耐克造梦，阿迪冲线

当人类全马终于“破2”，阿迪达斯抢走了耐克的极限故事。

人类全马“破2”，终于发生了。

伦敦时间4月26日中午，马拉松运动见证了历史性一刻。肯尼亚选手萨巴斯蒂安·萨维以1小时59分30秒夺得伦敦马拉松男子组冠军，打破男子马拉松世界纪录，也成为史上首位在符合纪录认证条件的正式比赛中跑进2小时大关的运动员。

从2017年耐克主导Breaking2，到2019年由英力士冠名的INEOS 1:59 Challenge，“破2”曾长期属于耐克和基普乔格共同书写的极限叙事。那是科学、信念、配速系统、超级跑鞋和品牌野心共同完成的一场经典事件营销。2023年，基普图姆穿着耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小时00分35秒将男子马拉松世界纪录提升34秒。那也是官方纪录停留的位置，直到今年4月26日。

萨维穿着阿迪达斯最新发布的Adizero Adios Pro Evo 3率先冲线，在他身后，获得亚军的科杰尔查同样跑进2小时，以1小时59分41秒获得亚军，穿的也是这双鞋。更戏剧性的是，这是这位埃塞俄比亚选手的马拉松首秀。首马破2，一个原本近乎不可能的小众词汇，在伦敦马拉松的赛道变成了现实。品牌的两名签约跑者同时在正式马拉松中“破2”，阿迪达斯几乎提前锁定了今年竞速跑鞋市场最重要的营销高地。

耐克让世界相信“破2”终将发生，阿迪达斯成为这个历史时刻的最大品牌受益者。

耐克，定义“破2”极限叙事

2016年，耐克向世界抛出了一个几乎疯狂的问题：人类能否在两小时内跑完一场马拉松？

（图源：耐克官网）

彼时，人类还处在“202时代”，男子马拉松世界纪录是丹尼斯·基梅托在2014年柏林马拉松创造的成绩——2小时02分57秒，距离破2仍有近3分钟差距。

当年12月，耐克正式启动Breaking2挑战计划，试图通过运动员、装备、训练、补给、配速和赛道环境的系统配合，帮助跑者突破42.195公里的两小时大关。

3分钟，听起来并不漫长。但放到马拉松赛道上，意味着每公里都要再快约4秒。对于已经高速运转的顶级马拉松而言，这几乎等同于把后程的容错空间压缩到极限。

当耐克耗费巨资向世界宣布马拉松破二挑战时，诸多不切实际之处让外界第一反应是怀疑。但回过头来看，耐克的核心愿景却实打实的引爆了社交平台和传统媒体的热议，以前所未有的方式将马拉松“破2”推向公众领域，让更多人了解并认识到马拉松这项运动。

2017年5月，Breaking2在意大利蒙扎赛道举行。基普乔格最终跑出2小时00分25秒，距离“破2”只差26秒。由于轮换配速员、定制赛道和特殊补给方式等因素，这个成绩并未被世界田联认可为正式世界纪录。但它带来的震动已经足够强烈。这场挑战的完整故事被国家地理频道拍成了一部近60分钟纪录片《BREAKING 2》，基普乔格最著名的那句语录“No Human Is Limited”，也逐渐变成耐克破2叙事中最具传播力的精神标语。

很快，仅仅过了两年时间，故事就迎来下一章。2019年10月12日，基普乔格在奥地利维也纳创造历史，成为人类史上首位在2小时内跑完马拉松里程（42.195公里/26.2英里）的跑者。

这场“破2”挑战赛全名为INEOS 159 Challenge，即英力士159挑战。当年即将年满35岁的基普乔格，在配速团队、激光引导车和理想化赛道环境的帮助下，以1小时59分40秒冲过终点，成为人类历史上首位跑进两小时以内完成马拉松距离的跑者。

基普乔格跑出1小时59分40秒（图源：ineos159pacechallenge）

这依然不是一项被官方认可的世界纪录，但这场人类伟大的突破，在全世界范围内吸引了巨大的曝光量。这个营销领域的超级事件尽管是一场秀，是人造纪录，但对于人类极限的探索确实起到了推动作用，它的价值不在于被官方认可为世界纪录，而在于证明了“不可能”其实近在咫尺。

在这个过程中，耐克始终站在这场秀的叙事中心。从Breaking2到INEOS 1:59，主角是基普乔格，脚下是耐克跑鞋，背后是人类突破极限史和品牌精神共同构成的完整故事。

基普图姆（图源：耐克官网）

此后，“破2”叙事开始从实验性挑战走向正式比赛。2022年柏林马拉松，基普乔格将男子马拉松世界纪录推进到2小时01分09秒。2023年芝加哥马拉松，23岁的肯尼亚天才选手凯尔文·基普图姆穿着耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小时00分35秒夺冠，再次将世界纪录缩短34秒。距离两小时，只剩35秒。

到这里，耐克几乎已经完成了对“破2”的长期占位。恢弘的“破2”之战，让它在跑步领域的影响力达到顶峰，凭借基普乔格在马拉松世界的霸主地位，耐克也长期把持着领头羊位置。

可终究没有任何人能敌得过时间。成绩是运动员最重要的支撑，当成绩不再突出，新人不断涌现，过往纪录不断被逼近。当人们终于开始期待在正式比赛中迎来人类首次突破马拉松2小时门槛时，肯尼亚天才跑者基普图姆2024年4月因车祸意外离世，原本近在咫尺的破2梦想瞬间蒙上阴霾。随之而来的，是耐克在这一领域的地位出现了松动迹象。

直到2026年伦敦马拉松，耐克苦心铺垫的“破2”极限叙事，被阿迪达斯接住了。

阿迪达斯，接住“破2”历史时刻

这场人类伟大的突破，在全世界范围内吸引了巨大的曝光量，在这场热潮中，萨维的签约品牌阿迪达斯无疑是最大赢家。突破人类极限本就是体育圈的重磅新闻，会获得全球主流体育媒体、垂直媒体、社交媒体的免费且大量的曝光。这种关注的量级和可信度，远超品牌自己投放的广告。

赛后，阿迪达斯迅速把官方头像改成“1:59:30”——用这个足以载入马拉松史册的成绩，宣告自己重新站上超级跑鞋竞争的中心位置。

此外，作为人类首位马拉松正式比赛“破2”选手萨维脚下的战靴，阿迪达斯Adizero Adios Pro Evo 3也被推到聚光灯下。在伦敦马拉松开跑前三天，阿迪达斯刚刚发布这双竞速跑鞋。按照阿迪达斯官方说法，这双鞋是其首款百克以内的竞速跑鞋，平均重量约97克，比前代轻30%。

阿瑟法在比赛后庆祝 

除了萨维，获得亚军的科杰尔查也跑进了2小时，这位第一次参加马拉松的埃塞俄比亚选手以1小时59分41秒成绩，创造人类首马历史最好成绩。此外，女子组比赛也诞生了新的世界纪录，来自埃塞俄比亚的蒂吉斯特·阿瑟法以2小时15分41秒成功卫冕，并将自己保持的纯女子马拉松世界纪录再次提高9秒。他们脚下所穿的，都是这双EVO 3。

一场比赛，两个“破2”，两个冠军，三个纪录，让EVO3在亮相之初，就提前锁定了今年竞速跑鞋市场的头把交椅。

售价方面，EVO3已开启限量发售，海外售价为500美元/500欧元，与上一代EVO2保持一致。国内市场可以参考EVO2的定价，根据adidas APP信息，EVO2国内售价为3999元人民币。对更多大众跑者来说，EVO3与马拉松“破2”这一历史时刻建立起了强烈的情感连接，这种情感联结将极大提升品牌声誉。由此带来的市场热度，或许才刚刚开始。

这也是阿迪达斯最希望看到的结果。CEO古尔登提出“回归运动本源”后，专业运动重新成为阿迪达斯修复品牌竞争力的重要方向，而ADIZERO作为阿迪达斯顶级竞速跑鞋产品线的代表，则是专业运动最核心的旗帜。

2025年的几个单季财报中，阿迪达斯明确表示，品牌跑步品类的增长主要由ADIZERO系列驱动。2025年财报显示，ADIZERO跑鞋系列带动公司整体跑步业务增长超过30%。

事实上，跑步很长一段时间都是阿迪达斯“低基数”的品类。尤其是自从2018年基普乔格打破世界纪录后，Nike Vaporfly系列成为现象级产品，持续助推顶尖运动员刷新路跑纪录，也长期占据超级跑鞋竞争的中心位置。直到2023年Adizero Adios Pro Evo 1诞生，阿迪达斯才真正显露反扑迹象，用一连串赛场成绩证明自己重新回到了这场科技军备竞赛。本次“破2”之后，业界对阿迪达斯跑鞋的销量又多了份期待。

“破2”之后，跑步营销进入下一回合

很多时候，商业竞争的推进，都发生在数轮的你追我赶之中。横贯近几年阿迪达斯在跑步领域的发展和成长，它的身边总是有耐克的影子。

在跑步这条赛道上，最直接的观察窗口，莫过于马拉松大满贯赛事的领奖台。2017年前后，耐克凭借Vaporfly开启超级跑鞋时代，并迅速建立统治感，2018年，基普乔格在柏林刷新男子马拉松世界纪录，2019年，科斯盖在芝加哥刷新女子马拉松世界纪录，二人脚下都是耐克跑鞋。据runningshoesguru统计，同一年，马拉松大满贯36个男女领奖台席位中，有31个由穿Nike Vaporfly的选手拿下，耐克的logo几乎成为顶级路跑赛场最醒目的标识。

图源：runningshoesguru

但到了2023年，阿迪达斯在波士顿完成了一次颇具象征意味的反击。男子冠军埃文斯·切贝特穿着Adidas Adizero Adios Pro 3率先冲线，男子前三名也全部由阿迪达斯跑鞋包揽。同一年，超级跑鞋竞争也进入了新的拉锯阶段。基普图姆穿着Nike Alphafly 3在芝加哥打破男子马拉松世界纪录，阿瑟法则穿着Adidas Adizero Adios Pro Evo 1在柏林大幅刷新女子马拉松世界纪录。耐克和阿迪达斯分别在男女世界纪录上留下名字，曾经由耐克单方面主导的局面，开始出现新的平衡。

到了2025年，阿迪达斯的反扑已经很难被忽视。根据对世界马拉松大满贯冠军跑鞋的盘点，阿迪达斯在全年男女12个冠军席位中拿下7席。曾经由耐克主导的超级跑鞋赛场，正被阿迪达斯重新改写竞争格局。

艾略特·希尔重回耐克执掌公司后，外界最关心的问题之一，就是这家运动巨头能否重新找回产品创新和专业运动的核心竞争力。跑步曾是耐克最重要的根基，也是它最需要重新证明自己的战场。无论是持续迭代的Alphafly系列，还是面向缓震训练场景的Vomero Premium，都说明耐克正在重新强化产品线。

耐克为肯尼亚女子中长跑名将基普耶贡，在法国巴黎夏洛蒂体育场发起一项4分钟内完成1英里跑（约为1609米）的“破四”挑战，尽管最终并未挑战成功，但是以4分06秒42刷新个人最好成绩。

同时，耐克依然在尝试制造新的极限叙事。去年，耐克把目光投向女子一英里，为菲斯·基普耶贡策划Breaking 4，试图帮助这位女子中长跑巨星挑战一英里4分钟大关。虽然这次挑战并未真正完成破4，但它说明耐克仍在寻找新的叙事入口：从马拉松到一英里，从男子赛场到女子赛场，继续通过破纪录挑战，将品牌与突破、创新、速度等关键词深度绑定。

跑鞋技术的进化从未停止，相信“破2”不会是这场军备竞赛的终点，耐克和阿迪达斯关于速度、科技与话语权的争夺，也将进入下一回合。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。