砸几十亿冠名春晚也救不了？古井贡酒全国化十年，为何还是走不出安徽？

最近，古井贡酒举行了2025年度业绩说明会。

面对业绩波动的质疑，古井贡酒管理层的解释是：白酒行业已经进入深度调整期，销售收入波动及下降，是整个行业的趋势。

目前来看，这一说法能否稳定市场信心还很难说。

虽然2025年集体遇冷，但2026年一季度很多白酒企业已经重回正增长。

老白干2026年一季度营收和归母净利润分别同比增长4.49%和8.55%。

和古井贡酒同为安徽企业的迎驾贡酒，2026年一季度营收增长8.91%，归属于上市公司股东的净利润同比增长0.73%。

相比之下，古井贡酒一季度业绩却延续了双降势头。

财报显示，古井贡酒2026Q1实现营收74.46亿元，同比下降18.59%，归属于上市公司股东的净利润16.07亿元，同比下降31.03%。

想要重振投资人的信心，古井贡酒或许需要找出更有说服力的叙事。

一、古井贡酒的“AB面”

一季度业绩发布以后，二级市场很快发生应激反应。

古井贡酒的股价自5月中旬跌破百元大关后，迄今仍未有明显复苏迹象。

天眼查APP显示，截至2026年5月22日收盘，古井贡酒的股价为每股92.25元，总市值为487.63亿元。

行业寒冬之下，资本只会为确定性买单，古井贡酒能否向投资人证明自己的战略定力和确定性，是市场能否复苏的关键。

先看古井贡酒手里的筹码都有什么。

一是核心盈利能力依然坚挺。虽然营收和净利润总额下降，但古井贡酒的毛利率并没有受到实质性冲击。

财报显示，2025年全年，古井贡酒综合毛利率仍高达79.26%，其中核心产品“年份原浆”系列的毛利率更是达到了84.86%。

这说明即便在行业价格战激烈的背景下，古井贡酒的产品依然具有很强的定价权和品牌溢价能力，没有被市场内卷拖垮。

二是线上渠道爆发。

2025年线上渠道营业收入同比增长了30.65%，成为财报中一个不容忽视的亮点。

最后是一些关键指标回暖，显示出一定的复苏信号。

比如截至2026年一季度末的合同负债为23.05亿元，同比大增51.64%。这说明经销商正在重新积极备货，对公司未来发展的信心有所恢复。

再比如2026年一季度虽然归属于上市公司股东的净利润减少，但报告期内经营活动产生的现金流量净额却达到19.11亿元，比上年同期增长3.59%。

这意味着古井贡酒将利润转化为现金流的能力在增强。

当然这些只是经营细节上的亮点。

古井贡酒真正的核心竞争力是品牌力和产品力。

品牌力方面，古井贡酒是老八大名酒之一，是中国白酒史上获得“国家名酒”称号次数最多的企业之一。

二是产品力，很长时间里，古井贡酒的酿造工艺、老酒储备、品质稳定性，被认为处于行业第一梯队。

只要古井贡酒能证明自己的这两大根基仍然稳固，就可以静待花开，等着行业周期回暖的哪一天。

有了这些筹码，再看古井贡酒要应对的难题都有什么。

首先是业绩下滑的事实无法回避。

2025年全年营业收入和归属于上市公司股东的净利润同比双双两位数下滑，2026年一季度又延续了这一趋势。

其次，是全国化进程受阻。

在白酒行业进入存量竞争的当下，全国化对于白酒企业而言，早已不是“锦上添花”的口号。

行业的马太效应愈发明显。一线名酒正不断进行渠道下沉，挤压二三线及地方品牌的生存空间。对于地方酒企而言，要想不被边缘化，就只能向外突围。

古井贡酒很早就开启了全国化，从2016年起，其已经连续11年冠名央视，但效果似乎并不及预期。

财报显示，2025年全年，古井贡酒华中区域收入占比达到88.4%，比2024年增加了2.94个百分点。

对比同行，和古井贡酒同为安徽酒企的迎驾贡酒，2025年省外销售占比达到33.87%。

在白酒这个极度讲究品牌底蕴的行业，“家乡人喝家乡酒”的地域基因非常强大。

一个品牌如果不能走出原产地，往往会被打上“地方酒”的标签，难以获得高端商务宴请和全国性社交场景的认可，品牌力的打造可能也会因此遭受阻碍。

此外，古井贡酒虽然有着“全国名酒”的品牌称号，但十分依赖营销拉动增长。

财报显示，2025年全年，古井贡酒销售费用54.58亿元，同比下降11.71%，而同期营收为188.32亿元，同比下降了20.13%。

营收下降，销售费用却不能同比例收窄，2025年销售费用率达到28.9%，2026年一季度为26.7%，都远高于同为老八大名酒的茅台、五粮液、山西汾酒等。

品牌力本质上是一种存在于消费者心中的“信任存款”。它不是刻在石头上的永久勋章，而是需要持续经营、不断兑现的动态资产。

而古井贡酒业绩下滑，全国化打不开局面，营销依赖症又迟迟不能缓解。这种真实品牌势能与“名酒光环”产生了背离趋势，难免令人对其品牌竞争力的确定性产生疑虑。

从产品方面看，古井贡酒面临的挑战主要有两个：

一是价格倒挂。核心单品“年份原浆·古20”长期处于价格倒挂状态，对品牌价值形成持续冲击。

为了冲击300亿营收目标，古井贡酒可能采取了很多渠道让利，终端促销等以价换量的行动。

财报显示，2025年“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼及其他”三大产品销售量分别变动-10.37%、3.79%和-11.79%，而营业收入却分别同比变动-19.32%、-14.52%和-20.19%，平均单价下行的趋势很明显。

综合古井贡酒的筹码和需要应对的难题，其管理层可能需要回答两个问题：

1.如果品牌竞争力具有确定性，为什么无法摆脱营销依赖？2.如果产品竞争力有确定性，为什么平均单价会持续走低？

能不能回答好这两个问题，可能决定着古井贡酒能否挽回市场的信心。

二、梁金辉任期将满，古井贡酒下一步怎么走？

相比于近年来白酒行业频繁的人事震荡，古井贡酒的核心高管团队确实以“超长待机”和极高的稳定性著称。

董事长梁金辉已经连续任职超过12年，总经理周庆伍与其搭档也已超过12年。数据显示，古井贡酒核心管理团队的平均任期高达 8.55年，远超行业4.58年的平均水平。

在梁金辉的任期里，古井贡酒的关键词可能是“扩张”。

梁金辉掌舵的十几年间，产品方面成功打造的大单品“年份原浆”系列，成为古井贡酒的核心增长引擎。

品牌声量上，通过持续冠名春晚、高铁等大手笔投入，极大地提升了品牌知名度。

在商业布局方面，古井贡酒先后收购黄鹤楼酒业、明光酒业等企业，构建“四品三香”的多品牌矩阵。

高举高打之下，古井贡酒的营收规模从50亿级一路跃升至200亿级。

然而，面对近两年的业绩失速和市场寒冬，这种激进似乎也出现了盛极而衰的遗憾。

首先，300亿营收的目标并未实现，在攀上2024年235.78亿元的营收高峰后，古井贡酒的营收规模于2025年下降到了188.32亿元，这是自2014年以来的首次年度营收负增长。

其次是业绩遇冷的同时，战略上的焦虑似乎也与日俱增。

比如在全国化战略方面，2023年，古井贡酒提出“重点突破华东、华南”。2024年风向转变，转向“深耕华中、辐射全国”。再次调整，强调“聚焦宴席市场”。

这种频繁的战术调整，影响了销售渠道和经销团队的稳定性。

2020-2022三年间，古井贡酒经销商数量净增超过1000家，但年均退出率接近两成。

2023年后不再披露进出明细，仅公布总数，但依然变动剧烈。2024年净增448家，2025年又变成净减少224家。

截至目前，古井贡酒的销售模式仍以经销商代理模式为主，而经销商如此大进大出的波动，难免令人对其战略稳定性心生疑虑。

所谓“功过自有后人评说”，无论评价如何，梁金辉的掌舵生涯可能都已到了末期。

据2025年年报，梁金辉任期将于2026年6月29日到期，与其一同到期的还有多名董事及高管。

公开信息显示，梁金辉出生于1966年，到2026年将年满60周岁，这正好达到了国企高管常规的退休年龄线。

虽然官方暂无公告，但古井贡酒管理层可能发生的变动已经被广为关注。

毕竟白酒行业管理层变动后，局面出现剧烈变动的案例比比皆是。

洋河股份在张联东卸任、顾宇上任后，业绩出清持续一年，行业排名从第三跌至第五，省内地位也岌岌可危。

舍得酒业经历复星系多次换帅，老酒战略摇摆不定，利润暴跌八成。

金种子酒则在华润系入主之后，公司连续亏损五年，最终由“本土派”重新接手。

假如古井贡酒的管理层真的发生变动，能否平稳过渡是一个看点，是否要进行战略转型可能是另一个看点。

毕竟，白酒行业的扩张时代已然过去。2025年全国白酒产量为354.9万千升，和2016年的峰值相比，已经跌去了超过70%。

相比于继续高举高打，如何在存量时代活下去，可能是古井贡酒以及众多白酒企业需要优先考虑的问题。

当然，作为中国白酒史上获得“国家名酒”称号次数最多的企业之一，古井贡酒的底蕴还是很深厚的。

虽然业绩下滑，但降幅低于行业整体水平，净利润额依然维持在行业前五的位置。

截至2026年一季度末，古井贡酒共持有货币资金145.16亿元，而负债合计只有133.93亿元，仅凭货币资金便可以覆盖全部负债。

弹药充足至此，我们相信古井贡酒拥有足够的底气和信心，应对未来的挑战。

穿越周期的迷雾，往往最能检验一家企业的真实底色。对于古井贡酒而言，当下的业绩承压与战略调整，并非衰落的序曲，而是一场回归初心的深刻淬炼。

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