彩妆盯上运动场

运动到底要不要带妆？

如今各种运动场景中，似乎都会出现一个鲜明的对比。有些人妆容精致，穿着彰显身材但不失时尚的装备，而有些人素面朝天，穿着宽松的背心短裤。前者往往会在运动间隙美美的拍张照，而后者可以肆意擦掉脸上的汗水，时刻准备进入下一组训练。

在很长一段时间里，后者被认为是一种天然、健康，“反精致”的体现，在某种程度上，这种“真实感”被视作是运动能力的象征。这种想法甚至演变出了一种“偏见”，或者说运动场景里的一种政治正确：真正运动的人，不应该太在意运动时的外表。

健身爱好者小Q在社交媒体倾诉，去健身房也照常化妆是她一直以来的习惯，但这丝毫不影响她在健身上的投入程度。有一次训练的组间休息，她坐在器械上自拍了几张，就被周围等待器械的人“蛐蛐”是健身房自拍选手，只拍照不训练，无故霸占器械。“可我只是，没看见他在等。”

偏见之下，越来越多像小Q这样爱美的女生和男生，在走进健身房那一刻，就会被贴上“不属于这里”的标签。

但爱美和运动之间真的冲突吗？品牌们正在给出答案。

今年春天，一批彩妆品牌密集地出现在跑步、骑行、网球等运动场景里。国货彩妆品牌蒂洛薇今年把补妆区搬进杭州女子马拉松的现场；纪梵希这样的彩妆大牌，也开始强调产品的“防汗”“持妆”“户外防晒”能力，正在审视并积极推进渠道布局的重点，把线下快闪店搬进过去几乎不会进入的运动赛事里。

更明显的信号来自于，两个行业的边界正在互相融合。不止是彩妆品牌在想办法靠近运动场景，户外运动品牌也开始反向进入美妆领域。

户外装备品牌骆驼，在去年推出了自己的美妆线，蕉下在早几年也开始发力做防晒类的美妆产品。越来越多原本强调功能性的品牌，开始研究“运动中的形象管理”。

当运动户外成为当下最流行、覆盖面积最广的生活方式之一，其中也迸发出越来越多细分需求有待满足。而追求“好看”，也几乎已经成为其中最具确定性的趋势，使得一个几乎不曾存在的消费场景，正在被重新定义。

“偏见”变成了“需求”？

如果把时间拨回五年前，很少会有彩妆品牌认真看待“运动”这件事。

一位电商平台美妆行业负责人指出，在过去的行业认知中，运动场景和美妆消费之间存在天然的隔离，运动相关的元素，无论是高温、暴汗，还是雪天、海水、日晒等，几乎都与传统彩妆追求的精致感和潮流感相背离。

当时，彩妆行业最重要的消费场景，依然是通勤、约会、聚会等传统社交场景。但近几年，一个明显的变化是，居家办公开始普及，淡妆、伪素颜审美开始流行。

“传统彩妆场景正在弱化，靠浓妆和正式社交场景驱动的需求增长放缓了。”上述负责人表示，越来越多的消费者不再愿意为复杂的妆容投入大量时间，彩妆行业也进入了一个需要重新寻找增量场景的阶段。

魔镜发布的2025年中国美妆趋势报告显示，仅2025年上半年，“伪素颜妆”相关内容在社交平台获得的讨论度就同比增长了50%。 在小红书上，越来越多针对办公室妆容的讨论，已经从伪素颜、通勤妆，转向“洗头已经是对同事和老板的最大尊重”。

“上班和周末完全是两模两样”的话题在社交媒体引发了大量讨论，网友在评论区纷纷晒出自己上班素颜，和周末外出全妆的对比图。在很多网友看来，上班带来的疲态已经无法用妆容来遮挡，不如干脆放弃抵抗，而只有做喜欢的事才配得上花2小时打扮一场。

和彩妆核心场景同时改变的，还有运动户外在人们生活中扮演的角色，它已经成为近几年增长最快、覆盖人群最广的生活方式之一。

北京体育大学、中国体育发展研究院与美团研究院联合发布的《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年国内户外运动消费人次已经超过8亿。户外运动正在快速从“小众体验”走向“大众生活方式”，人们走向户外，不只是为了运动本身，也是在社交、疗愈与自我表达。

这背后，是跑步、骑行、滑雪、冲浪、网球、攀岩、越野跑等一系列过去偏小众、专业的户外运动的日常化，这些引动甚至成为了人们最新的社交语言。

越来越多的品牌意识到，人们对彩妆的需求或许并未减少，只是场景变了。

纪梵希电商负责人Kitty CHEN表示，运动户外已经是年轻人非常普遍的生活场景，彩妆又是他们的必需品，因为人对美的追求是不会变的。

的确，当运动成为一种新的生活表达，运动中的“好看”也开始从过去被调侃的“装备党”，变成了真实存在的消费需求。

在小红书上，仅仅是“网球妆”这一搜索关键词下，就有多种妆容推荐和讨论。例如“氧气感伪素颜”“冰蓝网球妆”“元气水光肌”“活力亚裔妆”等，运动化妆如何不伤肤、“胶水底妆”推荐，以及假睫毛如何固定等笔记下，也吸引了众多网友的互动和经验分享。

值得关注的是，这一趋势不止发生在女性群体中，随着男生们对“少年感妆容”“美式运动造型”“清透伪素颜”的追求，防水防汗的素颜霜、粉底液、眉笔甚至腮红，也成了他们热议的彩妆产品。

上述《2025户外运动消费发展及趋势报告》显示，中国户外运动相关消费总额超过1万亿元。与此同时，2025中国化妆品产业数据发布会上公布的数据指出，中国化妆品全年全渠道交易额突破1.1万亿元，连续4年突破1万亿大关。

当一个万亿级生活方式市场，与另一个万亿级消费行业发生交集，任何品牌都很难忽视其中的机遇。

在Kitty CHEN看来，运动户外与彩妆的结合是“很聪明的事”，“这两者都已经占据了现在年轻人的日常，彩妆的‘运动化’，就是在适应真实的市场变化。”

运动妆有多少种解法？

表面上看，彩妆进入运动场景还是一个相对“抽象”的趋势，但在真实用户那里，这种变化已经非常具体，甚至“颗粒度”细得惊人。

子涵是一位同时参与马拉松、攀岩、健身与HYROX的运动者，她的日常活动几乎覆盖了所有典型的户外、室内高强度运动场景。

在她的经验里，并不存在一个“运动妆”的统一解法，而是要鲜搞清楚一组变量：运动是室内还是室外？白天还是夜间？出汗多吗？时间长吗？练习还是比赛？……不同的组合，有不同的解法。

例如，仅仅是攀岩这项运动，室内岩馆和室外野攀对防晒、防汗的需求就完全不在同一个等级；也同样是跑步，日常的间歇跑训练，和正式的马拉松比赛，也对妆容的持久度、上镜感提出了完全不同的需求。

平时健身，她只会薄涂一层粉底液，目的是调整一下气色，并不会那么在意过程中可能出现的泛油光、脱妆等问题。但在比基尼健美比赛的舞台上，面部粉底液的颜色首先要和身上的油彩保持一致，妆容精致的同时又要足够浓艳上镜，更不能脱妆、斑驳，因为每一个细节都会影响舞台上的形象状态。

这种高度细分的真实需求，也正在被彩妆品牌们逐步识别。

以底妆为例，在传统彩妆场景中，持妆通常考验的是在办公室或其它社交场景下，是否能够维持8小时以上的完整妆面。事实上，在这一场景中8小时持妆的要求已经非常严格，因为用户有空间和时间随时补妆。然而在运动场景中，产品各方面的标准还在被不断抬高。

Kitty CHEN表示，运动场景对底妆的要求已经从“好不好看”扩展为一个更复杂的系统问题。“它不仅要让妆不容易花，还不能让皮肤太敏感。比如在户外场景，皮肤容易泛红，所以产品既要具备一定的防护能力，又要有一定的养肤功效，还要足够持久。此外，在徒步、跑步等长时间户外运动后，消费者也希望产品能够更容易卸除。”

而另一边，在瑜伽、健身等室内运动场景下，底妆主要追求轻薄、透气，要求上妆后的舒适性，但对防晒指数等防护的要求没有那么高。

“轻薄、抗汗、防晒等多方面指标，实际上很难在同一产品中同时实现”。Kitty CHEN指出，在技术逻辑上，彩妆产品也必须在不同功能之间做取舍，而不是简单叠加。

因此，纪梵希针对这两类运动人群和场景，将自己的底妆产品进行分层，一类适应强户外的使用需求，有更高的防晒指数、更强的抗汗能力以及更久的持妆时间；另一类则面向室内或低强度运动户外场景，强调轻薄舒适，在一定程度上弱化防晒功能，以换取更好的肤感和透气性。

而为了应对这样的需求，蒂洛薇对场景和产品功能的细分，显得更加极致。

蒂洛薇创始人张月透露，品牌的产品开发已经基于户外场景需求进行研发。例如，冬季推出偏滑雪场景与极寒环境的保湿系列，在滋润护理的同时保证较高的防晒指出。而夏季，则会推出同样拥有较高防晒指数，但持妆效果更好的产品线。

在防晒相关产品的设计上，与纪梵希类似，蒂洛薇也会根据运动强度区分防护等级，例如针对极限户外环境提供更高防晒指数与更强紫外线抵御能力的产品，而面向日常运动的版本则在保证防护的同时，降低厚重感，以提升日常适配性。

与此同时，运动场景对彩妆的影响，也变得不再只停留在配方层面，开始延伸到了产品形态与使用方式中。

上述平台美妆行业负责人指出，户外场景对包装也提出了新的要求，更便携、更耐用，甚至在一定程度上需要考虑抗压与抗震，以适配徒步、骑行等复杂环境。她还透露，由于户外的补妆场景和条件往往远不如室内丰富，因此气垫、粉饼、修容棒等便携产品的重要性和市场占有率也在显著上升。

此外，卸妆体验也被纳入产品设计逻辑中。对于长时间运动后的消费者而言，“是否容易卸除”开始成为与“是否持妆”同等重要的指标。

“卖功能”还是“卖场景”？

当运动场景被不断拆解为温度、汗水、紫外线、强度等多个变量之后，彩妆产品的设计甚至表达，都在随之发生变化。“这也在推动彩妆从‘妆容设计和表达’的逻辑，逐渐走向‘场景设计和表达’的逻辑。”上述平台负责人如是说。

在营销层面，这体现在品牌开始推动产品的场景化命名和功能的直觉化表达上，试图用更直接的方式帮助消费者降低对各类功效和指数的理解成本。

Kitty CHEN表示，在上面提到的两款底妆产品的表达中，纪梵希直接采用了“取小名”的形式，以“户外粉底”“清透气垫”等方式命名，帮助消费者直接带入产品的使用场景。

除此之外更重要的是，过去，彩妆品牌更多依赖明星、时尚大片与商场柜台建立品牌形象，但现在，广告之外，越来越多品牌开始进入更具体、更真实的生活空间。

女子马拉松的补妆区、骑行活动中的防晒体验站、网球场边的快闪活动、健身房里的联名课程……这些过去与彩妆关联并不强的场景，正在成为新的品牌触点。

“因为对于彩妆行业而言，运动户外真正重要的点，并不在于它是某项运动，而在于它代表了一种新的生活场景，消费者会长时间停留其中，并愿意为‘在这个场景里的状态’持续投入。”上述平台负责人补充道。

过去很长一段时间里，彩妆行业的分类逻辑相对稳定。消费者购买粉底液时，品牌通常强调的是产品适合干皮还是油皮、遮瑕强不强、妆效是奶油肌还是雾面肌。但今天，消费者开始不再只关注“我是什么肤质”，而是“我会在什么场景里使用它”。这也是为什么越来越多品牌开始强调产品与场景之间的关系。

也正因如此，在上述平台负责人看来，运动户外场景，可能只是彩妆品牌发生变化的第一站。她认为，一旦“场景”成为产品开发的核心逻辑，彩妆行业便会不断向更细分的生活状态延伸。

一个典型的例子是男士底妆品牌绿所，其主要面向男性在社交场景中的“精致懒”需求，即有一定上妆需求，但同时希望流程尽可能简单、低门槛、低心理负担。

在这一逻辑下，品牌的核心并不是围绕某一个单一场景进行产品设计，而是始终围绕“精致懒”这一人群需求展开。在绿所看来，“人群”才是产品开发的起点。这一基础需求决定了产品必须具备简单、便捷、易上手等特征，而在此之上，品牌再将这一人群需求延展至不同生活场景之中，包括社交、约会，以及运动等更高频的使用环境。

因此，即使在运动场景被越来越多品牌关注的背景下，绿所的策略也并非“选择是否进入某一个场景”，而是基于同一人群的核心需求，在不同场景下进行能力补充，例如在运动场景中强化防水、防汗、持妆甚至防晒等能力。

绿所创始人William表示，真正能穿越周期的品牌，一定不是只在强调成分有多好，而是让消费者在特定的生活场景中，产生条件反射式的品牌联想。

在这过程中，卖产品依然是品牌最底层的基底。Kitty CHEN表示，状态与场景的诠释更像是一种营销手段，会随时代与生活方式的变化而演变，但永远不变的是产品本身的能力。

她指出，面对防水防汗、持妆时长、轻薄透气等技术挑战，优秀的品牌会将“场景需求”与“硬核产品力”进行良性的结合。一方面，通过渠道融合，将产品搬进露营地、快闪店等真实生活场域，去和消费者互动，另一方面，则是始终保持产品质量的过硬。

所以，在这些品牌操盘手看来，最好的品牌状态，或许就是这种逻辑的统一：产品是基础，状态是叠加。品牌不再试图去做一次性的流量收割，而是将打法战略聚焦于特定的人群或场景，通过长周期的陪伴，在消费者的生命轨迹中，占据一个不可替代的角色。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：李梦琪，36氪经授权发布。