罗森10块钱的饼干杯，暴露了茶咖赛道尴尬的真相

消费赛道不断发展的这几年，能看到一个微妙的转向：饮品行业竞争的重点，有部分落点正在从杯内向杯外迁移。

去年，美汁源果粒橙曾换过一款包装，瓶身上采用了微胶囊香味油墨。用手搓一搓瓶身，就能闻到饮料对应的水果香气，当时这一创新设计迅速在社交平台引发讨论。

2025年，红餐产业研究院监测的75个茶饮样本品牌，全年共推出2691款新品，平均每个品牌每个月就会上新3款。

高频迭代维持了消费者的新鲜感，但也让单一口味能够占据注意力的时间越来越短。

尤其当主流品类的口味迭代逼近边际天花板，价格战探至成本线附近，线下点位的存量博弈进入白热化，核心产品端已经很难拉出长期差异化壁垒。竞争自然会向外溢出，落到每一个离用户最近的终端触点上。

杯中液体之外，一只杯子还能提供什么，也开始进入茶咖品牌的产品开发。

包装与容器，就是最前排的战场。如今，它们也正在分化出两条泾渭分明的路径：一条向外做进攻型创新，把包装变成流量抓手，撬动增量注意力；一条向内做防守型迭代，把履约体验打磨到极致，守住存量基本盘。

10多年过去了，可食用杯怎么还是上不了主桌？

跳出口味内卷之后，容器形态的创新，是品牌最先摸到的捷径。当液体本身很难制造强记忆点，把“杯子”本身做成产品的一部分，就能用极低的代价拉出差异化感知。

近期，罗森在江浙沪门店上线的“饼干杯”系列，就是这套思路下的最新产物。

这款主打“喝完咖啡吃杯子”的限定产品，首批限量3万杯，适配拿铁、美式、温牛奶三款饮品，单杯定价16元，官方标注最佳饮用时效为15分钟。

△图片来源：小红书

作为便利店咖啡赛道的新品，它的讨论度远超同价位的常规风味款，而所有话题焦点，都和咖啡本身的豆种、烘焙、萃取无关，全部集中在“可食用杯身”这一形态差异上。

但可食用咖啡杯并不是什么新发明，早在2015年，KFC就曾在英国开发出类似产品“ScoffeeCup”，除了杯状饼干，KFC还在杯子外层裹上一层糖纸，印有肯德基的标志，内衬一层白巧克力。这也是大型连锁品牌较早的一次可食用咖啡杯尝试。

△图片来源：Eater Archives

一定意义上来说，KFC这个杯子甚至比罗森的要更复杂。 

在国内市场，可食用杯也早有落地。2022年前后，MStand也曾推出“脆巧曲奇拿铁”，杯身由燕麦谷物混合咖啡油脂压制而成，当时也曾是社交平台的爆款打卡单品，单杯售价接近40元。

但这款产品最终并未成为MStand的常驻常规款，前两年也已下线。

明明已经走过了几轮商业化验证，但可食用杯始终没能跳出“限定款、打卡款”的定位，未能成为饮品行业的主流配置，为什么？

答案很残酷：可食用杯的成本、效率、体验，都还没达到及格线。

常规一次性纸杯的大规模采购成本仅在0.3-0.5元/只，而可食用杯，从名字上就能看出它和普通纸杯不是同一套生产逻辑，如果说只作为杯子，它又要涉及食品级的原料调配和烘焙工序；而如果只作为食品，它又要考虑隔水涂层等工序问题。

从这个层面来看，可食用杯一旦进入工业化量产环节，成本会比普通纸杯单只更贵；如果是门店手工制作的曲奇杯，成本和损耗率会更高。对薄利多销的大众饮品来说，这样的成本增量很难被常态化消化。

其次是场景的局限性。可食用杯普遍有严格的饮用时效，最佳口感期多在30分钟以内，浸泡时间过长不仅口感崩塌，还存在渗漏、杯身软化碎裂的风险。

这意味着它只能适配堂食、到店即饮场景，完全无法进入占饮品销量大头的外卖渠道，天然失去了最大的基本盘。

更重要的其实是口感与标准化的两难。

手工制作的可食用杯品控不稳定，酥脆度、厚度、涂层均匀度很难统一；工业化量产的产品又普遍存在口感干涩、风味单一的问题，多数消费者只会为新鲜感付费一次，复购意愿极低。

再加上国内能稳定量产合格可食用杯的供应链厂商极少，进一步限制了它的普及速度。

红餐供应链指南也曾在社区的单体咖啡店购买过类似燕麦杯产品，单价在50元左右。可能是为了防漏，杯子的份量不小，厚度要远远超过普通陶瓷杯，等到咖啡喝完了，杯子也没有任何软化的迹象，咬起来像压缩饼干，口味、口感都不算太好，咖啡也没有因为这个杯子增添其他风味。

简单来说，好看但性价比极低。

目前在社媒平台上，罗森的饼干杯评价也呈现两级分化，有网友认为，咖啡配上杯子有曲奇的香味，也有不少网友吐槽外貌胜过味道，杯子口感干涩。

缺陷如此明确，那罗森为什么还要把它重新推到台前？

显然这款产品从一开始就没打算做成长销大单品，“饼干杯”日常售价16元，而折扣活动后甚至只要10元上下，加上咖啡也是现萃咖啡豆制作，单杯价格甚至很难覆盖杯身的增量成本。

与其说是想赚单品利润，不如说是赚流量和客流，或者直接来说，这款产品的定位就是相对低成本的营销产品。

首先风险高度可控。限量、限定、限期，这意味着罗森从源头就锁定了成本上限，它既不用长期备货，也不需要承担供应链改造的压力，就算市场反馈不及预期，也不会造成大规模库存损耗，试错成本极低。

△图片来源：1688

但却具备天然的社交传播属性，小红书上关于“罗森饼干美式”的话题超过30万浏览，用户自发的打卡笔记能带来大量免费曝光，对罗森来说，话题价值远超投入。

一款自带话题的限定品，最大的价值本就不在于卖了多少钱，而在于能拉动多少额外到店客流，这和所有电商平台的路子是一样的，先借着消费者的明确需求把你吸引进App，再用首页的信息流带动其他潜在消费。

消费者专门为了饼干杯走进门店后，可能顺带还会购买饭团、乳制品等其他商品，带动的连带销售收益，远高于杯子本身的成本增量。

而更深一层看，这也是便利店咖啡突围的一种务实思路。在平价咖啡赛道，便利店自研咖啡很难在口味、原料、价格上和专业连锁咖啡品牌拉开差距，而容器形态的创新，能用极低的代价快速建立差异化认知，在同质化的市场里抢下一波用户注意力。

本质上，把包装变成附加价值，也是存量市场里低成本找增量的标准打法。

但这类限定玩法终究是锦上添花的营销动作，支撑不起品牌的日常基本盘。对日均出货百万级的连锁茶咖品牌，以及想走规模化路线的连锁茶咖品牌而言，想撑起复购与口碑基本盘，靠偶发的爆款话题显然并不可靠，更基础的命题是每一笔日常订单里稳定、可控的体验。

一只不漏的杯子，比一只能吃的杯子更难

所有的行业内卷，都遵循同一个规律：先卷上限，再卷下限。

靠新玩法可以拉开注意力差距，但当大家都学会造话题，竞争最终还是会落回基础体验的比拼上。茶咖赛道的包装创新也是如此，相比新奇感，杯盖、打包袋这类不起眼的包材迭代，更像是一场被动却必须打赢的防守战。

很多人都有过类似的经历：满心期待拆开咖啡外卖，却发现因为倾斜，咖啡漏了半杯，或者即使规规矩矩地放好，饮品也顺着杯口渗漏，杯身湿漉漉沾得满手都是。

过去这类问题多半被归咎于“配送颠簸”或是“店员没贴好封口贴”。近几年，防漏开始成为不少茶咖品牌包装升级的主要切入点。

前段时间，库迪门店店员就拿着新升级的杯盖玩起压力测试。

装满咖啡后，没有封口贴，拿起来反复摇晃，再把杯子倒扣，杯口都没有渗漏的情况。甚至整杯咖啡不小心摔桌子上，杯盖也依旧牢牢扣在杯身上，没有一滴撒漏。

△图片来源：小红书

这个新升级的杯盖把原来的十字口盖换成了双饮口结构。直饮口平时保持闭合，旁边单独留出吸管孔。

在此之前，十字口结构的杯盖一直是冷饮杯甚至热饮杯的标配，它依靠PP塑料本身的弹性闭合切口，吸管插入方便，能满足基本的饮用需求，但密封能力天生存在短板，插入吸管后，切口与吸管外壁之间必然存在缝隙，就算不插入吸管，仅靠着门店打包外卖时贴上一张简单的封口贴，也很难实现防漏需求，液体在配送过程中持续晃动，都会反复冲击开口。

而即使是直饮口杯盖解决了饮口处渗漏问题，杯子仍然会漏。

更隐蔽的问题出在咬合环节。

此处要点明麦当劳的冷饮杯。红餐供应链指南不止一次在饮用麦当劳咖啡时，发现桌子或衣服都会出现滴落的咖啡，起初以为是直饮口饮用不当的问题，后来发现渗漏点发生在杯盖外圈和杯身卷边的扣合处。

△图片来源：红餐供应链指南摄

杯沿的连续贴合是密封成立的基础，一旦环形扣合出现间隙，倾斜直饮时，液体就会沿着杯盖咬合边缘渗漏。库迪能做到“倒立、猛摔都不洒”的核心原因，正是因为杯沿的扣合做到极致。

而麦当劳冷饮杯咬合口问题也并非偶然，社媒平台上，不少网友都吐槽过这个问题。

△图片来源：小红书

红餐供应链指南曾就此事咨询过麦当劳门店店员，但没有得到明确回复。

值得注意的是，限塑令后麦当劳逐步停用塑料吸管，虽说是“不主动提供”，但有消费者表示在向店员索取后，也会遭到拒绝，理由该款饮品不配备吸管，可使用直饮口饮用。

而咬合边缘出错的根源在于供应链分工。

国内一次性塑盖的通用企业标准中，卡口内径允差为±0.2mm，通货产品普遍贴着公差上限生产，以此兼容不同厂商、不同批次的杯身尺寸。当杯身与杯盖来自不同工厂时，双方的公差叠加会进一步放大配合间隙。

另外，杯口直径、杯壁厚度和卡扣结构都会影响最终的咬合效果。或许盖子看起来已经扣上，但局部仍可能没有压紧；杯身被手握或配送袋挤压后出现轻微变形，原本藏在边缘的缝隙就会暴露出来。

十字口盖的渗漏问题如今的普遍解法是，升级为双饮口独立密封盖，两个通道各自独立封闭，密封能力由结构本身保证，不再依赖封口贴的粘贴精度。

或者部分商家会在在杯口与杯盖之间增加一张薄薄的硅油纸垫。这张成本不到一分钱的垫纸，能在杯盖扣合的压力下填补塑料咬合面的微观缝隙，相当于给密封多加了一道保险。

值得深思的是，类似麦当劳这种看似“低级”的错误，实际是场景错配的结果。

早年麦当劳冷饮杯普遍采用十字吸管口，消费者通过吸管饮用，杯子几乎不需要大角度倾斜，杯盖咬合处的缝隙本就很难接触到液面，“倾斜角度大了会漏”在麦当劳的目标场景里属于极低概率的可接受瑕疵。

后来逐步切换为直饮口设计，饮用时需要仰头倾斜杯子，液体才会顺着咬合处的缝隙渗出，这个问题才被广泛感知。

事实上，如果站在在堂食快餐的场景里，防漏也并非是包材选择的第一优先级。麦当劳冷饮杯设计目标从一开始就不是防漏，而是出餐速度和饮用便捷性，扣合无需过度用力、单手即可掀开，这在堂食场景下，是优点。

如果为了防漏增加结构复杂度，既会推高包材成本，也会拖慢门店出餐节奏，反而违背了快餐业态效率优先的底层原则。

但外卖业务的兴起，也确实直接改变了茶咖品牌对包材的要求。

△图片来源：红餐供应链指南摄

2018年星巴克上线“专星送”时，专门申请了热杯盖设计，并同步调整外送包装和冷热配送方式。直接来说，杯盖在这套方案里承担的是履约功能。

过去饮品行业一套杯盖打天下，是因为堂食是绝对主流；而今天外卖占比持续走高，品牌开始为不同场景定制不同的包材——热饮专用盖、外卖防漏盖、堂食直饮盖，细分程度越来越高。

这种“从通用到定制”的变化，本身就是行业竞争走向精细化的标志：当基础的产品供给不再稀缺，适配场景的细节体验，就成了新的及格线。

没有大事，但全是大事

一攻一守，两条看似方向迥异的包装创新路径，实则源于同一个困境：茶咖赛道的竞争，已经从核心产品的正面厮杀，下沉到了每一个关于用户触点的精细化比拼。

据雷报统计，2025年暑期档的新茶饮IP联名市场，最直观的现象是中国本土IP占据绝对主导地位，57起联名中共有38起采用国产IP，占比超过三分之二。

它们本质都是同一路径：当产品口味很难做出差别，用户手里的杯子、拎着的袋子，就成了最低成本的自我表达载体。

过去十几年，饮品行业的增长逻辑简单直接：靠一款爆品打穿市场，靠价格战抢占份额，靠渠道扩张覆盖用户。口味、价格、渠道，是决定品牌生死的三个核心变量，只要其中一项做到极致，就能快速起量。

但走到今天，这三条路的边际效益都在快速递减。主流品类的口味配方几乎被穷尽，新品存活率持续走低；价格战已经探近成本线，9.9元咖啡、个位数茶饮成了行业常态；线下渠道的点位争夺也已进入存量博弈，新开门店的获客成本越来越高。

当产品本身很难再构建长期差异化壁垒，竞争就必然向外蔓延，渗透到用户接触品牌的每一个环节里。

消费体验里有一个典型的“首因效应”：用户对一次消费的整体评价，很大程度由最初的几个关键节点决定。

快消行业正在进入一个没有“大事”的时代。我们很难看到下一个“酱香拿铁”，也很难再有一次激进的降价，能直接洗清市场份额。所有低垂的果实都已经被摘完，剩下的全是难啃的细碎功夫。

它“细小”到把外卖包装的封口贴从普通贴纸换成“食安安心贴”，撕开即不可复原；细小到给烘焙品包装加一条撕拉式封口……

这些“细碎功夫”，没有一件不是“大事”。

本文来自微信公众号“红餐供应链指南”，作者：专注餐饮供应链的，36氪经授权发布。