圈之外。
对于咖啡品牌来说，这种流量价值很直接。一方面，世界杯能够提供足够大的公共话题，帮助品牌从日常的低价、上新、优惠券传播里跳出来；另一方面，梅西和C罗背后的球迷情绪，也能迅速转化成联名产品、周边、社交分享和用户参与。对于高频但同质化程度越来越高的咖啡品类来说，这种节点型流量本身就很有吸引力。尤其是，说不定也会吸引到一部分此前首选不是库迪、瑞幸的球迷为了偶像来选择自己。
但除了流量层面，库迪加强与阿根廷的合作，瑞幸抓住世界杯节点官宣与葡萄牙、西班牙合作，也说明了另外一件事：中国咖啡行业的低价叙事已经讲到一定阶段了，而在乱战时代，下一步拼的就是品牌力。
过去几年，中国咖啡市场最核心的竞争逻辑并不复杂：谁更便宜，谁开店更快，谁更能把供应链效率和数字化能力跑出来。瑞幸靠规模和效率把咖啡进一步推向日常化，库迪则用更激进的价格、加盟和补贴策略切入市场。
在很长一段时间里，9.9元都是中国咖啡行业最有杀伤力的关键词。它直接改变了消费者对现制咖啡价格的心理预期，也让咖啡从一部分人的“轻奢消费”，变成了更多人的日常饮品。但问题也随之出现：当9.9元逐渐成为行业常态，低价能带来的新鲜感和差异化就会变弱。
消费者当然会因为便宜买一杯咖啡，但很难只因为便宜而长期喜欢一个品牌。这也是为什么最近一段时间，许多咖啡品牌开始密集补自己的“品牌课”。
比如挪瓦咖啡，其在4月底官宣杨洋成为全球品牌代言人，并同步启动5亿元“生意增长基金”。这件事表面上看是一次明星代言，但放在挪瓦已经进入万店规模之后再看，其实也是品牌从“规模扩张”转向“品牌升级”的一个动作。公开信息显示，这笔基金将用于品牌升级、产品研发与用户体验提升、门店运营支持，以及供应链与数字化建设。
这背后的逻辑很清楚：当一个咖啡品牌还在早期扩张时，门店数量、加盟速度、价格优势往往就是最直接的增长语言；但当品牌走到万店之后，仅仅“开得多”“卖得便宜”就不够了。它需要让消费者在更复杂的选择里，知道你是谁、为什么选你、你和别的平价咖啡到底有什么不同。
某种程度上，咖啡也快走到了新茶饮如今的阶段。
而瑞幸和库迪这一次借势世界杯，其实也是同一件事的不同表达。世界杯、C罗、梅西，不只是流量符号，更是一种更高浓度的情绪资产。今天的咖啡品牌已经不缺购买场景，打工人上班路上可以买，学生午后可以买，外卖平台随时可以买。真正缺的是，在“都很便宜、都很方便”的情况下，品牌还能不能制造新的记忆点。
这也是世界杯的特殊价值。
今天大多数消费品营销越来越碎片化，品牌需要在小红书、抖音、微博、视频号、电商平台之间不断寻找流量。但世界杯不一样，它仍然是少数可以跨圈层传播的公共情绪场。它自带赛程、胜负、偶像、国家队、球迷身份和社交讨论。对于咖啡品牌来说，世界杯不只是一次短期联名，更像是一次把品牌塞进公共情绪里的机会。
尤其是C罗和梅西这种级别的球星，他们身上的价值早就不只是体育成绩，而是一整代球迷的青春、记忆和情绪投射。品牌不一定要直接签下他们，只要通过国家队合作进入这个叙事场，就有机会让消费者自动完成联想。
从这个角度看，瑞幸和库迪抢的不是世界杯本身，而是世界杯背后的情绪资产。更进一步说，这也是中国咖啡行业竞争逻辑正在变化的信号：过去大家拼的是效率，拼的是门店，拼的是谁能把一杯咖啡卖到更低；但接下来，头部品牌还要拼谁能被记住，谁能被喜欢，谁能在低价之外建立更稳定的品牌偏好。
所以，无论是挪瓦官宣杨洋，还是瑞幸、库迪押注国家队，它们指向的其实都是同一个问题：当咖啡品牌跑到万店之后，下一步不能只继续卷规模，而是必须补上品牌这一课。
过去，它们争的是用户的下单频次；现在，它们还想争用户的情绪归属。过去，它们让消费者觉得“这杯咖啡便宜、方便、顺手”；现在，它们还希望消费者在某个明星、某个球队、某种球迷身份、某个日常陪伴场景里想起自己。
这就是从效率竞争到品牌竞争的变化。
结语
对于连锁咖啡品牌们来说，低价、门店密度和供应链效率，依然是最基础的竞争能力。只是当9.9元已经不再稀奇，这些能力也很难再单独构成新的故事。
所以，世界杯合作真正有意思的地方在于，它让咖啡大战出现了一个新的观察维度：瑞幸和库迪不再只是比谁更便宜、谁开得更多，也开始比谁更会制造话题，谁更能借外部IP强化自己的品牌记忆。
世界杯会结束，联名产品会下架，C罗和梅西的热度也会随着赛程波动。真正留给品牌的，不应该只是一波声量，而是消费者在价格之外，对它形成的更清晰认知。
换句话说，瑞幸和库迪这一次争的不是一杯联名咖啡，而是谁能在9.9元之外，给消费者多一个选择自己的理由。
世界杯还没开打，中国咖啡已经先踢起来了。只是这场比赛真正要看的，不是谁蹭到了更大的流量，而是谁能把流量，真正踢进消费者心里。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
