海信的焦虑，不止一场口水战“液体茅台”？

格力与海信的口水仗打了整整四天，从微博骂到视频号，从深夜五连发到拆机对质。

4月14日晚，格力电器CMO朱磊在微博发文，直指海信空调在上海家博会使用格力原创的“真铜实料”四个字进行宣传。

海信方面则以“又当又立”四个大字回应，并附上一张格力电器2025年3月签署的《空调铝强化应用研究工作组申请表》，表示格力一边公开抵制铝代铜，一边私下申请加入研究工作组。

真实的商战从来都是这么朴实无华。

其实不管这次争辩的对错，海信属实是吃了个闷亏。

因为4月15日，正是海信空调“三十而立，智启新程”30周年庆典的举办日。在竞争对手最重要的品牌节点前夜引爆舆论战，无疑会打乱其品牌传播节奏。

朱磊自己也承认，海信3月家博会贴了“真铜实料”他没计较，但官方公众号开始大规模传播，就必须表明态度。这是格力投入大量资源积淀的认知资产，需要遏制被蚕食。

宣传口号这事，不较真还真不行。

口水战背后的认知战

张新民老师曾讲过一个案例：多年前格力内部有个宣传标语叫“格力创造良机”，六个字朗朗上口，寓意满满。

但这个口号很快被否决了。

原因在于，空调用户不需要这么复杂的寓意，他们只关心谁家的空调更好。这句口号最终变成了“好空调格力造”，更直白，但也更能抓住需求核心。

一句简单的口号背后，藏着一个企业的战略考量，是整个宣传与研发部门的心血结晶。

海信说早在2016年媒体就报道过家电企业用“真铜实料”做宣传，这四个字不姓格也不姓朱。但格力认为，原创要看谁把它讲到家喻户晓。

两边各有道理，较真是正常的。

在社交媒体时代，品牌间互怼已成为一种高效营销手段。

一次成功的舆论事件，效果可能比千万级广告投入更好。但口碑之争背后，是更赤裸裸的存量博弈。

就像前不久麦当劳CEO Chris Kempczinski的新品试吃视频因表现太差被全网群嘲，汉堡王总裁Tom Curtis立刻发布视频大口咬着“升级版”皇堡，Wendy’s美国区总裁也加入战局，一边亲手做培根堡一边自制冰淇淋。

一场连环戏下来，汉堡王和Wendy‘s流量大赢，视频疯传，打卡试吃络绎不绝。

你看，社交媒体时代，老板亲自下场都不是什么新鲜事。

而格力与海信的争执，除了营销与注意力争夺外，更牵涉到市场标准之争。

铜是空调行业的核心原材料，占空调整机成本的20%左右。

2025年，现货铜价全年涨幅达34.34%，2026年开年继续攀升，截至4月15日已靠近10万元/吨。

成本的上涨意味着空调行业需要寻找新的降本路径。而且铝代铜并非“为价不为质”的权宜之计。

西安理工大学可靠性研究院院长陈建民指出，中国“贫铜富铝”，从航空航天、汽车领域的应用及国内外家电企业规模化落地案例看，铝材并非劣质替代材料。

也因此2025年12月，海尔、美的、海信、TCL、奥克斯、小米等19家企业联合签署《空调铝强化应用研究工作组自律公约》，共同推进铝材料在空调产品中的应用。

其中格力成为唯一拒绝参与的空调头部品牌。

其实格力也并非对铝代铜没有倾向，它参与了研究工作组，只是没有参与行业倡议。

董明珠也表示过：“铝代铜不是不能用，而是我们无法保证在替代之后还能达到我们对品质的要求，那就不用。”

毕竟是可以节约成本的事，只要质量与安全合适，也可能成为空调行业下一个主流。

但目前作为唯一没有加入铝代铜的空调巨头，天然在舆论场就占据优势，在铜价的上涨趋势中，守住其“全铜=高品质”的品牌认知护城河，也因此才会对“真铜实料”这么执着。

毕竟在消费者认知层面，“铝代铜”天然承载着“降本减配”的负面联想，这是制造业摸索阶段的必然阵痛。

就像建材领域，塑料管尽管在多方检测和实用中被证实便宜又安全，但铜管和不锈钢管在人们心中始终占据更高位置。

也因此对于格力来说，在这个节点掀起舆论战，怎么都不亏。

至于海信方面，一方面30周年庆典的节奏被打乱，另一方面因此关注海信空调的观众们发现，海信暖通空调2025年的成绩，确实不怎么好看。

2025年财报显示，海信家电暖通空调业务实现收入388.29亿元，同比下降3.61%。其中，负责中央空调业务的海信日立，受国内房地产持续低迷和公建项目缩减双重影响，全年收入173.91亿元，同比大幅下降16.2%。

这场口水战背后，是海信业务方面的新焦虑。

海信的压力不止一场口水战

回头看看海信家电2025年的成绩单。

全年营业收入879.28亿元，同比下降5.19%；归母净利润31.87亿元，同比下降4.82%。这是近五年首次年度营收与净利润同步下滑。

尤其是第四季度，单季营收164亿元，同比下降26%；扣非净利润1.18亿元，同比暴跌62.79%。

与此相比，美的集团2025年营收4564.52亿元，同比增长12.11%；归母净利润439.45亿元，同比增长14.03%；海尔智家营收首次突破3000亿元，达到3023.47亿元，同比增长5.71%；归母净利润为195.53亿元，同比增长4.39%。

在有国补加持的情况下，同行普遍增长，海信家电这个成绩确实不太应该。

不过海信的家底还在，海信集团另一支柱的海信视像表现不错。

海信视像2025年实现营业收入576.79亿元，归母净利润24.54亿元，同比增长9.24%；经营活动现金流45.83亿元，同比增长27.43%，盈利与现金流双改善。

可以说只要电视业务表现强劲，海信集团整体基本盘就还坚实。

但从“双星闪耀”到“一强一弱”，这种落差对于海信集团而言还是不舒服的，仍需要加大对海信家电的投入力度，调整内部战略平衡。

比如说研发方面，2025年，美的集团有178.00亿元的研发投入；海尔智家有107.17亿元研发投入；而海信家电2025年研发投入为34.41亿元，相较之下还是有差距的。

对于海信集团而言，在海信视像表现强劲的当下，适量增加对海信家电的投入未尝不可。

不过2026年对于海信视像也是全新的挑战，也不能松懈。

3月31日，TCL电子发布公告，其全资子公司与索尼达成交易框架，双方成立合资公司承接索尼全球家庭娱乐业务。

这场交易中，合资公司将包揽索尼Bravia电视、家庭音响的研发、设计、制造、销售全链条，TCL获得“SONY”品牌全球长期授权及索尼核心画质、音效专利。

这笔交易直击两个痛点。

1.技术上。

TCL与海信在背光显示领域本已形成路线分野。

海信押注RGB-Mini LED，TCL则侧重于SQD-Mini LED，两者在色彩成像上各有优劣。

而RGB-Mini LED去年已凭借产业技术难度优势提前脱颖而出，成为电视行业最大热点，也因此海信视像在去年表现强劲。

但索尼2025年已发布RGB高密度LED显示系统，并在IFA2025上展示了RGB-Mini LED原型机。索尼技术的注入，很可能抹平海信在RGB-Mini LED的技术优势。

2.品牌上。

TCL拿下了曾经被无数中国消费者视为高端身份象征的索尼电视，中国企业首次掌控日系高端电视品牌的运营主导权，这对于TCL品牌而言极具意义。

就像当年华为第一次突破国外技术封锁时的场景，消费者层面的心理冲击力远比技术参数更具穿透力。

海信曾经是电视行业的执牛耳者，如今对手不仅追了上来，还顺手拿下了那个曾经仰望的高端图腾。

从当年的“中国第一”，到如今面临更强大的挑战者，这种挑战对于海信集团而言，远比与格力的一场口水仗来得沉重。

对于海信而言，终究还是要在正面产品上不断向外突破边界。

中国科技行业内卷了二十年，空调铜铝之争也好，电视显示技术路线之争也好，说到底都是在存量市场里贴身肉搏。

铜铝之争终将落幕，但空调行业的黄金时代已经一去不返。

据奥维云网2026年4月发布的一季度白电报告，空调全渠道零售量同比下滑约13.1%，零售额下滑约13.6%，在存量市场里撕咬，只会让所有人都喘不过气来。

向内是盯着对手，向外则是放眼未来。

华为能在通信行业卷赢爱立信，在芯片领域卷赢联发科，是因为最终找到了向外的路径。比亚迪能在供应链整合上卷赢丰田，在电池技术上直逼宁德时代，也是因为不断向外突破边界。

中国家电的下一程，战场永远在全球。

对于海信集团而言，2026年不会轻松。

但焦虑从来不是坏事，正如汪滔说自己“一直在蜕变，像软壳蟹，还没脱壳完成”，刘靖康说创业是“极限运动”。

两个前段时间也在互撕的品牌，实际上一个仍在不断蜕变，一个仍在继续攀登，内核都是一样的。

毕竟存量江湖里想要下去，还是要向外走，走向更广阔的山海。

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