36氪出海·关注｜淘宝出海十年：今年重点推好店

文｜常薇倩

编｜Max

9月21日，淘宝出海在杭州举行双11媒体沟通会。在包邮和营销投入之外，平台今年强调了一个新的重点：推好店。

按照平台公布的安排，今年淘宝双11将在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务，超过120万家商家参与海外销售。与此同时，品质、特色、价格力和服务成为好店的四项标准，Discover 频道、海外榜单与清单等承担商品推荐。

去年双11前，淘宝出海对外解释的重点，更多围绕内贸商家如何进入海外市场。2025年，平台更多希望通过一键出海吸引没有跨境经验的淘系商家：沿用国内店铺和库存，保留经营权与定价权，由平台承接跨境物流、客服和售后。降低经营门槛、提供可靠的履约服务，是商家愿意参与的前提。

今年，这些投入仍在继续，平台同时更强调海外用户如何发现好商品。对一家以商品丰富度见长的平台来说，更多商家进入海外销售之后，下一个问题是：这些店铺各自的品质和特色，是不是能被不熟悉淘宝的用户找到？

01 淘宝出海开始强调好店

去年的一篇采访中，一个目标颇能说明淘宝出海此前的重点：平台希望有50%的商品获得包邮服务覆盖。签约商家数量与此相关联，更多内贸商家参与，海外用户才有机会购买更多商品。

这一扩张始于2024年8月推出的“全球增长计划”。据报道，“全球增长计划”先从大服饰切入，在2024年双11前扩展至 3C 数码、家居、运动户外和快消等行业。到2025年，轻小件的履约已相对成熟，大件、重件运输及海外安装仍是平台重点处理的问题。

商品的丰富度与履约的确定性，由此成为相互制约的两个因素。淘宝希望保留不同款式、规格和价格带的选择，但也需要提前计算这些商品的履约成本。去年淘宝出海介绍，包裹重量预估、直邮网络和支付注册体验的改善，为扩大商家参与提供了条件。

今年，平台在这个基础上增加了对供给识别的更高要求。淘宝出海业务负责人叶天在沟通会上谈到，销量、价格和转化率是容易观察的经营指标，店铺的特色及差异化价值却未必能由这些指标充分反映。推好店需要回答的，就是哪些商品值得推荐，以及适合推荐给什么人。

好店标准中，品质和特色解释商品的价值，价格力关注相应品质下的价格竞争力，服务则关系到购买后的体验。叶天强调，淘宝出海希望提供好货不贵的选择，同时保留商品在品质和定位上的差异。

这与去年强调的丰富供给有连续性。去年，平台主要解释海量商品如何获得可靠履约；今年，平台进一步解释这些商品如何获得合适的展示。

搜索与推荐功能也有着不同的作用。采购工业零件的用户通常带着规格和用途搜索，浏览家居或个性定制商品的用户，则可能先从一个生活场景产生兴趣。淘宝出海今年安排的榜单、清单和个性定制专区，可以围绕这些需求组织商品。叶天在问答中也明确，搜索与推荐需要结合，新增推荐入口并不意味着取代搜索。

比如，在紧固件商家固万基的生意中，一些冷门规格一年只销售几次，海外工厂却可能因为缺少对应配件而寻找供应。这样的商品难以靠销量排名获得关注，具体规格与采购需求的匹配更为重要。

去年淘宝出海已提出向海外传播“万能淘宝”的认知。今年，叶天进一步用品质、品位、生活方式、智能感、趋势和惊喜六个维度解释这个定位。具体的店铺和商品推荐，承担了认知与交易之间的连接：用户在某个品类找到合适的商品，才有理由为下一次不同的需求再次打开淘宝。

好店识别因此成为今年策略中的新增重点。它能否转化为购买，仍然依赖此前多年建设的语言、支付和物流服务。回看淘宝出海的发展，这些环节也决定了平台能够服务什么人、销售什么商品。

02 过去十年的业务演变

商品推荐与跨境履约相互依赖。淘宝出海过去十年的业务演变，也始终围绕海外用户购买淘宝商品需要跨越的障碍展开。

按照淘宝出海今年披露的业务历程，跨境基础设施建设从2016年展开。在此之前，海外华人圈已经出现通过淘宝购物、代购或转运购买中国商品的需求。商品丰富、个性化程度高、价格具有吸引力，是海外消费者接触淘宝的起点；物流、支付和售后，却成了这类购物的阻力。

据淘宝出海介绍，到2021年，平台初步建立全球直邮站点、海外支付收银台，并联合菜鸟开通海淘集运。

早期业务的核心任务是交易可达：消费者能够下单和付款，商品能够跨境运输，包裹能够完成交付。淘宝出海先延伸原有商品生态的跨境流通能力，海外消费者因此能够接触淘宝原有的商品供给。

到2025年，淘宝出海已经建设覆盖20个国家的直邮体系，在部分国家提供跨境包邮服务，并开通多种外币支付、退换货服务和英语、俄语、马来语、泰语等语言版本。

叶天在媒体沟通会上介绍，淘宝出海的海外用户接近1亿，多语言服务推出后，新用户中本地消费者和非华人用户的比例增加。淘宝出海的主要市场集中在亚洲、东南亚、港澳台、澳洲和加拿大，亚洲市场约占整体业务的60%至70%，其他业务分布在更远的市场。

03 一份投入、两盘生意

今年的包邮和中大件直邮安排，说明淘宝出海开始处理更重、更长尾的商品。淘宝出海与其他跨境平台的差异，也需要放在商家经营方式中理解。

在谈及淘宝出海与其他平台的差异时，叶天将淘宝出海的特点概括为两点：用户侧延续“万能淘宝”的心智，商家侧主要承接淘宝和天猫商家。

淘宝出海的供给主要来自已有的淘宝、天猫店铺。商家通过签约进入海外业务，商品、店铺和国内经营积累可以继续使用，海外业务因此成为原有店铺的延伸。商家不必为每一个海外市场重新开店，也不必在获得第一笔订单前组建海外团队。

从商家经营方式看，淘宝出海采用接近半托管的分工。商家负责商品、售前咨询、国内发货和产品质量，平台负责国际物流、支付结算、清关、语言服务、退货和售后。商家保留商品所有权和定价权，海外订单产生后，将货物发往国内指定中转仓。

比如，医尔顿建材旗舰店经营的地板革、环氧彩砂等商品重量和体积较高，商家过去即使获得海外曝光，也可能因为物流复杂而关闭海外推广。加入淘宝出海增长计划后，商家只需将货物送到国内集运仓，后续跨境运输由平台处理。

这构成了淘宝出海与其他跨境平台差异化定位的重要部分：淘宝出海的增量来自淘宝生态里已经存在的商家和商品，平台延伸店铺的服务半径；平台的竞争力来自商品丰富度、淘系商家供给、跨境基础设施和国内外两盘生意之间的连接。

这种模式也带来明确边界。商家仍需理解目标市场的产品标准、认证要求、使用习惯和退货规则。固万基负责人在现场提到，公司早期有一批符合国内标准的商品没有通过海外客户测试，后来增加了质检流程，并为部分订单提供英文检测报告，“用更高的要求来倒推品质的升级，对我们来说是一个进步。”

据介绍，为了降低中小商家的出海门槛，淘宝在去年基础上对中大件物流进行专项升级。目前，中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、韩国、柬埔寨、澳大利亚、加拿大、菲律宾等10个国家和地区均可实现中大件商品跨境直邮。针对家具和家装行业，平台还推出“0拒收”专项，在商家发货前判断商品是否符合入仓和跨境运输条件，并对运输中的丢件和破损提供赔付。

对平台来说，包邮、营销和中大件履约共同服务于商品供给扩张；对商家来说，海外订单能否从试单发展为稳定复购，仍取决于商品标准、市场适配和后续服务。

下一步需要验证的是，差异化供给能否稳定连接海外需求。这些长尾、中大件的零散订单，能否发展为持续的海外交易，将成为今年双11之后更值得观察的指标。

图 | Pexels

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