36氪出海·行业｜产量全球第一的中国茶，为什么赚不到品牌的钱

中国是全球最大的茶叶生产国。2025年，全国茶叶产量392万吨，占全球总产量的近一半。同年，中国茶叶出口量达41.88万吨，出口额超110亿元，分别同比增长11.9%和8.9%。

数字看起来不错。但换一个角度看，问题就浮出了水面。

110亿人民币的出口额，折合约15亿美元。而英国品牌 Twinings（川宁）隶属的 ABF 杂货（Grocery）部门，2025年全球收入超过40亿英镑，营收源于川宁与另一个国际品牌的良好增长。Lipton 在被联合利华剥离前，年营收约30亿美元。一个产茶大国全部茶叶出口的收入，和一两个海外品牌的营收在同一个量级。

差距的根源不是产量，而是品牌溢价。中国茶叶出口均价约为每公斤4至5美元，低于斯里兰卡锡兰红茶的每公斤6至8美元，更远低于日本抹茶制品的每公斤25至30美元。同样是茶，品牌化程度不同，单价可以差出5到7倍。

行业里有一个流传多年的说法：7万家中国茶厂，不敌一个 Lipton。这个说法或有夸张，但它指向的问题很真实：中国茶在全球消费者心中有品类认知（龙井、普洱、铁观音），却几乎没有被叫得出名字的品牌。

春季，正是茶叶出口的好时节，这个问题值得重新审视。因为围绕中国茶出海，现在出现了几股此前不存在的力量。

01 中国茶论斤出口二十年，海外消费者还是不知买谁家

中国茶出海“量大价低”不是新问题。但要理解为什么持续了二十年，需要拆开看出口结构和产业结构。

先看出口结构。绿茶是中国茶叶出口的绝对主力：2025年绿茶出口量达36.9万吨，占出口总量的88%，金额88.9亿元。浙江省一个省就贡献了全国茶叶出口总额的40%以上。但这些茶叶出口的主要形态是散装原料：大量中国绿茶以散装方式运往摩洛哥、乌兹别克斯坦、加纳等国，由当地茶商拼配、包装后以当地品牌销售。中国茶企在这条链路中扮演的是原料供应商角色，不接触终端消费者，也不出现在零售包装上。

这就解释了一个看似矛盾的现象：中国是全球最大的茶叶出口国之一，但在欧美日韩的超市货架上，很难找到来自中国的茶品牌。

再看产业结构。天眼查数据则显示，我国现存茶叶相关企业163.8万余家。其中，绝大多数是中小规模的区域性企业。行业集中度极低，即便是头部的中茶股份、天福茗茶，市场份额也不到5%。相比之下，全球咖啡行业的前五企业份额合计超过30%。

分散不是唯一的问题。

海外消费者认识“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“云南普洱”，但这些是产地和品类名称，不是品牌。它们类似于“波尔多红酒”、“哥伦比亚咖啡”，是产区认知，不是品牌忠诚。一个消费者在海外想买龙井，面对的是几千家不同茶企和茶商，没有任何一家能代表这个品类。

茶叶本身的特性也加大了品牌化的难度。茶是农产品，品质受产区、海拔、气候、采摘时间、炒制工艺等多重因素影响。同一款龙井，不同山头、不同师傅炒制，风味差异显著。标准化的难度远高于咖啡（烘焙可以高度工业化）或啤酒（配方可以精确复制）。

全球茶叶市场并非没有品牌成功的先例，只是方向各不相同。

Lipton 走的是标准化快消路线：将不同产地的茶叶拼配为口味一致的茶包产品，覆盖超过100个国家，用工业化逻辑把茶变成日常快消品。TWG Tea（新加坡）走的是高端体验路线：将茶叶包装为生活方式品牌，在全球开设精品门店，单价远高于原叶茶出口价。伊藤园（日本）走的是即饮产品化路线：以瓶装绿茶为主力产品，在日本国内市占率超过30%，并逐步拓展海外市场。

三条路径下，中国茶企至今没有在任何一条上跑出全球性品牌。原因不在茶本身的品质，而是只参与原料供应，不触达终端消费者，品牌就无从建立。

02 新茶饮替中国茶做了一件过去没人做成的事

品牌化出海需要一个前提：目标市场的消费者首先得对你的产品有认知、有兴趣。中国茶面对的现实是，大多数非亚洲国家的消费者对中国茶的了解极为有限，日常饮茶习惯也以茶包和红茶为主。

过去三年，一股意料之外的力量帮中国茶在海外打开了局面：新茶饮品牌出海。

蜜雪冰城是其中规模最大的一个。截至2025年底，蜜雪冰城内地以外门店超过4400家，覆盖东南亚、日韩等11个国家和地区，是中国餐饮品牌中海外门店数量最多的之一。霸王茶姬以“东方茶”为品牌定位切入海外市场，2025年在马来西亚、泰国等地快速扩张，并进入北美。喜茶、奈雪的茶也在伦敦、纽约等城市开出门店。据不完全统计，已有超过20个中国新茶饮品牌进入海外市场。

这些品牌卖的是奶茶和调饮茶，不是传统原叶茶。但它们做了一件对中国茶出海意义深远的事情：在海外消费者心中建立了“中国茶好喝、时尚、值得尝试”的认知基础。

这恰似星巴克对全球咖啡消费的影响。星巴克没有种过一棵咖啡树，但它在全球范围内普及了咖啡文化，降低了消费者接触精品咖啡的门槛，间接带动了整个精品咖啡产业链的成长。新茶饮品牌对中国茶的作用可以类比：它们铺设的是中国茶出海的文化基础设施。

数据已经在验证这个逻辑。自淘宝出海2025年12月上线茶类目以来，平台数据显示，再加工茶（奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶饮）的境外销售增长超过40%，领涨整个茶品类大盘。新茶饮培养的消费习惯，开始反向拉动原叶茶和茶周边产品的海外需求。茶具在澳大利亚、日本、泰国等地的销售也录得双位数增长。

天猫平台的消费数据进一步佐证了这种传导效应：原叶茶消费群体中，18至25岁用户同比增长超过40%，是增速最快的群体。年轻消费者中，相当一部分是从新茶饮入门，逐步转化为原叶茶消费者的。今年第一季度，武夷山肉桂在天猫同比增长93%，凤凰单丛增长32%，祁门红茶增长30%。这些曾经被认为是小众品类的茶，受益于新茶饮打开的消费认知，加速进入大众视野。

当然，新茶饮品牌的海外扩张本身也面临挑战。不同市场的口味偏好差异、供应链本地化、品牌定位的调整，都需要逐一解决。但就中国茶出海而言，这些品牌已经完成了最关键的一步：让“中国茶“从海外消费者陌生的品类，变成了一个有认知基础的存在。

这是过去二十年里，不论官方推广、行业展会还是文化交流都没有做到的事情。新茶饮用商业的方式、在消费者日常生活的场景里，完成了这一步。

03 跨境电商改写了出口链路，但走出华人圈才是真正的考验

如果说新茶饮解决的是文化认知问题，那么跨境电商改变的是渠道结构。

传统茶叶出口的链路很长：茶农或茶企将散装茶叶卖给出口商，出口商运往海外进口商，进口商分销给当地零售商，最终到达消费者手中。中国茶企只参与最上游的环节，对终端定价没有话语权，更无法获取消费者偏好的直接反馈。

跨境电商的出现，第一次让中国茶企有了直接面对全球消费者的可能。

以淘宝出海为例。2025年12月正式在境外站点上线茶品类后，目前已有超过3万个茶类目商家通过平台面向境外销售，商品量接近350万。中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚等地的销量位于前列。商家不需要组建海外团队，也不需要自行处理物流通关，发货到国内中转仓后，后续环节由平台完成。

Temu、TikTok Shop、Shopee 等跨境平台也在扩大食品品类（含茶）的海外销售。多个渠道同时发力，为中国茶企打通了此前从未有过的出海通路。

国内市场的变化也在推动产业带主动向外看。中国国内茶叶市场规模已超过3500亿元（据中国茶叶流通协会数据），但增速在放缓，产能过剩压力加大。一些行业数据透露出了两极化特征：日常口粮茶在增长，传统高端礼品茶的市场在收窄。行业在寻找新的增量空间。

政策层面也给出了明确信号。2025年，浙江省农业农村厅联合杭州海关、宁波海关共同发布《支持“浙茶出海”的十条意见》，推动名优茶走出国门。这是中国主要产茶省份中较早出台的品牌出海专项政策。

来自产业带的反馈更为直接。龙池古井（西湖龙井领先品牌）出口业务开展短短几个月，海外销售已占总销售的约五分之一。西湖牌茶叶（1949年创立的老字号品牌）通过淘宝出海三个多月，境外销售额环比增长30%。这些都是此前中国名优茶企很少出现的数据。

但必须看到，当前中国茶通过电商渠道出海的消费群体，仍然以海外华人为核心。龙池古井的海外市场集中在新加坡、香港、泰国等华人聚集地区。龙池古井副总经理何立华坦言，目前海外消费者主要是“境外喜欢吃中餐的人”，欧洲市场的拓展还需要时间。

这指向了中国茶品牌化出海最核心的挑战：能否突破华人圈层，进入当地主流消费群体。

除此之外，还有几个具体的瓶颈需要面对。

标准化是其一。不同国家的食品安全标准差异巨大。何立华在采访中提到，按照欧盟标准检测茶叶“非常严格”，农残限值可以精确到0.01%至0.02%的级别，远高于国内标准。要进入欧美主流市场，中国茶企需要在种植和加工环节进行系统性的标准升级。

消费者教育是其二。在欧美市场，主流茶叶消费形态是茶包和即饮茶。中国名优原叶茶的冲泡方式对多数海外消费者来说门槛较高。何立华的观察是：欧洲消费者喝咖啡多、喝酒多，茶还需要一个培养的过程。

本地化是其三。不同市场对茶叶规格和包装的偏好差异明显。国内畅销的250克大包装在海外不一定受欢迎，20克小罐装反而在部分市场卖得好。西湖茶叶天猫店负责人徐祺君也提到，品牌目前缺乏海外消费者的直接反馈，产品迭代缺少方向感。

这些挑战不是短期能解决的。品牌认知的建立需要时间，标准体系的对接需要投入，本地化运营需要持续的数据积累和调整。

三股力量的合流，让中国茶出海第一次具备了品牌化的基础条件：新茶饮品牌在海外建立了文化认知的底层基础，跨境电商打通了从产地到消费者的直连通道，国内市场的饱和推动产业带主动寻找海外增量。

但“具备条件”和“做成品牌”之间的距离不能低估。Lipton 用了超过百年建立全球认知，TWG 用了近二十年在高端市场站稳脚跟，伊藤园深耕日本本土市场数十年后才开始全球化。品牌建设没有速成的方法。

中国茶出海的底层逻辑已经发生了变化。从论斤卖散装原料，到通过电商以品牌形式直接触达全球消费者，这是价值链位置的迁移。问题不再是要不要出海，而是谁能率先把产地优势转化为品牌资产，把品类认知转化为品牌忠诚。

在全球茶叶市场从大宗商品向品牌消费升级的趋势中，中国作为最大的产茶国，不应该只是原料的供应商。

文｜常薇倩

编｜Max

图 | Unsplash、企业供图

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