歪马2400家门店背后的冷账本：为何500亿赛道里，商家却在亏本赚吆喝？

我们最近在调研酒水闪购仓时，发现了一个非常分裂的现象 ：

一边是平台的狂欢，一边是商家的沉默。

歪马送酒门店突破2400家；酒小二挺进西安市场；酒仙集团推出万店连锁战略……行业消息此起彼伏，一派火热。

另一边，很多新入场的商家抱怨，有订单却没利润。

要么是被同行卷进9.9元特价酒泥潭，要么正品干不过假货。每天忙着备货接单，月底一算账，赚的钱连供应链成本都盖不住。

为什么会出现这种繁荣下的困境？

因为很多人盲目跟风，以为能分一杯羹，结果被低价卷死；二是被窜货乱价搞乱了节奏。

今天，我们就把酒水即时零售里，商家与品牌的破局方法讲透，帮你跳出内卷、守住利润。

01 热闹的表象与冰冷的账本

竞争，早已变天。

2024年到2025年，正处于几大平台的白热化竞争阶段，为了抢流量，疯狂补贴。以五粮液为代表的一批硬通货，价格一度低于渠道调货价。

商家只能跟风降价，亏本赚吆喝，不然就没订单。

品牌商的控价体系，与平台商的低价策略，形成了剧烈冲突，商家夹在中间，两头受气。要么违规低价卖，被品牌方处罚；要么坚守价盘，一个订单都没有。

补贴的本质，是平台在抢流量；但最终买单，收拾烂摊子的，却是终端商家。

补贴大战退潮后，平台才发现，光靠烧钱是烧不出忠诚度。

圈地扩张 + 自营产品 + 履约服务，酒水即时零售竞争，正式进入三维时代！

圈地战：歪马送酒门店突破2400家；谁离用户越近，谁就有话语权。

差异化：平台发力自营产品，比如歪马送酒与华润雪花联合定制的雪花全麦白啤，专为即时零售打造的独家定制款，500ml听装，避开 330ml/600ml等流通标品规格，从源头杜绝比价。

上市3个月，终端销量破百万听，单店日均销售30+听，商家毛利能做到18-22%。

酒小二与国台酒业，针对25-35岁年轻群体，定制的42度中度酱酒，东方青酝。口感更柔和，降低年轻用户饮用门槛。

上市4个月成为酒小二平台，习酒、国台等酱香型白酒销售TOP5，商家毛利稳定在25%左右。

服务战：拼售后，拼配送时效。“假一赔五”、“无理由退换”成标配。

平台打得热闹，商家过得怎么样？

有单无利 ，根源有三：

一是价格战把商品毛利打到了 10% 左右；二是平台佣金、配送费等多重叠加；三是品牌价格强管控，商家拿货价居高不下。

大多数商家在选品上，严重跟风。

市面上的白牌、流通名酒缺乏专属优势；部分加盟模式，变相收割，商家进退两难。

同时，酒水行业的监管持续收紧，错发、漏发，要面临用户投诉和平台处罚。假货、窜货被重点查处，不合规商家，直接被平台清退。这一层层损耗叠加，进一步压缩了本就微薄的利润。

02 回归零售的常识

看透本质，才能破局。

平台的“圈地战、价格战”，本质是流量争夺。品牌端的“控价、控货”，本质是守住品质与合理利润。

而终端商家，是这场博弈的核心枢纽。

你既需要平台流量，又需要遵守品牌供货要求，还要自己承担运营成本。这就是商家现阶段面临的困境。

我们得出两个结论：

1、平台补贴从不是福利，是流量绑定。流量褪去后呢？商家更难了。只有依托品牌，做好运营，才能摆脱依赖。

2、品牌不是约束，是护城河。优秀品牌的背书，能帮助商家避开低价内卷。中小商家欠缺的，正是对接品牌的能力。

笔者认为，行业拐点已至。品牌对接 + 供应链效率 + 精细化运营，才是商家的立命之本。

03 酒水商家的破局实操

那么，如何破局？

首先，跳出价格内卷，用低价换单量的陷阱，守住毛利底线。

聚焦高毛利品类，如特色酒水、小众品牌，避开流通名酒价格战。精细化运营，保证每单有利润。

哪怕单量少点，也要活的久点。

其次，从供应链上提效。降低采购成本，告别零散网采、多级供货商，提升货盘差异和品质，主动对接优质品牌，争取专属供货价、独家SKU。

第三，打差异化竞争。借鉴平台的自营逻辑，去绑定1-2个优秀品牌，做本地化渗透。

建立用户粘性，推特色服务。像品牌酒水溯源、定制配送、品鉴装赠送等。

04 长期坚守：零售的底色是信任与稳健

数据显示，2025年，酒水即时零售市场规模已突破500亿，增速高达 50%。

但提醒你的是：别再抱有赚快钱的幻想，别被平台竞争裹挟，别轻视品牌端的价值。

生意的本质，终究是人与人之间的信任。

在这条路上，慢一点，反而比较快。

本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：即时刘说，36氪经授权发布。