在ChatGPT做广告：品牌的三个坚持和五个担忧

ChatGPT在美国地区测试广告功能已有月余，成果一言难尽。

除了对手 Anthropic 在超级碗上的“精准嘲讽”，更残酷的反馈来自一线。CNBC报道，据多位广告业内人士透露，到目前为止，测试的进展过于缓慢，未能达到此前宣传的热度。测试计划令许多合作伙伴感到沮丧。

据业内人士透露，部分品牌单次测试预算约20万至25万美元，这大约是常规实验性广告投入的两倍。它们有的预算来自企业专门用于创新的基金，有的则是动用了搜索或社交广告的预算。但钱不是问题，部分品牌甚至担忧无法在项目结束前花完预算（因为虽然未使用的预算可以退回，但预算已经锁定在这个项目中，本季度内也无法转投到其他渠道），此外，广告主也无法获取原本预期的洞察数据量。

根据瑞银（UBS）的《ChatGPT 广告专家会议纪要》，一位掌握约8亿美元数字广告预算的专家认为，ChatGPT广告体验"比Google、Meta甚至Snapchat的早期还要糟糕"。

CNBC撰文称ChatGPT广告试水进展缓慢

这是一个微妙的时刻。

市场对 AI “光烧钱不赚钱”的微词已积压许久，人们迫切希望看到一个足以颠覆旧秩序的 AI 商业化范式，因此ChatGPT广告业务的每一步尝试都被放大审视。

在AI平台的商业化进程中，“广告”是最容易出成绩的路径——

• 根据研究机构 Sensor Tower 的最新数据，截至3月中旬，ChatGPT上投放的广告量较月初增长了约 600%。估计目前的广告已覆盖约 5%的ChatGPT 移动端用户，高于3月初的 1%。
• 美国投行Truist预计OpenAI广告收入到2030年将增长至300亿美元以上。

OpenAI已将ChatGPT广告试点项目延长，并计划在未来几周内，将广告试点从美国扩展至海外，首批落地国家包括加拿大、澳大利亚和新西兰。

CNBC援引Sensor Tower数据

美国投行Truist对ChatGPT广告收入的预测

面对流量权力的剧烈更替，品牌们FOMO情绪严重，AI时代，品牌究竟应该如何做营销？「深响」根据权威报道、一线反馈，归纳了试水ChatGPT广告后，品牌主们的核心担忧以及为什么试水期“槽点”颇多但广告主仍然对其趋之若鹜。

在品牌们都必须重新思考AI营销基础逻辑的当下，希望「深响」对ChatGPT广告业务的细致观察能给国内AI平台商业化、GEO策略思考和品牌如何抓住AI营销机会带来一些思辨和启发。

在ChatGPT做广告：品牌的5大担忧

1. 物理隔离导致体验割裂

既要顾及用户体验，又要赚到广告主钱，这是所有平台商业化都要面对的行业母题，而这个问题在ChatGPT上格外突出。

OpenAI在推出ChatGPT广告试水时，就在自家官网上明确了广告的原则。其中最重要的一条就是“回答独立性”——广告不会影响ChatGPT给出的回答。具体来说，OpenAI构建了一套“物理隔离”的系统，ChatGPT在生成答案时，并不知道下方会展示哪个广告。

“广告运行在与我们的聊天模型不同的系统上，广告商没有能力塑造、排名或改变ChatGPT的回应。广告是分开的，并有清晰的标签。”OpenAI的官方问答中写道。

来个方便理解的比喻：假设志胜给AI投了1000亿广告，你问AI：“徐志胜和张凌赫谁好看？”AI还是会立刻回答张，或许在答案末位会再附上一条标注“赞助”字样的广告：徐公也美。

在主流平台都在讲“全域营销”的今天，这种割裂让ChatGPT的广告业务非常“拧巴”。过去的搜索营销、种草营销已经把品牌们惯坏了，大家早已习惯于“广告原生”，营销内容与客观内容顺滑融合，最好让用户分不清这到底是干货分享还是商业推广，从而在潜意识里完成决策。

而ChatGPT的广告，我觉得更像是报纸，社论内容和广告是真正不同的东西，他们之间有防火墙但可以“碰巧”共存于同一个页面上。对于想要掌控一切答案的品牌主来说，一时半会儿恐怕接受不了，甚至认为与其投广告还不如做GEO。

ChatGPT广告出现在回答的末位并明确标注“赞助”字样

2. 高价值客户难以触达

ChatGPT 的广告产品只会覆盖免费版用户和每月8美元的新计划（ChatGPT Go）。 如果你每月支付20美元的Plus会员、200美元的Pro会员，或者公司为你配备了商业或企业版账号，你永远不会看到一条广告。

这种设计看似常规，因为YouTube、Netflix、腾讯视频、爱奇艺这些内容平台也都采取了类似的会员免广告机制，但需要注意的是，用户在娱乐平台上是“消磨时间”，在AI平台上则是为了“解决问题”和“做出决策”。所以同样是会员跳过广告，对于广告主而言，在流媒体上，你错过的是用户看电影的时间；在 ChatGPT上，错过的则是用户把钱掏出来的瞬间。

硅谷老牌风投Menlo Ventures的调查显示，年收入超过10万美元的家庭中，有74%使用 AI 工具。民意测验和商业调查咨询机构盖洛普（Gallup）发现，管理层和高管在工作中使用 ChatGPT的可能性是普通员工的三倍。当高净值用户问 AI “哪款云服务更适合初创企业”或“如何规划家庭财富管理”时，这是最有商业价值的决策瞬间。

“这正是每一个 B2B品牌和高客单价B2C品牌梦寐以求的受众。而他们正躲在付费墙后，那里是广告的荒漠。” AI部署与分析软件提供商AirOps的CEO Alex Halliday谈到，这与之前见过的模式截然不同。

“当Google推出Workspace和企业版时，用户在搜索时依然能看到广告。LinkedIn的高级会员（Premium）也依然能看到赞助内容。但ChatGPT的商业和企业版不同，这里完全没有广告投放空间。 如果你的目标客户足够专业，愿意为 AI 工具付费，那么你通过付费媒体（Paid Media）触达他们的可能性几乎降为零。”

也就是说，品牌们最想触达的用户正聚集在无广告的付费 AI 工具中；你能触达的用户，则集中在不断缩减、成本极高的投放位中。“品牌正面临一种局面——支付更高的价格去触达一群无法被精准衡量的受众，而他们真正想要的那群受众，花多少钱都触达不到。”Alex Halliday说。

当然还有数据问题（后面会专门说），在流媒体里，即使是不看广告的付费会员，平台依然可以记录观看喜欢，并把画像数据用了在其他地方定向。但ChatGPT的广告，高价值用户不仅在物理上不可触达，在数据层面也变成了不可追踪的“黑匣子”。

3. 品牌安全性待考

在官方QA里，OpenAI表示广告不会出现在敏感或受监管的话题附近，包括健康、心理健康或政治。OpenAI 显然也很担心消费者的反应，并向广告主承诺在推出方式和上下文环境方面会非常谨慎。

OpenAI广告业务负责人阿萨德·阿万（Asad Awan）在官方播客中谈到了他们的两层防护，内容上，明确哪些语境不适合广告；技术上，系统自动过滤敏感对话，不进行广告匹配。

Asad Awan  图源：OpenAI的Youtube节目《The Thinking Behind Ads in ChatGPT》

但对于视品牌形象如生命的头部大厂来说，这些承诺依然无法消除那种“深层的失控感”。

最直接的争议点在于生成式“前言”。据多位参与早期闭门测试的代理商负责人透露，OpenAI 提供了一个允许 ChatGPT 为广告自动生成开场白的选项。

例如，当 AI 帮你制定完旅游计划后，它可能会自动加上一句：“为了让您的旅程更完美，您可能想了解以下专属方案：”，然后紧接着展示品牌广告。OpenAI 希望借此降低广告的突兀感，使其更符合“对话”的语境。

这听起来很 AI，但在专业的广告代理商眼中，这简直是自杀。一位代理商负责人直言，他们宁愿放弃这种“智能化”功能，也不愿给平台任何创作自由——因为在 AI 的幻觉尚未根除的今天，品牌无法承担 AI 替自己“胡言乱语”的后果，比如AI 可能会在开场白中加入未经授权的承诺。

由于一线反馈过于剧烈，OpenAI 在测试版中提供了一个开关选项：品牌可以选择关闭自动生成的前言，改用自己撰写的、固定不变的短语。目前大部分品牌为了稳妥，倾向于使用固定的静态短语而非生成式前言。

“如果你是一家非常谨慎的品牌，认为出现在一个比平时更缺乏掌控力的环境中可能会造成损害，那么这正是你真正需要审问的问题，”数字营销机构 PMG 的媒体创新与信任负责人Jason Hartley说，“（AI 给出的）答案会让一些人满意，而让另一些人不快。”

“他们走得非常小心，”一位匿名的绩效媒体高管表示，“他们想把隐私政策摆在最前面。他们非常清楚将如何使用数据、如何定向等等。品牌安全是一个巨大的、巨大的担忧。”

4. 投放效率太低

说句题外话，信息流之所以战胜了门户，很关键的就是千人千面，这不仅仅是内容上的投其所好，更是广告位的无限扩展：报纸受限于版面，电视受限于时长，而算法驱动的信息流理论上可以无穷无尽。

ChatGPT广告试水期间很尴尬的是，广告主有钱花不掉。据外媒援引业内人士消息，目前符合条件用户中，仅部分用户会实际看到广告。广告展示频次不足，未能耗尽广告主初期承诺的投放预算。

对比来看，谷歌搜索每一页都有 3-4 个置顶广告位；而 ChatGPT 的一个对话流可能长达20轮对话，却只在末尾弹出一个“贴片”。这意味着ChatGPT 浪费了大量的“实时意图”。

这种低效率也直接反映在了成交价上。 OpenAI 最初的野心极大，将千次曝光成本（CPM）挂到了60美元的高位——这几乎是堪比超级碗的最顶级定价。然而，真实的反馈却泼了一盆冷水。一名服务多家早期ChatGPT广告主的媒介采购人员表示，部分客户实际支付的 CPM 仅为15至25美元。

价格腰斩，并非因为品牌主不想要，而是因为广告库存的竞争度极低。由于触发机制严苛、点击路径不明，大量广告主仍处于观望状态。

有趣的是，OpenAI 似乎也意识到了自己商务能力的缺陷。在试点的头几周，投放竟然主要依赖电子表格和电话沟通这种近乎原始的人工模式。直到近几周，他们才匆匆向部分广告主开放了自助式广告管理平台。同时，为了填补自身销售能力的短板，开始与广告技术公司Criteo等外部伙伴合作。

从“高冷闭环”向“成熟生态”的低头，在残酷的广告市场面前，AI 巨头也得学会如何像传统互联网公司一样让“流量”满足“金主”。

5. 数据反馈缺失，归因成谜

体验一般，量又不够，那广告主至少得知道谁看了广告吧？但现实是，OpenAI 的隐私墙比防火墙还厚，品牌主几乎拿不到任何有意义的后链路数据，ChatGPT成了一个“黑盒”。

在 Meta 和谷歌，广告主能了解受众的画像特征，甚至能追踪到每一次点击是否最终促成了购买。但在 ChatGPT，品牌主不仅不知道是谁看了广告，甚至连广告是在什么语境下被触发的，都只能靠猜。 截至目前，OpenAI 仅向早期广告主提供曝光量、点击量、投放花费等极基础的汇总数据。

对于习惯了数据归因、ID 定向的广告主来说，ChatGPT 的广告系统严重违背了过去二十年建立起来的数字营销认知惯性。营销机构Brainlabs程序化业务负责人Ben Kahan直言：“很多有预算试水新平台的客户都在观望、态度谨慎，因为他们认为无法从该平台获得想要的效果衡量数据。”

面对 OpenAI 在绩效数据上的含糊其辞，头部的广告代理商们开始了一场无奈的“自救”。 既然平台不给数据，代理商只能自己来强行推算 ChatGPT 广告的表现。全渠道媒介与数据代理机构Assembly（Stagwell 旗下）全球副总裁 Dan Roberts表示，他们正在尝试用各种绕路的方式，试图将模糊的曝光追溯到最终的业务成果上。

OpenAI 似乎也感受到了压力。一位服务 ChatGPT 广告主的代理商高管透露，OpenAI 计划引入按点击计费（CPC）模式，而非仅仅按曝光付费。该高管表示，OpenAI还计划推出旨在引导用户完成特定操作的广告，例如促成购买或下载应用，但目前尚未确定具体落地时间。

毕竟，在无法证明转化效果的情况下，让广告主为“可能没看见”的曝光买单实在是太难了。在 OpenAI 给出更完善的追踪与衡量工具前，品牌主的投入大概率将止步于“小规模的试验性动作”。

用户将可以自主管理广告设置

贵且混乱，但为何广告主仍然追捧？

尽管ChatGPT的广告测试有太多的“槽点”，但这丝毫不影响品牌们的热情，或者说FOMO情绪。

就在 OpenAI 宣布推出广告计划仅几天后，万豪国际（Marriott）首席执行官 Anthony Capuano 在财报电话会议上宣传了其参与此计划的情况。同时他还详细介绍了一项在其网站和应用程序中加入“自然语言”搜索的战略，这表明品牌既想塑造围墙之外的 AI 答案，也想构建自己的 AI 体验。

“我们也在针对生成式 AI 技术优化我们的内容，以便无论消费者在哪里以及如何搜索，我们都能处于有利位置。”

拥抱AI广告的热情和决心已经超越了市场部，渗透到了董事会层级，并成为越来越多企业战略的核心——广告或许是实验性的，但品牌对 AI 的投资绝非如此。

从汽车品牌福特（Ford）到奢侈品手表品牌爱彼（Audemars Piguet），各行各业的品牌都在入局ChatGPT广告。宏盟集团（Omnicom）旗下 OMD 全球首席媒体官 Ben Hovaness 表示，代理商和品牌都意识到了这个前所未有的时刻，感觉到消费者习惯在过去一年中发生了翻天覆地的变化。

1. 抢占范式转移的红利：从关键词到意图，转化链路再缩短

越来越多的从业者将 ChatGPT 广告视为与 Google 搜索同等地位的机遇。

为什么AI中的广告会比普通广告更有吸引力，或者说更值钱？我们认为主要是AI中的广告有两个特点，一是基于意图而非关键词，二是让转化链路缩短，消费决策进一步加速。

关键词是冰山一角，意图才是水面之下的庞然大物。比如传统搜索，你搜“办护照”，它就推办证中介的广告。而面对AI，你会问“下周要去美国出差，护照过期了怎么办？”AI 知道你的意图是“紧急换发+商务出行”，此时，如果推送一个“24 小时加急办证服务”或“美国商务酒店优惠”，其相关性是指数级提升的。

与此同时，关键词广告常有“误伤”，比如你搜苹果，可能是想买水果，也可能是想买手机。基于意图的AI广告几乎消灭了这种歧义。对于广告主来说，这意味着每一分钱都花在了那个正处于决策路径上的人身上，这种“颗粒度”的精准让单次展示的价值（CPM）变得极高。

再看转化链路，传统的数字广告中，消费者在转化前，会打开多个页面、进行多次搜索、浏览对比，也就是多触点的“种草”，每多一个环节，就会流失大量用户。而AI的回答瓦解了这一切，过去需要10次、50次的互动才能完成的过程，现在缩短为1次。

AI 扮演了“导购”的角色，它通过筛选、对比和逻辑背书，帮用户省去了在多个网页间比价和读评论的时间。这种“代为决策”的能力，让用户在心理上更倾向于顺着 AI 的建议直接成交。

而这种压缩还在加速——OpenAI 与 Shopify、沃尔玛、Target、Instacart 等零售巨头建立了商业合作。用户无需离开聊天框，就能在对话中完成从挑选商品到下单的原生服务体验。

美国大型零售商Target在ChatGPT中的应用 

沃尔玛人工智能、产品与设计执行副总裁丹尼尔·丹克（Daniel Danker）在接受采访时表示，用户只需点击一个“购买”按钮，即可直接在 ChatGPT 上购买沃尔玛的商品。目录涵盖了来自沃尔玛及其山姆会员店（Sam’s Club）连锁渠道的服装、娱乐、包装食品及其他产品。

这恐怕也是为什么 OpenAI 的千次展示成本（CPM）目标定在 60 美元——比 Meta 高出三到四倍，堪比超级碗。当一百个瞬间被压缩成一个瞬间时，那一个瞬间的价格自然会水涨船高。

2. “光环效应”的豪赌

除了理论上的逻辑推演，广告主争相入局的原因里还有一丝“碰运气”的玄学成分。

虽然 OpenAI 承诺广告不会干预原生（有机）回答，但很多品牌方都坚信“付费”会产生光环效应，从而在生成引擎优化（GEO）的竞赛中占据有利位置。

类似于 Google 早期的搜索广告和 Facebook 的信息流商业化——这些改变行业的事件奖励了早期行动者。但现在的赌注更高，因为 ChatGPT 已成为品牌信息的守门人。它决定了在自己的地盘上突出哪些品牌、埋没哪些品牌，而营销人员看到了通过广告在这一对话中获得发言权的机会。

“我们并不是每天或每年都能看到一个新的媒体渠道如雨后春笋般涌现，”宏盟集团（Omnicom）旗下 OMD 全球首席媒体官 Ben Hovaness 表示，“这种景观级的巨变一旦发生，就是里程碑式的。我们的客户也持有同样的看法，他们正寻求我们的帮助来摸透它。”

目前没有迹象表明在 ChatGPT 上购买广告会直接影响 AI 向消费者提供的关于品牌的“有机回答”，但很多代理商认为，如果消费者正在购物或研究，品牌仅仅凭借传递了一条信息——即使是与自然对话区分开来的付费信息——就能优化其胜算。

“在某种程度上，它必须起作用，”Stagwell 旗下 Assembly 全球搜索副总裁 Dan Roberts 表示。他补充道，即使不能立即转化，“也会产生这种光环效应或品牌回想效应”。

Assembly 是宣布进军 ChatGPT 广告的机构之一。这些代理商在网上发布关于该试点计划的方式，预示了他们的利益与GEO 紧密相连，并预期参与广告将产生更广泛的影响。

3. 看重潜力，坚信广告样式会进一步演变

信心比黄金更重要。

尽管目前的 ChatGPT 广告不如人意，但绝大多数品牌方都坚信，目前处于胚胎形态的 AI 广告将发展成为一个更复杂的生态系统。

据一位代理商高管透露，OpenAI 已经在讨论广告格式的演变，包括更多动态创意优化。“五年后的广告格式看起来将完全不同，”该代理商高管表示，“我们今天所拥有的，并不是这个平台的终局。”

正如20多年前品牌们急于在网页底部留下一个URL一样，现在，他们正争先恐后地把自己塞进那个小小的对话框里。尽管规则尚不透明，链路仍显生涩，但在2026这个“拐点之年”，没有人敢赌自己能游离于 AI 的引力场之外。

当2030年那300亿甚至更高的AI广告愿景最终兑现时，人们回看今日的“贵且混乱”，只会得出一个最朴素的商业结论：在技术巨浪面前，早期的傲慢与偏见往往价值连城，而迟疑，才是最昂贵的代价。

本文来自微信公众号 “深响”（ID：deep-echo），作者：何理，36氪经授权发布。