从“全李”到“又庭”：连锁酒店的脱盟后遗症

“全李”“又庭”碰瓷事件折射出的，是加盟模式下品牌方与加盟商之间的利益失衡，是知识产权保护体系与商业实践之间的脱节，是平台经济下责任与权利的不对等。 

2026年5月，大连“全李酒店”因与“全季”仅一字之差引发全网热议，随后全国多地集中曝光“又庭酒店”（仿汉庭）、“木吉酒店”（仿桔子）等同类型山寨门店。值得注意的是，此次涉事主体绝大多数为原品牌前加盟商，合约到期后通过“改字不改样”的方式继续经营。

表面看，这是一场典型的商标侵权纠纷；往深处看，它暴露的是连锁酒店行业快速扩张过程中，加盟退出机制失序、知识产权保护薄弱、平台审核缺位等系统性问题。

当“改一个字”就能低成本复制成熟品牌的流量与商誉，当维权成本远高于侵权收益，这种“脱盟即碰瓷”的乱象正在侵蚀整个连锁行业的商业根基。

01 侵权认定：“改字不改样”的双重违法逻辑

“全李”与“全季”、“又庭”与“汉庭”仅一字之差却构成侵权，核心在于商标法与反不正当竞争法对“混淆可能性”的严格规制。

判断商标近似的核心标准不是“找不同”，而是“相关公众的一般注意力”。

对于匆忙出行的旅客而言，在快速浏览招牌或OTA平台列表时，很难注意到“季”与“李”的细微差别。这种极易产生的误认，才是商标侵权认定的核心要件。

而“又庭”不仅名称近似，有的还完整复制了汉庭的蓝色字体和小马logo，混淆程度可“匹敌”前者。

如果说“改字”涉嫌商标侵权，那么“不改样”——继续使用原品牌的装修风格、配色方案、店内视觉体系，则构成反不正当竞争法禁止的“擅自使用与他人有一定影响的包装、装潢相同或近似的标识”的不正当竞争行为。

连锁酒店的品牌价值不仅体现在商标上，更体现在其独特的整体视觉识别系统中。前加盟商脱盟后完整保留这些元素，本质上是无偿占用他人多年积累的商誉，属于典型的“搭便车”行为。

▲ 部分“又庭酒店”上传的外观照片甚至仍显示为“汉庭酒店”（来源：OTA平台截图）

更关键的是，这种行为同时违反了合同约定和法律规定。加盟协议通常明确约定合约到期后必须立即停止使用所有品牌标识，因此品牌方既可以追究违约责任，也可以提起侵权诉讼，在情节严重时还可主张惩罚性赔偿。

02 乱象根源：成本失衡下的行业系统性漏洞

“脱盟即碰瓷”屡禁不止，背后是三重成本失衡的经济逻辑：

第一，转型成本与侵权成本的巨大反差。

以全季为例，单店初期投资通常在数百万乃至千万元以上，回本周期在5年左右。

合约到期后若选择彻底转型，需投入数百万元重新装修并重建客户基础；

而“改字不改样”仅需更换招牌上的一个字，花费不超过1000元，就能保留绝大多数老客户和原有房价体系。

这种极低的侵权成本，是前加盟商选择“碰瓷”的首要动因。

第二，平台收益与审核责任的不对等。

OTA平台是酒店获取客源的主要渠道，但其审核机制主要依赖营业执照和门头照片，对名称近似、装修风格相似的情况几乎没有识别能力。更有甚者，部分山寨酒店直接使用加盟时期的照片作为宣传图，消费者预订时根本无法分辨。

平台之所以看起来对此“睁一只眼闭一只眼”，核心在于其收入来自佣金（大致10%-20%左右），山寨酒店的存在某种程度上能够增加房源数量，“提高”平台竞争力。

第三，维权成本与侵权收益的严重倒挂。

若对每一家山寨酒店进行完整维权，一个完整的维权流程通常包括：发现侵权行为、调查取证、发送律师函、提起诉讼、等待判决、申请执行，通常需要一两年，而最终获得的赔偿往往只有几万元到十几万元，远不足以覆盖成本。

更重要的是，即使胜诉，也只能要求停止使用近似标识，无法阻止其换一个名字继续“碰瓷”。

这种“高成本、低收益”的现状，使得很多品牌方对小规模侵权行为只能被动应对。

03 破局之道：构建全链条知识产权防护体系

对于连锁品牌而言，知识产权已不再是单纯的法律概念，而是核心竞争力的重要组成部分。面对“脱盟即碰瓷”的行业乱象，品牌方必须将知识产权保护融入加盟管理的全流程，从源头预防侵权行为的发生。

首先，建立“主商标+防御商标+联合商标”的立体布局。

汉庭星空（上海）酒店管理有限公司早在2017年就在餐饮住宿类服务上防御性申请注册了“又庭”商标，这一务实做法如今早已被许多行业知名品牌借鉴。品牌方应在核心类别注册与主商标近似的名称，如“全李”、“金季”、“汉廷”等，从法律层面筑起防火墙，大大增加他人“碰瓷”的难度和成本。

当然，防御商标也有“撤三”制度制衡，“过度防御”、“恶意囤积”是绝不可取的。

其次，细化加盟合同中的退出机制。

品牌方也应通过优化加盟模式、提升品牌价值，实现与加盟商的共赢，从根本上减少“脱盟即碰瓷”的动机。

很多纠纷源于合同对退出标准约定模糊。品牌方应明确合约到期后必须拆除所有品牌标识的具体期限和标准，约定高额的逾期违约金，并保留对脱盟后侵权行为的追诉权。

对于明确不再续约的加盟商，应提前3-6个月介入监督改造，避免出现“脱盟即碰瓷”的情况。

最后，建立与平台和监管部门的协同维权机制。

OTA平台只享受流量带来的收益，而不承担相应的审核责任的时代已经过去。平台应运用技术手段建立山寨酒店识别系统，完善商家资质审核机制，切实保护消费者的合法权益。

品牌方应与主要OTA平台建立快速维权通道，一旦发现山寨酒店立即通知下架。同时，优先通过行政投诉的方式快速制止侵权行为，对于恶意侵权、屡教不改的门店坚决提起诉讼并主张惩罚性赔偿，通过典型案例形成威慑效应。

知产力判断

“全李”“又庭”不是几个门店的小聪明，而是连锁酒店加盟体系的一次失控提醒。加盟可以退出，但商誉不能带走；合同可以到期，但品牌识别不能继续占用。真正的问题不是少了一个字，而是有人用一个字，继续收割别人多年建立的信任。

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本文来自微信公众号 “知产力”（ID：zhichanli），作者：布鲁斯，36氪经授权发布。