老旧商场“爆改”奥莱，一个新陷阱？

国内商业地产行业深度分化，购物中心赛道的“二八效应” 、 “一九效应” 全面显现，持续加剧。

头部项目凭借区位、品牌与运营优势，牢牢占据行业绝大部分流量与收益，而大量中小项目因选址失当、定位模糊、业态同质化，陷入客流锐减、品牌撤店、盈利乏力困境，举步维艰。

与此同时，人口结构的变化带来长期增长压力。

2026年起，国内主流消费客群（25-45 岁）已进入持续缩减通道，年均缩减规模约400万人，预计至2030年，该客群规模较2025年将减少约2000万人。

同时，叠加经济增速放缓和消费趋于理性，前些年激进扩张留下的大量购物中心，正面临消费规模收缩、品牌拓店意愿锐减、同质化竞争白热化的三重挑战。

如何突破瓶颈、实现转型，成为当下购物中心/百货的运营者们共同面对的课题。

与之形成对比的是，奥特莱斯行业凭借“大品牌、低折扣”核心优势，在经济下行周期中展现出强劲的逆周期性。

当消费者更倾向于降级不降质的理性消费时，奥莱的高性价比属性正好契合了市场需求。

那么，那些经营低效、面临淘汰的商场，能否通过转型奥莱实现“起死回生”？要回答这个问题，不妨先看看国内已经发生的真实案例。

01.

两个典型案例

从困境到新生

目前，国内已有低效购物中心、百货成功转型奥莱的先例。

其中，上海百盛优客城市广场、北京王府井奥莱UP TOWN最具代表性，分别展示了城市核心区百货、近郊大型购物中心的转型奥莱的路径。

上海百盛优客城市广场的前身是长宁百盛百货（天山百盛），1997年开业，曾是长宁区的商业旗舰。后期逐渐陷入业态老化、客流下滑的困境，改造前年业绩不足2亿元，传统百货的经营模式难以为继。

2015年，百盛集团引入韩国衣恋集团，将其改造为韩系城市奥莱。改造后，项目定位轻奢加时尚折扣，通过衣恋集团拥有的品牌资源，汇集了多家韩国一线品牌、国际大牌折扣店，包括韩国衣恋集团旗下的SPAO、MIXXO、WHO.A.U、ELAND、TEENIEWENNIE等时尚品牌，以及两大集合店品牌LUXURY GALLERY和BACTORY。

转型当年，效果亮眼。项目试营业当天营业额达1600万元，日均销售额提升至600万元，较改造前增长400%，部分品牌门店甚至打破了同品牌单柜单日全球最高纪录。

另一个比较新的案例，则是北京王府井奥莱UP TOWN。

其前身是位于北京大兴的世界之花假日广场，于2017年开业。由于经营主体频繁变更、定位模糊，开业一年就出现大面积撤店，电梯多数停运，空置率居高不下。爱琴海接手后，日均客流也只在1-3万之间徘徊，没能实现经营扭转。当时场内以盒马鲜生、影院等配套业态为主，零售品牌流失严重。

2023年，王府井集团接手，将其定位为年轻力混合型奥特莱斯，主打“元气奥莱”理念。一期改造面积20万平方米，聚焦购物、餐饮、亲子、娱乐、健康五大核心业态，引入300多个零售品牌，优化了空间布局和动线设计。转型奥莱后，项目迅速盘活，开业首个周末人流如潮，成了京南商业新地标。

以上两个案例，说明转型奥莱确实是一条可行的出路。不过成功案例固然鼓舞人心，并非所有购物中心都适合照搬，转型之前必须先理解奥莱的两大类型及其选址逻辑。

“远郊折扣目的地”传统奥莱，主打“大牌低价加休闲体验”

客群以周边城市居民和家庭消费者为主，消费目的明确，通常会专门驱车前往。选址多位于城市远郊，土地成本低，交通便利，通常紧邻高速路口或主干道，配备大量地面停车位。

比如，郑州杉杉中牟奥莱，选址在郑州和开封之间的郑开大道旁，距市中心约30公里。其定位为“花园奥莱·休旅杉杉”，打造“奥莱+乐园+花园”的文旅奥莱模式，辐射郑州、开封等周边城市。

北京首创奥莱位于房山区CSD核心位置，距市中心约30公里，济南首创奥莱位于东部唐冶新区，距市中心约20公里，都属于传统奥莱的布局。

图源：城市商业地图投资研策系统

“城市核心区折扣集合体”城市奥莱，主打“便捷性加时尚折扣”

城市奥莱客群以城市核心区及近郊的年轻消费者、上班族为主，消费偏日常化、碎片化，消费者可以利用通勤或休闲时间随机到店。选址上多位于城市核心商圈或近郊交通枢纽旁，临近地铁、公交站点，更注重空间的高效利用。

比如此前提到的上海百盛优客城市广场，位于长宁区天山路商业带核心位置，地铁2号线、15号线娄山关路站直达，属于城市核心区选址。

上述二者核心区别在于传统奥莱靠远郊低成本加大牌折扣吸引远距离目的性客群，城市奥莱靠核心区位加便捷交通吸引近距离随机客群。

低效购物中心转型前，必须结合自身区位条件，想清楚适合哪种类型，否则很容易陷入“转型即失败”的困境。

理清了定位和选址的差异，接下来要面对一个更深层的问题：经营逻辑上的根本不同。

02.

经营模式不同

从“流量逻辑”到“卖货逻辑”

购物中心和奥莱的核心经营逻辑截然不同，奥莱遵循“专业市场逻辑”，购物中心遵循“流量逻辑”。

这种本质差异，直接导致两者在建筑条件、业态预留、运营打法、管理方式上的天差地别，这也是转型必须突破的核心壁垒。

从经营逻辑来看，奥莱的核心是“卖货”，以折扣力度和零售品牌聚合度吸引目的性客群。消费者来奥莱就是为了买高性价比的品牌折扣商品，决策逻辑清晰，看重商品本身的性价比。

而购物中心的核心是“聚客”，通过主力店、餐饮、娱乐、儿童等体验业态搭配营销活动，吸引客流来随机消费。

消费者来购物中心更偏向休闲社交，而购物只是其中一部分。

建筑条件差异：低楼层+街区 VS 高楼层+盒子

奥莱以零售为主，对面积承载能力有限，行业普遍规模为7到8万平方米，太大反而增加运营成本、降低效率。

为了节约成本、提升购物体验，奥莱多采用低楼层（地上2到3层为主）加地面停车的形态，开放式街区设计为主，方便消费者快速浏览。

资料来源：REITs公告

而购物中心为了高效利用城市核心区的土地，多采用高楼层（地上5到8层）加地下停车的形态，地下用于停车和配套，地上高层用于餐饮、娱乐等体验业态，通过体验业态带动高楼层客流。

这种建筑形态的差异，导致很多低效购物中心的高楼层零售区域难以导流，转型奥莱需要对建筑进行大规模改造，成本不低。

比如，北京王府井奥莱UP TOWN，原世界之花总建筑面积达63万平方米，地下3层、地上5层，转型时只改造了一期20万平方米，重点优化低楼层零售区域，放弃了部分高楼层空间。

业态组合差异：“零售为王” VS “体验当道”

奥莱遵循“零售为王”，业态以零售为主，餐饮、娱乐等配套仅为辅助，占比通常不超过20%，而且多为便捷性餐饮，不需要太复杂的场地预留。

资料来源：REITs公告

购物中心为了“聚客”，会预留大量餐饮、娱乐、儿童业态，占比通常可达40%以上，靠这些体验业态延长消费者停留时间，带动零售销售。

这就意味着，低效购物中心转型奥莱时，需要拆除或改造大量原有体验业态场地，重新规划零售区域，改造成本不低。

盈利模式差异：“联营抽成” VS “固租”/“固租+抽成取高”

奥莱采用“联营抽成”的合作模式，大部分商户采用联营或抽成模式，少数餐饮、便利店用固定租金，联营商户通常会约定保底提成，保证项目收入稳定。

这种模式下，奥莱运营商和商户是利益共同体，运营商必须精细监控商户的销售数据，从货品质量、导购服务到价格策略、存货盘点，每个环节都得严格把控，才能提升整体销售额、保障自己的抽成收益。

而购物中心多采用“固定租金”或“租金加抽成取高”的模式，核心收入是租金，对商户销售的监控相对粗放，很多项目甚至没法精准跟踪单个商户的销售数据，更关注出租率和租金收缴情况，相对奥莱其运营对于商户的支持和管理较少。

这种管理颗粒度的差距，要求低效购物中心转型奥莱后，必须重构运营管理体系，建立精细化的销售监控机制，提升运营团队的专业能力。

对很多缺乏奥莱运营经验的运营商来说，这是个不小的挑战。

品牌视角差异：“规模周转走量” VS “守住品牌利润”

从品牌方角度看，奥莱折扣店与购物中心正价店采用两套完全独立的选址与拓店体系（以及团队），核心差异显著。

奥莱折扣店以库存消化、现金流回笼、规模化走量为核心，选址优先评估奥莱运营商实力、跨区域辐射力、交通通达性、停车条件，并严格把控与正价店的安全距离，规避渠道冲突；拓店以销售额、库存周转、流水规模为核心指标，采用纯联营扣点模式，入驻门槛更低。店铺侧重货品深度与折扣力度，轻装修、高周转，功能以清库存、补增量为主。

购物中心正价店侧重品牌形象、正价盈利、新品运营，选址聚焦商圈能级、项目调性、客流质量，以坪效、客单价、会员增长为核心指标，承担品牌展示与主力盈利功能。

两者体系分离，购物中心做品牌利润，奥莱做规模周转，这也决定了只有真正符合奥莱标准的改造项目，才能获得品牌方认可。

03.

低效购物中心转型奥莱

可能是个“新陷阱”？

前面两个案例的成功，证明了低效购物中心转型奥莱是一条可行的出路，也印证了奥莱模式在逆周期环境下的独特优势。

但这不意味着，所有经营低效的购物中心都能通过转型奥莱“起死回生”。

成功需要满足一系列前提条件：

区位上，要么处于城市核心区或交通枢纽旁，适合打造城市奥莱；要么处于远郊、交通便利且土地成本较低，适合打造传统奥莱。

建筑条件上，需要具备改造为低楼层、大平层零售空间的基础，避免高楼层过多导致的导流困难。

招商能力上，拥有奥莱专业招商团队与品牌资源，熟悉折扣品牌拓店规则、联营模式与货品逻辑，能快速整合国际名品、运动、时尚等核心折扣品牌，避免沦为 “伪奥莱”。

运营能力上，需要具备奥莱运营经验，能够搭建精细化的销售监控体系，整合品牌资源，实现折扣力度与品牌品质的平衡。

事实上，很多低效购物中心并不具备这些条件。

有的位于人口密度低、交通不便的区域，既吸引不到城市奥莱所需的随机客流，也撑不起传统奥莱所需的远距离目的性客群；

有的建筑结构复杂，高楼层多、柱距过密，改造成本远超预期；

还有的运营商缺乏奥莱运营能力，整合不到优质品牌资源，也做不到精细化管理，即便硬转型也只能沦为“伪奥莱”，最终依旧陷入困境。

此外，随着奥莱行业的快速发展，市场竞争也在加剧。

一二线城市的奥莱市场已趋近饱和，部分城市甚至出现多家奥莱同台竞争的局面。低效购物中心如果盲目转型、缺乏差异化定位，也很难在市场中站稳脚跟。

综上，低效购物中心向奥莱转型，是一条充满机遇但也布满挑战的路，但绝对不是简单的“业态替换”，而是涉及到定位、选址、建筑、招商、运营、管理的一系列变革。

因此，转型奥莱可以作为一个重要的突围方向，但必须先做好精准评估，结合自身条件判断是否适合转型、适合哪种类型的奥莱，再制定合理的转型策略，才能真正实现从“低效”到“高效”的蜕变。

否则，盲目跟风转型，只会陷入新的经营陷阱。

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：梦见电子杨，36氪经授权发布。