世界杯营销，不再靠“砸钱”取胜

深响·2026年06月11日 20:06

场景、叙事、周期、心态、技术应用全变了。

世界杯来了。

场上的热度正在发酵，梅、罗双骄“最后一舞”，姆巴佩、亚马尔、贝林厄姆谁能“封王”，共同构成了这个夏天球迷最关切的话题。

而品牌的“暗战”同样热闹。阿迪达斯北美营销副总裁克里斯·墨菲放话“投入规模与声势超过往任何一届世界杯”。

虽然中国队未能参与，但中国品牌已经战力拉满：

瑞幸先后官宣成为西班牙、葡萄牙国家队中国区赞助商，长安汽车成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，度小满则成为阿根廷国家队中国区官方合作伙伴；追觅邀请C罗担任全球品牌代言人；王老吉官宣代言人哈兰德；蒙牛、B站、联想等先后宣布和本届世界杯唯一中国籍主裁马宁达成合作；联想作为国际足联官方技术合作伙伴，配合世界杯研发了一整套AI工具；海信也连续第三届赞助世界杯，并为赛事国际转播中心、助理裁判执法提供设备。

这一系列动态，再次印证了世界杯在品牌心中的特殊分量。

背后原因不难理解。一方面，这是改制后的首届世界杯，48队参赛、赛程长达39天、横跨三国，品牌纷纷押注背后的“不确定性红利”，希望赛事热度能再创新高。另一方面，过去几年的体育运动热一浪高过一浪，世界杯作为全球覆盖最广、号召力最强的顶级体育IP，依然是链接大众情绪、实现品牌破圈的最佳载体。

然而，变化多意味着更大的风险和压力；赛程长、涉及国家多、文化环境复杂不确定性就更高。当传统营销手段逐渐失效，品牌究竟该如何突破瓶颈？

纵观本届世界杯营销布局，传统逻辑似乎正在失效，品牌们正呈现出“反常识”的五大全新趋势。

场景营销落地：从场内到场外，用户参与感很重要

最直观的变化，来自球迷的心态和诉求。

新生代球迷的观赛需求早已迭代，看球不仅是关注赛果本身，还追求沉浸式的观赛氛围与专属仪式感：比起球场上的胜负，和同好相聚、互动、分享情绪的体验过程同样重要。

事实上，过去几年各大品牌和赛事IP的场景化联动已十分成熟，也培养了稳定的观赛习惯。比如青岛啤酒和中超联手打造的“球迷嘉年华”、“球迷共创计划”等活动，每年组织超过200场线下观赛派对，逐步实现了品牌与赛事场景的深度绑定，“青岛啤酒欢聚时刻”的口号也愈发深入人心。

青岛啤酒中超观赛派对

有了这些经验，品牌得以精准抓住用户体验需求，努力完善线上-线下完整观赛场景。

有的品牌更侧重线下沉浸场景搭建，比如阿迪达斯在洛杉矶、休斯顿、多伦多、纽约等多个城市推出线下球迷实景互动，牢牢锁定球迷注意力。

也有品牌采取“线上+线下”全场景覆盖策略，百威在多个国家推出世界杯线上限定球迷商城，同时联合活动机构WINK打造百威足球球迷部落（Bud FC）、世界杯主题嘉年华等活动，计划组织大量酒吧、餐厅观赛派对，并邀请了挪威球星哈兰德全程合作。

百威Bud FC

还有品牌走个性化体验与场景融合的创新路线，比如宜家推出的“Welcome to the Home Cup”广告，打出“只有0.06%的球迷能去现场，那就把世界杯带回家”的口号，教球迷用宜家的家具把家里改造成迷你球场，告诉人们“每个人都能拥有自己专属赛场”。

宜家“Welcome to the Home Cup”广告

无论是打造实体观赛场景，还是线上线下结合，品牌的思路是一致的：让尽可能多的球迷参与进来，在真实的互动里释放对世界杯的热情，也加深对品牌的理解和认可。

说到底，能远赴现场观赛的球迷始终是少数，海量普通球迷都需要专属场景满足自身观赛仪式感与社交打卡需求。跳出单一的赛场传播范畴，从场内流量争夺转向场外场景深耕，是品牌的必然选择。

叙事角度切换：放弃宏大主题，紧扣个体情绪

球迷心态的变化，也改变了品牌讲故事的角度。

过往历届世界杯营销，品牌很容易陷入宏大叙事的固定模板，聚焦赛场绝杀、球星高光、黑马逆袭和英雄谢幕等主题，用热血、震撼的大场面来抢占媒体版面、用户眼球。

但在强调主体性、个人体验的当下，这些古老命题越来越难打动新生代球迷。Z世代观看世界杯等大型赛事的时候，早就不只是为进球喝彩，更希望借比赛映照自身生活，从赛场的拼争、遗憾、惊喜中寻找个人情感落脚点。

基于观赛情绪的转变，品牌主动“舍大取小”：放弃那些被重复诠释的宏大叙事，转向聚焦普通球迷的真实情绪和球星在赛场之外的不同一面。

比如耐克的年度大片《让剧本都作废（Rip The Script）》，凑齐了C罗、姆巴佩、维尼修斯、哈兰德等豪华阵容，却没有把镜头局限在赛场的较量上，而是巧妙地套用了电影里的“元叙事”概念，用一个“失控的片场”来展示球员们抛弃剧本、拒绝被标签捆绑的真实个性，和足球文化里最迷人的不可预知性、无拘束主义达成共鸣。

勒布朗·詹姆斯、金·卡戴珊、Lisa等文体界顶流的加入，则体现了足球与流行文化融合的新趋势，和更广泛的受众群体拉近关系。

耐克《让剧本都作废》

同样从足球文化着手的还有乐高，在世界杯预热短片中请来C罗、梅西、姆巴佩、维尼修斯一起用积木拼砌“大力神杯”，传递“有你一块才叫世界杯”的主题，呼应足球世界里最不可或缺的团队文化、集体精神。

乐高还专门在社媒上发布拍摄花絮、多次强调整条短片“全程手搓、不含AI”，这不仅符合其一贯尊重原创的品牌理念，也抓住了真实、自然、充满人文温度的足球文化精髓，做到了品牌理念与足球文化的深度融合。

乐高世界杯预热短片

可口可乐的“Uncanned Emotions”宣传片，选择把视角从赛场切换到屏幕外的普通球迷身上，几乎没有比赛画面，通过解说旁白还原球队进球、绝杀、遗憾落败等关键时刻，球迷们或激动或紧张，在失落与狂喜中疯狂切换的真实情绪。

可口可乐“Uncanned Emotions”宣传片

五粮液从民族情绪着手，邀请02年世界杯国足队长马明宇和数百位球迷共同在定制巨型TIFO（球迷视觉画布）上签名、寄语，带往世界杯现场展出，强化球迷是球队“第十二人”的参与感。

在男足缺席世界杯的24年里，老球迷的情怀、新球迷的憧憬无处安放，让寄托着无数祝愿的TIFO代替自己亲临赛场，未尝不是一种抒发集体情绪、重建与世界杯情感纽带的方式。

五粮液世界杯定制TIFO

透过这些案例可以看到，品牌的逻辑正从“营销赛事”彻底转向“营销人心”。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，市场营销的根本要求是“满足人性需求”：理解人、连接人、满足人的情绪，远比刻意拔高的品牌口号更具穿透力。

周期逻辑重构：告别短期流量思维，布局长期持久战

如果说场景落地、情绪共鸣是内容与表达层面的革新，那么营销周期的拉长，则意味着品牌有关世界杯营销的底层运营思路也迎来了新一轮迭代。

过往的世界杯营销更像一场“流量突击战”：火力集中在赛事高潮期，瞄准流量最密集、关注度最高的时间窗口大量投放，实现短期高曝光、快速出圈。

但本届世界杯的全新格局，给这套传统逻辑带来了变数。赛程拉长、多国共同主办可能导致明显的传播热度分散、圈层分化；海量品牌集中抢流量，不仅竞争成本极高，曝光效果也被稀释。

在这样的背景下，品牌集体从短期资源抢夺转向了长周期运营。

比如起亚为代表的单点长线深耕玩法，去年年底启动“官方球童（OMBC）计划”与“起亚 OMBC 杯™”青少年球赛，选拔世界杯开赛球童，并请来世界杯全球大使蒂埃里·亨利合作拍摄推广片。

起亚全球品牌与客户体验本部本部长柳昌昇表示，活动的主旨是“助力全球球迷尽情地体验世界杯精彩赛事”，通过把球童带到世界杯赛场，体现起亚作为可持续出行方案提供商“跨越界限，激发人与人之间连接与灵感”的品牌理念。

起亚通过牢牢绑定青少年足球生态，塑造品牌深耕足球、助力体育发展的专业形象，这种循序渐进培养起来的用户认知的确更为深刻，也更容易让人接受。

起亚 OMBC 计划

也有品牌采用多点内容串联的玩法，不局限于单一长线活动，通过多样化、高频次的内容输出，持续触达不同圈层，稳步积累国民口碑与品牌好感度。

比如蒙牛，去年12月世界杯小组赛抽签时，率先发布短片《请问，你慌吗》，致敬2018年俄罗斯世界杯经典的梅西“慌得一批”表情包，引发网友热情玩梗；今年1月，高调签下夺冠大热西班牙的头号球星亚马尔担任品牌代言人，既借马年谐音梗蹭到春节营销热点，也顺势为世界杯预热；再到5月初上线短片《青春不过几届世界杯 2.0》，大搞情怀杀，一整套“连环拳”让人应接不暇。

蒙牛一系列世界杯营销事件

这些玩法虽落地形式不同，但逻辑是共通的：摒弃了传统世界杯“赛期突击、赛后归零”的短效流量思维，通过赛前、赛中、赛后的全周期持续内容渗透，不仅让品牌热度贯穿赛事全程，甚至填补赛事空白期，最大程度挖掘世界杯IP价值。

也唯有这样，品牌才能把短期的赛事流量，真正转化为可沉淀、可复用的品牌长效资产。

营销心态理性化：从狂热投入到轻量化、精准触达

和传播周期的变化一样，品牌在整体资源投入、具体执行玩法上也变得更加务实，更看重长期价值：这是营销心态“理性化”的直接表现。

长期以来，世界杯顶级IP的诱惑，让无数品牌陷入“盲目砸钱”的营销狂热，但逐年上升的官方赞助费、难以衡量的转化效率，持续考验品牌的心理防线。

研究机构Gartner副总裁、市场分析师Nicole Greene在近期的一份报告中指出，84%的CMO难以量化世界杯赞助的ROI或品牌价值，预计到 2028年这一比例将升至90%。

严重的投入产出“黑箱”，迫使品牌重新审视世界杯营销的合理性。

其中，有官方赞助商开始主动“收缩权益”，只聚焦在高价值转化场景。麦当劳是一个典型例子，放弃今年世界杯官方球迷嘉年华的产品销售优先权与最终购买权，仅保留主舞台商标核心权益。据《足球周刊》报道，其根源是麦当劳部分高管对该项目的市场回报率表示担忧。

非官方赞助商的选择更加直接：彻底抛开权益执念、不追求大而全的场景覆盖，转而抓住核心球迷群体、品牌目标客群的目光。

品牌的“报团取暖”很常见，在自身的业务场景里做轻量级、高性价比的植入，蹭到世界杯热度之余，又不至于投入大量资源。例如银子弹轻啤携手Uber推出专属观赛专车服务，用户乘车过程中可扫码参与品牌互动、领取专属优惠券，将出行场景与观赛场景结合到一起，低成本触达球迷群体。

银子弹轻啤不是特例，越来越多酒企走在理性营销的路上，像百威这样排面拉满的反倒是少数。青岛啤酒宣布将推出定制产品，但并未透露更多活动安排；截止发稿时，燕京啤酒、珠江啤酒、喜力啤酒等头部品牌也没有针对世界杯的特别营销活动。

就连曾经为世界杯“一掷千金”的华帝，也不再迷信官方赞助商光环，而是选择成为西班牙国家队中国大陆地区厨电合作伙伴，推出“西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”活动。既保留和赛事的强连接，也避免了此前“夺冠退全款”式话题营销的疯狂投入。

华帝联手西班牙国家队

由此可以看到，品牌已进入理性务实阶段。相比权益全覆盖、排面最大化，“轻量化、精准化、高性价比”的玩法或许会成为某种新潮流。

AI加速渗透：从组织到观赛，体验全面升级

说到变化，当然不能不提AI——今年是AI全面渗透后的首届世界杯，品牌对AI的利用必然会成为业内关注重点。

实际上，AI技术普及正为世界杯营销带来全新可能：在赛场内，AI成为赛事组织、裁判执法、赛后复盘的重要工具；在赛场之外，AI带来的即时性、智能化互动新玩法，也给球迷们提供了不一样的新鲜感。

其中，联想作为国际足联官方技术合作伙伴，为赛场内注入更多技术创新活力：量身打造足球AI超级智能体、VAR 3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统等多项技术，应用场景涵盖赛事组织、球迷观赛和场上执法，丰富度、覆盖面都足够广。

比如针对历届世界杯都备受争议的裁判执法问题，联想VAR 3D数字人可视化方案提供了新的解决思路：结合3D建模和AI技术，给场上球员创建一个高精度3D虚拟形象，能有效提高越位、禁区内犯规等关键判罚的精确度，减少比赛争议。

联想推出一系列AI工具

海信除了为国际转播中心提供专用显示设备，也重点提升球迷观赛体验。

早在今年3月，海信就推出了具备AI观赛体验的RGB-Mini LED旗舰电视UX2026款、具备“实时调度体感”功能的海信智慧风E5系列空调等一系列产品。其中，RGB-Mini LED旗舰电视支持AI查询阵容、赛中智能识别球员、赛后自动生成战术复盘总结和最多三场比赛同屏观看功能，完全满足有深度观赛需求的资深球迷需求。

从黑白电视到高清实时转播的突破，再到流媒体的全面崛起，过去数十年来，世界杯总能成为新技术的实验场，数十年来见证了无数科技潮流的兴起与更迭。对于科技企业们来说，这场吸引全球数以亿计关注的体育盛会，无疑是检验AI技术成果的绝佳窗口。