东方甄选“再就业”

仅是同门，还是同盟？ 

5月21日，北京中关村新东方大厦南楼一层，一块红色罩布被缓缓揭下。

东方甄选首家线下体验店正式开业，俞敏洪身穿印有品牌LOGO的文化衫，站在400平方米的店面前，对着镜头说了一句意味深长的话：“线上一个人就可以卖货，线下差不多要雇佣10个人。对于我们来说，赚了更少的钱，但增加了就业岗位、烟火气，以及周边居民的方便性。”

东方甄选首家线下体验店。（图：亿欧摄）

话说得云淡风轻，但背后的战略深意却重若千钧。

据了解，东方甄选线下店以复合业态呈现，划分出户外休闲区、餐吧、水吧、标准货架等区域，售卖食品、书籍、服装等多类产品。

与此同时，东方甄选线下门店推行会员体系，年费199元，与线上直播间通用。全店商品设会员价和非会员价双标签，会员可享受全店7.9~8.5折优惠。据官方称，自5月5日低调试营业到5月21日开业期间，有超过七万人到店打卡。

门店商品设置会员价和非会员价双标签。（图：亿欧摄）

2021年，公司在“双减”废墟上艰难转身，2022年董宇辉一夜爆火、凭借知识带货破圈，2024年核心主播集体出走、被迫“去IP化”，直至今天又把店开到了线下，把货架摆到了家门口。

四年间，东方甄选一路辗转、数次转向，每一步都在回答同一个追问：离开主播与流量，东方甄选还剩下什么？

刚刚打开的线下店门，或许能给出新的答案。

被迫转身，意外封神

2021年7月，“双减”文件落地，K12教培一夜归零。

新东方市值蒸发90%，辞退员工6万人，退租教学点1500个。俞敏洪社交平台表态，“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅捐给了乡村学校。”

但俞敏洪没有时间感伤，账上要兑付的资金、数万名等待薪酬的员工、数千个待退租的教学点，都在推着他必须立刻向前走。

于是俞敏洪带领团队仓促转身，将目光投向直播电商。

2021年12月，东方甄选诞生，直播间主要卖农产品，以品质选品为切口。

这次被迫的转型意外在一年后引爆全网。2022年6月随着董宇辉的加入，凭借双语讲解、知识带货的独特风格一夜爆红。一个长相普通、操着陕西口音的前英语老师，在直播间里一边卖牛排，一边用中英双语讲莎士比亚，温柔又有力量的表达让东方甄选从众多直播间中脱颖而出，迅速破圈。

董宇辉、顿顿、明明、天权组成的初代主播“F4”随之走红，抖音粉丝短短数月从几百万冲上超3000万，单月销售额一度达到6.81亿元，登顶抖音直播带货榜首。

2023年11月，东方甄选出售全部剩余教育业务，公司正式更名为“东方甄选控股有限公司”，完成了最后一步切割。就此，一家教育机构蜕转型为内容IP型直播电商，为后续的战略调整铺平了道路。

从废墟到巅峰，东方甄选只用了18个月。

顶流“去顶流”

但高光之下，隐患早已埋下。东方甄选的爆发高度绑定头部主播，形成了“主播即品牌”的模式，靠单个人撑起来的繁荣脆弱得像一层窗户纸。

这层窗户纸，在2023年12月被捅破了。

彼时，“小作文”风波席卷全网，关于文案归属的争议迅速发酵。舆论漩涡之中，公司与董宇辉之间的信任裂痕被公开。最终，董宇辉离开东方甄选、创立与辉同行，此外时任CEO的孙东旭被免职，俞敏洪亲自兼任CEO，管理层大幅调整。

与此同时，董宇辉带走大量流量与粉丝，东方甄选线上基本盘剧烈动摇，流量下滑、业绩承压，初代主播矩阵也逐步瓦解。

数据显示，自董宇辉离职后不到两年，东方甄选抖音粉丝从2024年7月的2986万降至2026年4月的2833.6万，累计流失超150万。另据财报显示，东方甄选2025财年总GMV从143亿元跌至87亿元；2026财年上半年App付费会员仅24.01万人，较上年同期同比下降9.2%。

这场地震也让东方甄选下定决心告别依赖大主播的老路，一场痛苦的“自我手术”展开。

第一刀先砍向组织架构。伴随核心主播相继出走，东方甄选部分高层离任，公司重构权责体系，推动“去个人IP、强平台化”的战略路线。

第二刀切向单一渠道依赖，矩阵账号全面铺开。目前，东方甄选已完成多账号垂直矩阵布局，覆盖食品、美妆、家居、果蔬、健康、酒水、图书、文旅等细分品类，包括“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”“东方甄选看世界”等。同时，自建App加速推进，多平台布局提上日程，降低对抖音单一渠道的依赖。

第三刀从“靠人卖货”转向“靠货立足”，开始重仓自营品。据官方披露，目前东方甄选旗下自营SKU已超过800个，覆盖食品饮料、生鲜果蔬、日用百货、美妆个护等多个品类，自营产品占比达到52.8%，超过第三方产品，把供应链握在自己手中。

除此之外，东方甄选还在4月中旬高调切入保健品赛道，推出6款“蓝帽子”认证自营保健食品，并计划年内再上线7款跨境保健产品，打开新的增长空间。

经历一番大刀阔斧的调整后，东方甄选从内容MCN转向产品驱动、渠道多元、抗风险更强的零售平台，试图在流量与主播之外，为自己挖出一条真正能长期立足的护城河。

丢掉流量拐杖，在线下找答案

随着线上增长触碰到天花板，东方甄选的第三次转身顺理成章地落到线下。首家线下店的意义不只是多开一家门店，而是把从直播间里长出来的品牌用实体场景补上线上始终无法补齐的短板。

客观来看，东方甄选做线下业态，手里的牌不算差。

一方面，超800个自营SKU构成了扎实的商品供给壁能力；另一方面，庞大的粉丝群体与数百万App付费会员让品牌不必从零开始冷启动。多年来在用户心中建立的品质认知与文化心智是许多新零售品牌耗时十年都难以构建的无形资产。

但现实挑战同样突出，线上流量能否稳定、高效转化为线下到店客流仍存在巨大不确定性。

更关键的是，东方甄选作为一家互联网公司懂流量、懂内容，但却缺乏实体零售运营经验，门店效率、供应链适配、库存周转、人员管理等环节，都要重新进行磨合。

对东方甄选而言，线下不是线上的补充，而是第二次重生。它需要跳出直播间思维从一家线上直播电商，向线上线下一体化的新零售品牌进化。在去IP化、去主播依赖、重仓自营品之后，线下店成为新的试验场。

但市场的追问，依旧悬在半空：曾经为直播间而来的线上用户，真的愿意走进线下门店吗？离开了董宇辉所赋予的情感与记忆点，线下能否长出属于东方甄选自己的新品牌灵魂？在流量见顶、主播散去之后，东方甄选的下一轮增长真的会从线下诞生吗？

答案尚需时间验证。可以确定的是，在瞬息万变的消费市场里转型永远没有终点。

这大概率不会是东方甄选的最后一次转身。

本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。